Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Победа маленькой партии по-крупному

Национальный, бизнес-центр | Бизнес-Центр "Национальный"

Подход Can!NY родился как коммерческая адаптация политической технологии Can!Didate . Интересно будет коротко посмотреть и на то, как действует принцип «как все» на выборах

Подход Can!NY родился как коммерческая адаптация политической технологии Can!Didate . Интересно будет коротко посмотреть и на то, как действует принцип «как все» на выборах. Пусть мы имеем группа людей из 1000 человек, которая должна выбрать себе лидера. Кандидата Х поддерживает только 100 человек. Задача: Обеспечить выборы кандидата Х во всей группе.

Задача решается в несколько этапов:

1. найти признак, по которому можно выделить 150 человек из 1000, так чтобы в них вошли 100 поддерживающих кандидата Х. Провести выборы среди них и Выиграть выборы.
2. Найти следующий признак, объединяющий уже 250 человек и голосами 150 от прошлых выборов обеспечить победу кандидата Х
3. Провести необходимое количество промежуточных выборов, в каждом раунде которых выигрывает Х.
4. Х выбран лидером!

Продвижение с нужного конца

Именно эта техника была упрощена и адаптирована к потребностям коммерческого рынка. Таким образом появился своего рода сборник рецептов, позволяющий выдавать «на гора» работающие решения в большом количестве.

Прежде чем перейдем к рецептам, перечислим еще раз основные шаги в Can!NY технологии:

•  Найти признак внутри которого уже «все это покупают»
•  Обеспечить за их счет концентрацию положительных мнений в ограниченной группе
•  Продемонстрировать тем, кто внутри группы, но «пока в стороне», что «все так делают»
•  Создать и подтолкнуть «рациональный» вариант объяснения.
•  Дождаться завершения цепной реакции прироста
•  Повторить виток на новом уровне, с более простым и широким признаком.

Очень часто мы подходим к продвижению не с того конца: придумываем, зачем люди будут покупать наш продукт, потом сочиняем легенду, потом начинаем эту легенду навязывать и ждем, что люди купят. Все это ерунда. На самом деле, людям в момент покупки и не надо знать, зачем они это покупают. Они покупают то, что покупают все, а также минимизируют издержки выбора, стараются показать, что они лучше чем есть на самом деле. А уж потом сами придумают легенду для объяснения собственных действий. В головах потребителей творится невообразимая каша!

Но объяснение все такие нужно – его надо дать в тот момент, когда круг расширяется, и люди впервые совершили покупку. Объяснение нужно дать для того, чтобы покупателям не нужно было фантазировать самим. Требуется рациональное объяснение – почему они так поступили? Конечно, потому что они лучше (красивее, здоровее, умнее) других!

Затем нам надо дождаться, когда вся выделенная группа станет нашими потребителями – то есть сто человек превратятся в сто пятьдесят – и повторить все мероприятия на новом витке, то есть, взяв за основу более простые и широкие объединительные принципы.

Сравним последовательность шагов с теми, что приняты в традиционном маркетинге, они в значительной степени пересекаются, вопрос – в расстановке акцентов.

Рецепт №1: «Очередь»

Дано: Фермер огородник каждое лето выращивает на даче овощи и продает их перед торговым центром на улице. Имеются конкуренты.
Задача: Увеличить продажи
Метод: Фермер разговаривает с каждым покупателем, стараясь удержать его до подхода следующего.
Результат: Его очередь всегда на одного человека длиннее. Это убеждает прохожих подходить к нему первому и чаще приобретать овощи у него. Достаточно создать видимость очереди и люди видят, что товар данного торговца более популярен! А если еще усилить ажиотаж, ограничив отпуск продукта («больше двух в одни руки не давать!»), то результат будет еще более впечатляющим. Продажи увеличены!!!
Принцип очереди – один из наиболее универсальных. Не дай бог вам окончательно «победить» очередь! Сразу уменьшится приток новых клиентов. Конечно, нельзя допускать, чтобы очереди стали огромными, но два-три человека должны быть всегда!

Рецепт №2: «Переполненная автопарковка»

Дано: есть детский эстетический центр в спальном районе, мощность центра превышает потребности района, имеет место хроническая «недозагрузка»;
Задача: повысить привлекательность.
Решение оказалось очень простым. Центр располагается рядом с проспектом, по которому ездят люди из разных районов города. Они тоже могут стать клиентами центра, если их как-то туда заманить. Перед центром имеется большая парковка. В то же время у близлежащих жилых домов парковки нет. Все что мы сделали – это выдали пропуска на парковку перед центром некоторым жителям соседних домов, договорившись о том, что они будут ставить машины именно здесь. На парковке был шлагбаум – соответственно кого-то пускали, кого-то нет, создавалась иллюзия не просто обилия машин на стоянке, а именно наличия большого количества клиентов. Люди, которые раньше просто проезжали мимо, увидев большое скопление машин на парковке, приняли их за увеличение клиентов Центра и сделали требуемый вывод «Центр популярен, все – многие его выбирают, и мы тоже туда хотим». В скором времени загрузка Центра выросла до 95%.

