Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Победа маленькой партии по-крупному

Национальный, бизнес-центр | Бизнес-Центр "Национальный"

Подход Can!NY родился как коммерческая адаптация политической технологии Can!Didate . Интересно будет коротко посмотреть и на то, как действует принцип «как все» на выборах

Подход Can!NY родился как коммерческая адаптация политической технологии Can!Didate . Интересно будет коротко посмотреть и на то, как действует принцип «как все» на выборах. Пусть мы имеем группа людей из 1000 человек, которая должна выбрать себе лидера. Кандидата Х поддерживает только 100 человек. Задача: Обеспечить выборы кандидата Х во всей группе.

Задача решается в несколько этапов:

1. найти признак, по которому можно выделить 150 человек из 1000, так чтобы в них вошли 100 поддерживающих кандидата Х. Провести выборы среди них и Выиграть выборы.
2. Найти следующий признак, объединяющий уже 250 человек и голосами 150 от прошлых выборов обеспечить победу кандидата Х
3. Провести необходимое количество промежуточных выборов, в каждом раунде которых выигрывает Х.
4. Х выбран лидером!

Продвижение с нужного конца

Именно эта техника была упрощена и адаптирована к потребностям коммерческого рынка. Таким образом появился своего рода сборник рецептов, позволяющий выдавать «на гора» работающие решения в большом количестве.

Прежде чем перейдем к рецептам, перечислим еще раз основные шаги в Can!NY технологии:

•  Найти признак внутри которого уже «все это покупают»
•  Обеспечить за их счет концентрацию положительных мнений в ограниченной группе
•  Продемонстрировать тем, кто внутри группы, но «пока в стороне», что «все так делают»
•  Создать и подтолкнуть «рациональный» вариант объяснения.
•  Дождаться завершения цепной реакции прироста
•  Повторить виток на новом уровне, с более простым и широким признаком.

Очень часто мы подходим к продвижению не с того конца: придумываем, зачем люди будут покупать наш продукт, потом сочиняем легенду, потом начинаем эту легенду навязывать и ждем, что люди купят. Все это ерунда. На самом деле, людям в момент покупки и не надо знать, зачем они это покупают. Они покупают то, что покупают все, а также минимизируют издержки выбора, стараются показать, что они лучше чем есть на самом деле. А уж потом сами придумают легенду для объяснения собственных действий. В головах потребителей творится невообразимая каша!

Но объяснение все такие нужно – его надо дать в тот момент, когда круг расширяется, и люди впервые совершили покупку. Объяснение нужно дать для того, чтобы покупателям не нужно было фантазировать самим. Требуется рациональное объяснение – почему они так поступили? Конечно, потому что они лучше (красивее, здоровее, умнее) других!

Затем нам надо дождаться, когда вся выделенная группа станет нашими потребителями – то есть сто человек превратятся в сто пятьдесят – и повторить все мероприятия на новом витке, то есть, взяв за основу более простые и широкие объединительные принципы.

Сравним последовательность шагов с теми, что приняты в традиционном маркетинге, они в значительной степени пересекаются, вопрос – в расстановке акцентов.

Рецепт №1: «Очередь»

Дано: Фермер огородник каждое лето выращивает на даче овощи и продает их перед торговым центром на улице. Имеются конкуренты.
Задача: Увеличить продажи
Метод: Фермер разговаривает с каждым покупателем, стараясь удержать его до подхода следующего.
Результат: Его очередь всегда на одного человека длиннее. Это убеждает прохожих подходить к нему первому и чаще приобретать овощи у него. Достаточно создать видимость очереди и люди видят, что товар данного торговца более популярен! А если еще усилить ажиотаж, ограничив отпуск продукта («больше двух в одни руки не давать!»), то результат будет еще более впечатляющим. Продажи увеличены!!!
Принцип очереди – один из наиболее универсальных. Не дай бог вам окончательно «победить» очередь! Сразу уменьшится приток новых клиентов. Конечно, нельзя допускать, чтобы очереди стали огромными, но два-три человека должны быть всегда!

Рецепт №2: «Переполненная автопарковка»

Дано: есть детский эстетический центр в спальном районе, мощность центра превышает потребности района, имеет место хроническая «недозагрузка»;
Задача: повысить привлекательность.
Решение оказалось очень простым. Центр располагается рядом с проспектом, по которому ездят люди из разных районов города. Они тоже могут стать клиентами центра, если их как-то туда заманить. Перед центром имеется большая парковка. В то же время у близлежащих жилых домов парковки нет. Все что мы сделали – это выдали пропуска на парковку перед центром некоторым жителям соседних домов, договорившись о том, что они будут ставить машины именно здесь. На парковке был шлагбаум – соответственно кого-то пускали, кого-то нет, создавалась иллюзия не просто обилия машин на стоянке, а именно наличия большого количества клиентов. Люди, которые раньше просто проезжали мимо, увидев большое скопление машин на парковке, приняли их за увеличение клиентов Центра и сделали требуемый вывод «Центр популярен, все – многие его выбирают, и мы тоже туда хотим». В скором времени загрузка Центра выросла до 95%.

