Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Партнерские взаимоотношения участников рынка

Национальный, бизнес-центр | Бизнес-Центр "Национальный"

Ситуация на современных рынках - как локальных, так и глобальных - в течение последних десяти лет претерпела значительные изменения.

  Ситуация на современных рынках - как локальных, так и глобальных - в течение последних десяти лет претерпела значительные изменения. Конкурентная борьба в условиях увеличения количества товаров и услуг и их беспрецедентного расширения обострилась до предела. И хотя Россия по многим показателям пока находится на периферии обозначенных процессов, данный мировой тренд, безусловно, коснулся и ее. Сигналы SOS в виде стратегических вызовов последнего времени активно стимулируют поиск принципиально новых форм маркетинговой деятельности, которые позволяли бы выживать в агрессивной внешней среде.

 

В списке открытий маркетинговой практики - организация сетевой формы ведения бизнеса, основывающейся на тесных и многообразных взаимодействиях игроков рыночных трансакций. Сетевая межфирменная кооперация привела к возникновению так называемой парадигмы сетевого маркетинга (англ. Network Marketing). Она обобщает взаимоотношения рыночных субъектов и их нацеленность на достижение общих результатов в противовес традиционному представлению о компаниях и потребителях как об автономных, обособленно действующих единицах.

Ко-маркетинг (англ. co-marketing, совместный маркетинг) является популярной формой рыночного сосуществования компаний. Так, около 75% быстрорастущих перспективных американских фирм ведут свою деятельность, образовав стратегические рыночные альянсы того или иного формата. Концептуальная основа для создания ко-маркетинговых союзов базируется на понимании и признании того факта, что успех одной компании частично может зависеть от деятельности другой. Тогда о бренде говорят не только товары фирмы, но и ее партнеры. Правильно выбранное сотрудничество способно значительно повысить стоимость марки.

Современные ассоциации компаний порождают различные форматы ко-маркетингового взаимодействия (от простых к более сложным):
-  двойной брендинг (англ. dual branding);
-  кросс-маркетинг (англ. cross-marketing);
-  коалиционная программа лояльности (англ. coalition loyalty program);
-  ко-брендинг (англ. сo-branding).
Они определяют положение компаний по отношению друг к другу с точки зрения глубины проникновения и объема интеграции маркетинговых взаимодействий.

Ты - мне, я – тебе.

Самая простая форма совместного маркетинга - двойной брендинг, то есть объединение двух или нескольких достаточно известных компаний с хорошей репутацией. Цель таких альянсов - создание взаимовыгодного окружения продуктам в сфере розничной торговли. Главный интерес компаний, применяющих эту форму рыночного сосуществования, заключается во взаимных продажах продуктов друг друга, которые по-английски называются операциями cross-selling. Практика двойного брендига предполагает специфические форматы розничных продаж:
'соседский магазин';
магазин пошаговой доступности (англ. convenience store);
банковские операции в магазине (англ. supermarket banking или in-store banking).

Использовать концепции 'соседский магазин' и магазин пошаговой доступности начали американские компании, затем идея быстро распространилась по миру. Варианты реализации этих концепций предполагают наличие небольшой торговой точки (площадью до 400 кв. м) с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом, часто рядом с АЗС. Примерно 65% продаж обеспечивают бензин и прочие продукты АЗС, а остальной процент приходится на продовольствие (пиво, напитки, сладости, сигареты). Также можно воспользоваться сопутствующими услугами (например, напечатать фотографии), купить фаст-фуд, презервативы, тесты на беременность и проч.

Еще один вид двойного брендинга - предоставление банковских услуг клиентам магазина в пункте продаж, размещенном на территории торговой точки, например супермаркета. Двойной брендинг, являясь специ­фической концепцией сбыта, основывается на понимании того, что товар, находящийся в окружении других продуктов, продается лучше. Стороны подобного ко-маркетингового альянса называются Host - хозяин, принимающая сторона, на территории которой другая компания - Tenant, арендатор - продает свою продукцию. Двойной брендинг для 'арендатора' - это, прежде всего, возможность расширения каналов дистрибуции без денежных вложений, требующихся при самостоятельных сбытовых операциях, а также способ охватить новые сегменты потребителей, недоступные для обслуживания ранее. 'Хозяин' же оптимизирует и увеличивает свою клиентскую базу. Так, если в магазине на АЗС начинают продавать молоко, хлеб, растительное масло и другие продукты повседневного спроса в дополнение к обычным напиткам и сигаретам, то это расширяет целевую аудиторию автозаправочной станции, привлекая женщин, детей, пенсионеров. При этом существует такое понятие, как 'эффект ореола' (англ. Halo Effect), - товары-'арендаторы' увеличивают продажи продуктов 'хозяина'.

