Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Особенности продаж инновационных продуктов

Особенности продаж инновационных продуктов

Статья опубликована в журнале «Управление сбытом» (Москва) №1, 2010 год. Автор Колик Алексей, бизнес-тренер группы компаний Академия реализации

Предложенная вашему вниманию статья посвящена очень интересной и актуальной в настоящее время теме. Речь в ней пойдет о том, как организовать продажи инновационных продуктов. Для России тема создания и внедрения инноваций имеет сейчас исключительно важное значение, поскольку инновации являются основой современного развития экономики. Мировой финансовый кризис в очередной раз продемонстрировал проблемы сырьевого характера российской экономики. Руководство страны, бизнес осознали, что в ближайшей перспективе необходимо научиться создавать и внедрять в производство инновации. Уже реализуются планы по производству инновационных продуктов. Но создать инновационный продукт недостаточно. Не менее важно и умение продать инновации на рынке. Судьба многих перспективных новых продуктов была неудачна просто потому, что их не удалось продать потребителю, убедить его в преимуществах нового продукта. Впервые тема распространения инноваций на рынке была описана в известной книге Эверетта Роджерса Diffusion of Innovations (”Диффузия инноваций”), которая была написана им в 1962 году.1
Что представляет собой инновация? Под инновацией в широком значении понимается существенное изменение в жизни общества, направленное на достижение позитивного результата, который был внедрен на практике. Эверетт Роджерс определял инновацию следующим образом «идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой». Важно принять во внимание различие между понятиями продукт-новинка и инновационный продукт. В полной мере инновационным продуктом является продукт, основанный на принципиально новом решении. Он также связан с существенными изменениями в технологиях, производстве. Важно и то, что он позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт принципиальным образом отличается от продукта-новинки (версия уже существующего продукта). Например, новый вид йогурта не является инновационным продуктом, так же как им не является автомобиль, в котором раньше была ручная коробка передач, а затем она стала автоматической и т.п.
В настоящее время инновационными продуктами могут считаться связь 4G, iPhone, GPS-навигатор, лекарство на основе нанотехнологии, продукты новых биотехнологий, новые летательные аппараты для космических туристов и т.д. Когда-то инновационными продуктами были мобильные телефоны, ноутбуки, плееры, цифровые фотоаппараты, пищевые продукты быстрого приготовления, детские Kinder Surprise, экстремальные туры и т.д.
История показывает, что количество инновационных продуктов постоянно растет. В настоящее время специалисты по продажам в России продают еще не столь много инновационных продуктов как, например, их коллеги в Японии, США или Германии (странах с большим количеством инноваций). Давно известны своими инновационными продуктами компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Intel, BASF. Нет сомнения в том, что количество инновационных продуктов будет в ближайшей перспективе увеличиваться и уже назрела потребность в умении их продавать. Известный изобретатель Томас Эдисон сказал: «Я не стану изобретать то, что нельзя продать».
В чем же состоит особенность продажи таких продуктов? Насколько велика разница между продажей традиционного продукта или продукта-новинки от инновационного продукта? Разница, безусловно, есть. И она велика. Принципы и приемы продажи продуктов-новинок известны большинству опытных специалистов по продажам и маркетологов. А вот секреты продаж инновационных продуктов известны немногим.
Любой человек, который имел дело с продажей совершенно нового продукта, знает, как тяжело начинаются его продажи. В чем же тут дело, что создает дополнительные трудности? Трудности основаны на следующих факторах:
- потенциальные потребители, как правило, не обладают достаточной информацией об инновационном продукте
- даже получив информацию о новом продукте, люди не всегда сразу понимают, какие реально преимущества они получат, имея его; все новое обычно представляется человеку в абстрактном виде, ведь представить то, с чем раньше не имел дела, действительно, довольно трудно
- люди обычно консервативны и не стремятся к тому, чтобы стать в первые ряды пользователей новой вещи; многие рассуждают следующим образом «пусть вначале другие попробуют эту вещь, а потом посмотрим»
- инновационные продукты часто являются в действительности или кажутся слишком дорогими для потребителей, не понимая преимуществ продукта, они не готовы платить деньги за обладание ими.
