Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Партнерские взаимоотношения участников рынка

Национальный, бизнес-центр | Бизнес-Центр "Национальный"

Ситуация на современных рынках - как локальных, так и глобальных - в течение последних десяти лет претерпела значительные изменения.

  Ситуация на современных рынках - как локальных, так и глобальных - в течение последних десяти лет претерпела значительные изменения. Конкурентная борьба в условиях увеличения количества товаров и услуг и их беспрецедентного расширения обострилась до предела. И хотя Россия по многим показателям пока находится на периферии обозначенных процессов, данный мировой тренд, безусловно, коснулся и ее. Сигналы SOS в виде стратегических вызовов последнего времени активно стимулируют поиск принципиально новых форм маркетинговой деятельности, которые позволяли бы выживать в агрессивной внешней среде.

 

В списке открытий маркетинговой практики - организация сетевой формы ведения бизнеса, основывающейся на тесных и многообразных взаимодействиях игроков рыночных трансакций. Сетевая межфирменная кооперация привела к возникновению так называемой парадигмы сетевого маркетинга (англ. Network Marketing). Она обобщает взаимоотношения рыночных субъектов и их нацеленность на достижение общих результатов в противовес традиционному представлению о компаниях и потребителях как об автономных, обособленно действующих единицах.

Ко-маркетинг (англ. co-marketing, совместный маркетинг) является популярной формой рыночного сосуществования компаний. Так, около 75% быстрорастущих перспективных американских фирм ведут свою деятельность, образовав стратегические рыночные альянсы того или иного формата. Концептуальная основа для создания ко-маркетинговых союзов базируется на понимании и признании того факта, что успех одной компании частично может зависеть от деятельности другой. Тогда о бренде говорят не только товары фирмы, но и ее партнеры. Правильно выбранное сотрудничество способно значительно повысить стоимость марки.

Современные ассоциации компаний порождают различные форматы ко-маркетингового взаимодействия (от простых к более сложным):
-  двойной брендинг (англ. dual branding);
-  кросс-маркетинг (англ. cross-marketing);
-  коалиционная программа лояльности (англ. coalition loyalty program);
-  ко-брендинг (англ. сo-branding).
Они определяют положение компаний по отношению друг к другу с точки зрения глубины проникновения и объема интеграции маркетинговых взаимодействий.

Ты - мне, я – тебе.

Самая простая форма совместного маркетинга - двойной брендинг, то есть объединение двух или нескольких достаточно известных компаний с хорошей репутацией. Цель таких альянсов - создание взаимовыгодного окружения продуктам в сфере розничной торговли. Главный интерес компаний, применяющих эту форму рыночного сосуществования, заключается во взаимных продажах продуктов друг друга, которые по-английски называются операциями cross-selling. Практика двойного брендига предполагает специфические форматы розничных продаж:
'соседский магазин';
магазин пошаговой доступности (англ. convenience store);
банковские операции в магазине (англ. supermarket banking или in-store banking).

Использовать концепции 'соседский магазин' и магазин пошаговой доступности начали американские компании, затем идея быстро распространилась по миру. Варианты реализации этих концепций предполагают наличие небольшой торговой точки (площадью до 400 кв. м) с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом, часто рядом с АЗС. Примерно 65% продаж обеспечивают бензин и прочие продукты АЗС, а остальной процент приходится на продовольствие (пиво, напитки, сладости, сигареты). Также можно воспользоваться сопутствующими услугами (например, напечатать фотографии), купить фаст-фуд, презервативы, тесты на беременность и проч.

Еще один вид двойного брендинга - предоставление банковских услуг клиентам магазина в пункте продаж, размещенном на территории торговой точки, например супермаркета. Двойной брендинг, являясь специ­фической концепцией сбыта, основывается на понимании того, что товар, находящийся в окружении других продуктов, продается лучше. Стороны подобного ко-маркетингового альянса называются Host - хозяин, принимающая сторона, на территории которой другая компания - Tenant, арендатор - продает свою продукцию. Двойной брендинг для 'арендатора' - это, прежде всего, возможность расширения каналов дистрибуции без денежных вложений, требующихся при самостоятельных сбытовых операциях, а также способ охватить новые сегменты потребителей, недоступные для обслуживания ранее. 'Хозяин' же оптимизирует и увеличивает свою клиентскую базу. Так, если в магазине на АЗС начинают продавать молоко, хлеб, растительное масло и другие продукты повседневного спроса в дополнение к обычным напиткам и сигаретам, то это расширяет целевую аудиторию автозаправочной станции, привлекая женщин, детей, пенсионеров. При этом существует такое понятие, как 'эффект ореола' (англ. Halo Effect), - товары-'арендаторы' увеличивают продажи продуктов 'хозяина'.