Рецепт №3: «Пункт приема»

Дано: Есть давно работающая прачечная. Обслуживает предприятия. Владельцы решили расширить свой рыночный сегмент и привлечь население к потреблению услуг.
Задача: Эффективно «разогреть» продажи.
Решение: Первым делом открыли пункт приема одежды в людном заметном месте. Это очевидный шаг, который делают все предприятия сферы услуг. Но как раскрутить новую услугу и новый пункт приема? Очень просто! Нужно было создать у потребителей мнение, что «все тут обслуживаются»
На данную точку «замкнули» все уже обслуживаемые организации. Курьеры, а их немало, создают постоянное движение в «пункте обслуживания населения». В работе используются фирменные упаковочные мешки. Посетители ТЦ видят, большое количество людей, которые сдают белье в прачечную.
Быстро появились новые клиенты. Когда же их стали опрашивать – «почему они обратились именно сюда?», ответ в большинстве случаев был один и тот же: «ВСЕ занятые (успешные) люди ДАВНО не стирают дома - здесь удобнее!»

Рецепт №4: «Говорящий клиент»

Акция была разработана нами для японского заказчика из города Осака.
Дано: Недавно открывшийся «недешевый» кинотеатр. Япония шагнула в этом плане дальше нас – в залах куча разных штучек, воздействующих на все чувства человека, полный эффект присутствия. Однако сначала народ не пошел. Загрузка в первую неделю 5%. Сбросить цену нельзя – пойдут «не те» люди. Демпинг будет показателем того, что проект провальный и жизнь у хозяев не удалась.
Задача: Разогреть продажи за месяц.
Мы предложили такую тактику – каждый клиент кинотеатра должен носить на себе заметный знак – что он там был. Некую явную метку, которая бы показывала, что он клиент, и что многие уже ходят в этот кинотеатр, а соответственно – все. Нужен был некий брендированный аксессуар, «помечающий» клиента надолго после по-сещения сеанса. И мы придумали изготовить фирменные, очень необычные, но стильные солнцезащитные очки для якобы привыкания к дневному свету после сеанса, которые просто приятно носить. Летом темнеет поздно и очки были актуальны после большинства сеансов. Ну и в последующие дни посетители продолжали их носить, поскольку действительно сувенир был классный.
Посещаемость кинотеатра быстро достигла плановых показателей. И вновь мнение новых клиентов (проводились опросы) было солидарным: «Здесь уже были все, а мы вот только добрались!».

Другие рецепты

Общий принцип подхода Can!NY – концентрировать положительное мнение. Тем самым последовательно создавать ощущение, что все так делают!
Существует множество способов сконцентрировать положительное мнение:

•  Фанклуб, форум или конференция потребителей;
•  Дисконтные карты, которые можно (или обязательно) передавать от лица к лицу;
•  Доска с отзывами клиентов;
•  Видео отзывы клиентов;
•  Сетевой маркетинг

Аналогия технологии Can!NY – угли, тлеющие в костре. Если их раскидать, они постепенно угасают, и наоборот, собрав их вместе, можно разжигать новые дрова, продолжая процесс управляемого горения. Каждый действующий потребитель по отдельности может «терять приверженность», но в группе «единомышленников» он становится колоссальным драйвером положительного мнения для тех, кто «по-ка в стороне». А те, кто в стороне, видят, что все уже потребляют товар и тоже на-чинают включаться в потребление.
Для нас частота контактов важнее охвата. Вместо набора GRP, мы делаем акцент на TRP и ведем прицельную стрельбу по целевым группам.

Тоже самое касается, кстати, и управления слухами. Чтобы сработал так называемый WOM, не нужно стремиться, чтобы о нас говорило как можно большее количество людей, нужно чтобы внутри узкой выделенной нами группы о нас говорили чаще и больше. Главное слово, которое отражает суть нашего подхода - «КОНЦЕНТРАТ». Соберите вокруг сухих дров необходимое количество углей, ок-ружите одного не-потребителя тремя уже-потребителями, и он начнет покупать.

 

 

 

Автор: Бизнес-Центр "Национальный"
Компания: Национальный, бизнес-центр (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
История и польза степ-аэробики, степ-платформы, Smart Fitness Academy, обучение фитнес тренеров и менеджеров
Держпраці роз’яснило повноваження інспекторів праці органів виконавчої влади, Професійні видання
Ризики – дорослим не іграшка, ТОТ, центр бизнес-технологий
Мне не нужно учиться - я и так все знаю!, Сварог
Я не знаю, чего Хочу..Семинар "Почему я родилась в теле Женщины?", Сварог
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».