Согласно принятым со времен Роджерса данным не более 2,5% потребителей относится к категории «новаторов», тех, кто всегда ждет новых продуктов и готов их приобрести. Остальные потребители следуют в своих решениях о покупке вслед за ними. «Новаторы», таким образом, выступают для других потребителей «лидерами мнений». Остальных потребителей Роджерс отнес к нескольким группам: «пионеры освоения» - 13,5%, «раннее большинство» – 34%, «позднее большинство» – 34%, «медлительные» - 16%. Роджерс также предложил теорию диффузии инновации, согласно которой вначале инновационный продукт принимают «новаторы», а потом за ними начинают следовать другие группы потребителей. Согласно этой теории смысл состоит в том, что именно «новаторов» необходимо убедить в первоначальных покупках, но не стоит тратить силы на то, чтобы сразу воздействовать на другие группы. Они неизбежно будут несколько отставать в своем решении от «новаторов».
Важным моментом также является «готовность приобретения», которую проявляют «новаторы». Дело в том, что уже давно замечено, что если инновационный продукт пользуется, например, интересом посетителей стенда на выставке, то это еще не значит, что они уже готовы его приобрести. Самые восторженные отзывы не всегда приводят к реальной покупке. А вот «новаторы» не только высказывают позитивные отзывы, но и реально приобретают продукт. Значит, они и являются основным объектом внимания.
Дистрибуция
В данной статье мы рассмотрим принципы продаж инновационных продуктов в секторах B2C и B2B. Хотя принципы продаж инновационных продуктов в этих двух секторах имеют общие закономерности, но и различаются. Проблема продажи инновационного продукта в секторе B2C имеет две стороны: умение продать продукт дистрибутору (оптовику, рознице) и совместные с дистрибутором действия по продаже продукта конечному потребителю. Рассмотрим ситуацию в секторе B2C. В настоящее время на нем наблюдается рост количества инновационных продуктов, в целом он менее консервативен, чем сектор B2B в принятии нового. Первым вопросом, который стоит перед службой продаж является то, как убедить дистрибуторов в перспективах закупок инновационного продукта. Именно дистрибуторы часто первоначально оказывают существенное сопротивление, не желая рисковать и закупать неизвестный продукт. Дистрибутора можно понять. Если дела с привычным ассортиментом идут хорошо, то зачем ломать существующую нормальную ситуацию и начинать продавать что-то неизвестное. Если же дела у дистрибутора идут неважно, то в этот момент риск страшит его еще больше. Но, дело в том, упомянутые трудности относятся не ко всем дистрибуторам.
Как мы помним, 2,5% покупателей относятся к категории «новаторов». То же самое наблюдается и в рядах дистрибуторов. Примерно 2,5% из них любят новые продукты, готовы принять их и начать вместе с вами продвигать продукт к конечному потребителю. Теперь важно выявить именно таких дистрибуторов. Впрочем, работая на традиционном для себя рынке, специалисты службы продаж обычно знают, кто из дистрибуторов чего стоит и к кому нужно обращаться с предложением работать с новым продуктом. Более сложной представляется ситуация, когда у службы продаж нет опыта работы на данном рынке и дистрибуторы незнакомы. В таком случае возникает необходимость в их предварительном изучении. Цель такого изучения – определить кто из дистрибуторов наиболее мобилен, готов к изменениям. Такая предварительная работа в дальнейшем сократит время и расходы на переговоры с теми, кто не станет в первые ряды в закупке нового продукта. Специалисты по продажам сконцентрируют свои усилия на переговорах с теми, кто уже потенциально готов к новым вызовам. Сам переговоры тоже потребуют особого подхода. Они не могут быть построены как стандартные переговоры, на которых решаются технические вопросы (транспортировка, скидки, возвраты и т.д.). Цель переговоров в данном случае гораздо более сложна. Она состоит в том, что специалист по продажам должен фактически существенным образом воздействовать на сознание дистрибутора, убедить его в перспективах нового продукта. Чтобы убеждение было успешным продавец, может использовать следующие аргументы:
- самое главное в убеждении дистрибутора – донести до него в доступной форме суть инновационного продукта, многие люди не могут сразу понять идею продукта; важно объяснить, что эта идея, действительно, жизнеспособна (часто она может восприниматься как несоответствующая своему времени, потребностям рынка и т.д.)