Одним ударом - по двум товарам.

Следующая ступень взаимного проникновения маркетинговых комплексов фирм-партнеров - формат кросс-маркетинга, то есть пересечения продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании. Кросс-маркетинг является специ­фической формой стимулирования покупателей (англ. Consumer Promotion), когда расходы на продвижение делятся между всеми партнерами, объединившими свои финансовые ресурсы в целях экономии.

Основные формы кросс-маркетинга представлены:
- общим дисконтным клубом покупателей, которые получают скидки у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;
- общими акциями стимулирования сбыта;
- общими рекламными носителями;
- общими стендами на выставках;
- разнообразными общими проектами культурного, познавательного, развлекательного характера;
- общим или соседским расположением торговых площадей.

Кросс-маркетинг может с успехом применяться в разных сферах, главное, чтобы продукты для совместного продвижения не противоречили друг другу. Если покупатель хочет приобрести пельмени, а ему в подарок предлагается подходящий к ним соус - это правильно. Хорошо 'работают' друг на друга такие сочетания, как мясо и приправы, макароны и кетчуп, слабоалкогольные напитки и снеки, пиво и сухарики или чипсы. Эффективны сочетания туристических путевок и предметов для отдыха, автомобилей и автоаксессуаров. Среди кросс-маркетинговых альянсов можно выделить 'детское' направление - проведение совместных акций магазином детских товаров и, например, детским журналом, или парикмахерской, или компанией, организующей досуг. Также объединяются автосалоны и страховые компании, продавцы компьютерной техники и представители компьютерного сервиса, операторы сотовой связи и продавцы телефонов, магазины спортивного питания и фитнес-клубы.

Один в поле не воин.

Если компании в своем маркетинговом сотрудничестве не ограничиваются только кросс-политикой в области стимулирования сбыта, а объединяются в так называемый 'маркетинговый пул', вышедший на рынок под общим названием, то в этом случае совместный маркетинг принимает более сложную форму, которая называется коалиционной программой лояльности или маркетинговой коалицией. В разных источниках равноценно используются оба эти названия.

Типичная западная программа лояльности, как правило, включает:
- ритейл продуктов питания, бытовой техники, одежды;
-  АЗС, автомобильный сервис;
-  оператора мобильной связи;
-  ресторанный бизнес;
-  туристический бизнес.
Сюда же можно смело отнести мебельный бизнес, аптеки, косметику и парфюмерию, книги и страхование.

Принципиальная особенность этого формата сотрудничества заключается в том, что коалиция продвигается под общим брендом, воплощающим принадлежность партнеров по маркетинг-пулу к своему особому клубу - носителю определенной уникальной философии. Потребитель становится со­участником маркетинговых взаимодействий, 'втягиваясь' в коалицию через систему бонусов, скидок, призов, подарков, корпоративных изданий и проч. Таким образом достигается основная цель - формируется лояльность к совместному бренду партнеров-участников программы.

Сила сближения.
  Феноменом сетевых взаимодействий' эксперты называют формат ко-брендинга, когда взаимное проникновение компаний-партнеров настолько глубоко, что в результате появляется общий продукт, продвигаемый под единым брендом. Известно, что каждая из 500 крупнейших компаний мира в течение последних десяти лет вступила примерно в 60 брендовых альянсов. Ко-брендинг возникает в связи с активным развитием и значительным усложнением концепции совместного маркетинга, признаваемой все большим числом компаний во всем мире.

Итак, ко-маркетинг - востребованная стратегия в условиях сильной конкурентной борьбы.

Хочем сконцентрировать ваше внимание, в следующих статьях, мы расскажем о стратегии в бизнесе, про менеджмент и про закон о земле, который планируют принять в этом году, как раскрутить компанию и больше узнать про конкурентов.

Автор: Бизнес-Центр "Национальный"
Компания: Национальный, бизнес-центр (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Названы самые инновационные компании мира, IT Education Center
12 причин никогда не сдаваться, Школа лидерства, образовательный проект
Эффективное управление отделом продаж. Отдел продаж своими руками, Национальный, бизнес-центр
Управление продажами, основные тенденции, Национальный, бизнес-центр
Газета «Консультант Кадровика», № 2 (134) 2017, Професійні видання
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».