Одним ударом - по двум товарам.

Следующая ступень взаимного проникновения маркетинговых комплексов фирм-партнеров - формат кросс-маркетинга, то есть пересечения продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании. Кросс-маркетинг является специ­фической формой стимулирования покупателей (англ. Consumer Promotion), когда расходы на продвижение делятся между всеми партнерами, объединившими свои финансовые ресурсы в целях экономии.

Основные формы кросс-маркетинга представлены:
- общим дисконтным клубом покупателей, которые получают скидки у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;
- общими акциями стимулирования сбыта;
- общими рекламными носителями;
- общими стендами на выставках;
- разнообразными общими проектами культурного, познавательного, развлекательного характера;
- общим или соседским расположением торговых площадей.

Кросс-маркетинг может с успехом применяться в разных сферах, главное, чтобы продукты для совместного продвижения не противоречили друг другу. Если покупатель хочет приобрести пельмени, а ему в подарок предлагается подходящий к ним соус - это правильно. Хорошо 'работают' друг на друга такие сочетания, как мясо и приправы, макароны и кетчуп, слабоалкогольные напитки и снеки, пиво и сухарики или чипсы. Эффективны сочетания туристических путевок и предметов для отдыха, автомобилей и автоаксессуаров. Среди кросс-маркетинговых альянсов можно выделить 'детское' направление - проведение совместных акций магазином детских товаров и, например, детским журналом, или парикмахерской, или компанией, организующей досуг. Также объединяются автосалоны и страховые компании, продавцы компьютерной техники и представители компьютерного сервиса, операторы сотовой связи и продавцы телефонов, магазины спортивного питания и фитнес-клубы.

Один в поле не воин.

Если компании в своем маркетинговом сотрудничестве не ограничиваются только кросс-политикой в области стимулирования сбыта, а объединяются в так называемый 'маркетинговый пул', вышедший на рынок под общим названием, то в этом случае совместный маркетинг принимает более сложную форму, которая называется коалиционной программой лояльности или маркетинговой коалицией. В разных источниках равноценно используются оба эти названия.

Типичная западная программа лояльности, как правило, включает:
- ритейл продуктов питания, бытовой техники, одежды;
-  АЗС, автомобильный сервис;
-  оператора мобильной связи;
-  ресторанный бизнес;
-  туристический бизнес.
Сюда же можно смело отнести мебельный бизнес, аптеки, косметику и парфюмерию, книги и страхование.

Принципиальная особенность этого формата сотрудничества заключается в том, что коалиция продвигается под общим брендом, воплощающим принадлежность партнеров по маркетинг-пулу к своему особому клубу - носителю определенной уникальной философии. Потребитель становится со­участником маркетинговых взаимодействий, 'втягиваясь' в коалицию через систему бонусов, скидок, призов, подарков, корпоративных изданий и проч. Таким образом достигается основная цель - формируется лояльность к совместному бренду партнеров-участников программы.

Сила сближения.
  Феноменом сетевых взаимодействий' эксперты называют формат ко-брендинга, когда взаимное проникновение компаний-партнеров настолько глубоко, что в результате появляется общий продукт, продвигаемый под единым брендом. Известно, что каждая из 500 крупнейших компаний мира в течение последних десяти лет вступила примерно в 60 брендовых альянсов. Ко-брендинг возникает в связи с активным развитием и значительным усложнением концепции совместного маркетинга, признаваемой все большим числом компаний во всем мире.

Итак, ко-маркетинг - востребованная стратегия в условиях сильной конкурентной борьбы.

Хочем сконцентрировать ваше внимание, в следующих статьях, мы расскажем о стратегии в бизнесе, про менеджмент и про закон о земле, который планируют принять в этом году, как раскрутить компанию и больше узнать про конкурентов.

Автор: Бизнес-Центр "Национальный"
Компания: Национальный, бизнес-центр (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Метод пакетирования задач, Ключ, консалтинговая компания
Строки подання антикорупційних е-декларацій подовжено до 1 травня, Професійні видання
Обучение, знакомства, развлечение на тренинге!, Резонанс, коммуникативный центр
Имбилдинг для мужчин, Формула любви
ИМбилдинг и его исторические корни в сексуальной культуре Арабских стран, Формула любви
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».