- новый продукт имеет потенциально высокую степень конкурентоспособности, поскольку предоставляет потребителю новые, уникальные возможности; например, GPS-навигатор позволяет получить принципиально новые возможности ориентации в пространстве, iPhone соединяет в себе сразу несколько незаменимых для современного человека устройств
- новый продукт несет в себе возможность продажи по более высокой цене (что должно быть выгодно дистрибутору) за счет премии за новизну; действительно, лидеры в приобретении инновационных продуктов готовы платить больше, но владеть такими продуктами среди первых
- продажи нового продукта добавляют дистрибутору в имидже, он начинает восприниматься как лидер рынка
- появление инновационного продукта у дистрибутора привлекает внимание потребителей и к другим продуктам из его ассортимента.
Но самая успешная аргументация будет недостаточна, если в отношении первых дистрибуторов, которые начали продажи инновационного продукта, не будет реализована мотивационная программа. Что же реально может мотивировать дистрибуторов? Полагаю, что основной набор инструментов мотивации включает:
- массированная реклама инновационного продукта с указанием дистрибуторов
- специальные условия продаж на период вывода продукта на рынок (отсрочки платежей, скидки, преференции в отношении приобретения других продуктов, возвраты)
- бонусы для дистрибуторов
- мерчандайзинг и BTL – акции за счет производителя
- предоставление эксклюзивных прав на определенной территории и т.д.
Итак, первый этап вывода на рынок инновационного продукта завершен. Дистрибутор готов к совместной работе. Теперь необходимо заинтересовать в покупках конечного потребителя. И здесь важную роль играет реклама.
Реклама
Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель инновационного продукта проходит несколько стадий в принятии решения о покупке. Этими стадиями являются: осведомленность (awareness) - интерес (interest) - проверка (evaluation) - оценка (trial) - усвоение (adoption). На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Реклама нужна и для корпоративного и для конечного потребителя. Если дистрибутор уже предварительно получил через каналы рекламы информацию о продукте, то проводить переговоры с ним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную информацию и ему легче принять ответственное решение.
Имеет ли реклама инновационных продуктов свою специфику? Безусловно, да. Реклама инновационных продуктов принципиально отличается от рекламы уже известных продуктов. Ее отличие состоит в содержательной части посыла целевой аудитории. Такая реклама должна содержать в себе:

  • детальную информацию о сути продукта, визуализацию процесса его использования; часто продукт не может быть выведен на рынок просто потому, что потребители не понимают, что он собой представляет
  • указание на существенные выгоды, которые принесет продукт потребителю
  • реклама должна быть построена на креативе, нацеленном на динамичных, активных людей, «авантюристов» в хорошем понимании это слова; значит, реклама должна быть необычной (всегда вспоминаю рекламу пива «Тинькофф», хотя, безусловно, пиво не является инновационным продуктом, но рекламный креатив вполне соответствует); нет сомнения в том, что для продвижения необычных продуктов нужны оригинальные рекламные идеи
  • в рекламе хорошо использовать известных людей – «лидеров» мнений, которые уже пользуются инновационным продуктом
  • важно сочетание массовой рекламы через СМИ и BTL-рекламы, например, прекрасно работает привлечение к первичным продажам консультантов на местах продаж.

Важным фактором является продажа иновационного продукта под известным брендом. Потребители доверяют бренду, априори полагают, что продукт-бренд оправдает обещания производителей. А вот вывод нового продукта с неизвестным брендом значительно усложняет задачу.
Новые каналы продаж
Отличие продаж многих инновационных продуктов состоит и в использовании новых каналов продаж. В настоящее время целый ряд продуктов может иметь вполне приличные объемы продаж через Интернет, где к уже традиционным формам распространения продукта через порталы, Интернет-магазины, добавляются возможности социальных сетей, Интернет-презентаций, вебинаров и т.д. Изучение потребителей, которые приобретают товары в Интернет, показало, что к их числу относятся наиболее активные в отношении новых продуктов люди. Таким образом, Интернет является очень перспективным каналом продаж инновационных продуктов.