Рецепт №3: «Пункт приема»

Дано: Есть давно работающая прачечная. Обслуживает предприятия. Владельцы решили расширить свой рыночный сегмент и привлечь население к потреблению услуг.
Задача: Эффективно «разогреть» продажи.
Решение: Первым делом открыли пункт приема одежды в людном заметном месте. Это очевидный шаг, который делают все предприятия сферы услуг. Но как раскрутить новую услугу и новый пункт приема? Очень просто! Нужно было создать у потребителей мнение, что «все тут обслуживаются»
На данную точку «замкнули» все уже обслуживаемые организации. Курьеры, а их немало, создают постоянное движение в «пункте обслуживания населения». В работе используются фирменные упаковочные мешки. Посетители ТЦ видят, большое количество людей, которые сдают белье в прачечную.
Быстро появились новые клиенты. Когда же их стали опрашивать – «почему они обратились именно сюда?», ответ в большинстве случаев был один и тот же: «ВСЕ занятые (успешные) люди ДАВНО не стирают дома - здесь удобнее!»

Рецепт №4: «Говорящий клиент»

Акция была разработана нами для японского заказчика из города Осака.
Дано: Недавно открывшийся «недешевый» кинотеатр. Япония шагнула в этом плане дальше нас – в залах куча разных штучек, воздействующих на все чувства человека, полный эффект присутствия. Однако сначала народ не пошел. Загрузка в первую неделю 5%. Сбросить цену нельзя – пойдут «не те» люди. Демпинг будет показателем того, что проект провальный и жизнь у хозяев не удалась.
Задача: Разогреть продажи за месяц.
Мы предложили такую тактику – каждый клиент кинотеатра должен носить на себе заметный знак – что он там был. Некую явную метку, которая бы показывала, что он клиент, и что многие уже ходят в этот кинотеатр, а соответственно – все. Нужен был некий брендированный аксессуар, «помечающий» клиента надолго после по-сещения сеанса. И мы придумали изготовить фирменные, очень необычные, но стильные солнцезащитные очки для якобы привыкания к дневному свету после сеанса, которые просто приятно носить. Летом темнеет поздно и очки были актуальны после большинства сеансов. Ну и в последующие дни посетители продолжали их носить, поскольку действительно сувенир был классный.
Посещаемость кинотеатра быстро достигла плановых показателей. И вновь мнение новых клиентов (проводились опросы) было солидарным: «Здесь уже были все, а мы вот только добрались!».

Другие рецепты

Общий принцип подхода Can!NY – концентрировать положительное мнение. Тем самым последовательно создавать ощущение, что все так делают!
Существует множество способов сконцентрировать положительное мнение:

•  Фанклуб, форум или конференция потребителей;
•  Дисконтные карты, которые можно (или обязательно) передавать от лица к лицу;
•  Доска с отзывами клиентов;
•  Видео отзывы клиентов;
•  Сетевой маркетинг

Аналогия технологии Can!NY – угли, тлеющие в костре. Если их раскидать, они постепенно угасают, и наоборот, собрав их вместе, можно разжигать новые дрова, продолжая процесс управляемого горения. Каждый действующий потребитель по отдельности может «терять приверженность», но в группе «единомышленников» он становится колоссальным драйвером положительного мнения для тех, кто «по-ка в стороне». А те, кто в стороне, видят, что все уже потребляют товар и тоже на-чинают включаться в потребление.
Для нас частота контактов важнее охвата. Вместо набора GRP, мы делаем акцент на TRP и ведем прицельную стрельбу по целевым группам.

Тоже самое касается, кстати, и управления слухами. Чтобы сработал так называемый WOM, не нужно стремиться, чтобы о нас говорило как можно большее количество людей, нужно чтобы внутри узкой выделенной нами группы о нас говорили чаще и больше. Главное слово, которое отражает суть нашего подхода - «КОНЦЕНТРАТ». Соберите вокруг сухих дров необходимое количество углей, ок-ружите одного не-потребителя тремя уже-потребителями, и он начнет покупать.

 

 

 

Автор: Бизнес-Центр "Национальный"
Компания: Национальный, бизнес-центр (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».