Для успешного вывода на рынок инновационного продукта может возникнуть потребность в создании собственной дистрибуционной сети, в том случае если работающие на рынке дистрибуторы не смогут выполнить свою функцию. Собственная сеть потребует финансовых вложений и важно точно просчитать риски ее появления. Но вместе с тем, она предоставляет вполне ощутимые преимущества. Собственная дистрибуция более управляема, контролируема, прогнозируема. Также можно отметить перспективы совместных продаж инновационных продуктов по принципу co-brending. Ведь объединить усилия с партнером в решении непростой задачи всегда выгодно.
Кто может продавать инновационные продукты
К продажам инновационных продуктов необходимо привлекать наиболее опытных, энергичных специалистов. Идеальной будет ситуация формирования группы таких специалистов и привлечения в нее тех, кто уже занимался продажами инновационных продуктов. Вполне вероятной причиной неудачного вывода на рынок нового продукта может быть не проблемы самого продукта, а недостаточная опытность или квалификация команды по его продаже. На практике известны случаи, когда молодых специалистов по продажам отправляли продавать новый продукт, формируя из них новую команду. При этом опытных «зубров» оставляли на продажах старого ассортимента, исходя из того, что не стоит ломать их сложившиеся коммуникации с дистрибуторами. В результате потери от неудачного вывода на рынок нового продукта превышали выгоды от сохранения такого статус-кво. Вполне эффективно и создание смешанной команды, состоящей из «стариков» и «новичков».
Продажи в секторе B2B
Продажи инновационных продуктов в традиционном секторе B2B (например, в промышленности, строительстве) еще более сложны. С чем же связаны эти сложности. В основном они обусловлены следующими факторами:
- за последние годы модернизация в промышленности была незначительна, многие предприятия не готовы к принятию новых продуктов, часто не имеют финансовых ресурсов для их закупок
- конечный потребитель более мобилен психологически и свободен финансово (инновационные продукты не столь дорого стоят)
- в своем большинстве специалисты по продажам в секторе B2B не имеют достаточного опыта продаж инновационных продуктов
- продажи инновационных продуктов в секторе B2B более длительны по времени, принятие решения, как правило, носит более сложный характер, поскольку зависит от ряда людей (по принципу модели покупательского центра)
- реклама таких продуктов имеет существенное отличие (нацелена на узкий сегмент целевой аудитории) и не может оказывать столь же сильного влияния как массовая реклама в СМИ и BTL-реклама для конечного потребителя в секторе B2С.
На первое место для продажи продуктов B2B выходит умение продавцов вести долгосрочные переговоры, которые занимают месяцы и даже годы. Они вынуждены научиться поиску именно тех предприятий, которые технологически, организационно, финансово уже готовы к обновлению. Но умение вести процесс переговоров необходимо подкрепить и другими действиями, способствующими выводу продукта на рынок. К ним относятся:
- реклама посредством специфических для сектора B2B средств (статьи и прямая реклама в профессиональных изданиях, Интернет-реклама, каталоги продукции)
- direct-marketing
- семинары по обучению специалистов
- участие в специализированных выставках с проведением презентаций
- участие в конференциях
- Интернет - конференции и – Интернет - презентации.
Вывод: технологии продаж инновационных продуктов в настоящее время относятся к бесценным know-how, которыми обладает узкий круг предприятий. По существу сейчас стоит задача создания таких технологий, поскольку они должны обеспечить неизбежный рост производства инновационных продуктов в России и других странах. Например, создание индустрии продуктов на основе нанотехнологий, биотехнологий, информационных технологий потребует умения их продавать. Запланированные действия по модернизации экономики страны уже сейчас требуют создания соответствующих методик, подготовки специалистов. Необходимо помнить, что в России традиционно работали многие изобретатели, создававшие передовые продукты, которые часто не могли быть успешно выведены на рынок. Сейчас перед российскими предприятиями стоит задача научиться быстро производить и продавать принципиально новые продукты. И ее решение требует серьезной, многогранной работы специалистов по продажам.

Автор: Колик Алексей
Компания: Академия реализации (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
PIN code для HR-ов, ВАТТ
Стабильный выпуск СУБД MariaDB 10.2, IT Education Center
Одна із працівниць, що перебуває у відпустці в зв’язку з вагітністю та пологами, надала бухгалтерії підприємства виклик на екзаменаційну сесію у ВНЗ, Професійні видання
Советы желающему научиться быть внимательным, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Как влиять на настроение окружающих, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».