Правильные этапы продажи услуг

Очень часто продажа услуг происходит методом проб и ошибок, поскольку четко обрисованной схемы процесса продаж у менеджеров нет.

 Очень часто продажа услуг происходит методом проб и ошибок, поскольку четко обрисованной схемы процесса продаж у менеджеров нет. В такой ситуации успех приписывается исключительно изобретательным находкам, а неудачи списываются на невезение и недостаточную поддержку со стороны других специалистов компании. Каким должен быть систематизированный подход для определения будущего успеха в сфере продаж услуг?

Особенности продажи услуг

Прежде чем переходить к описанию конкретной технологии работы с клиентами, стоит рассмотреть отличительные особенности рынка услуг как такового.

• Покупатель чаще всего не может увидеть, потрогать, проверить качество или будущий результат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремится компенсировать большей степенью доверия к продавцу и к компании, предлагающей ему эту услугу. К примеру, если компания впервые решила поручить внешнему провайдеру организацию ежегодной конференции для своих дилеров, то она должна быть уверена, что все пройдет гладко и без накладок.
• Часто бывает так, что один специалист одновременно совмещает две функции: продажи и дальнейшее обеспечение сервиса. В этой связи уже на этапе продажи клиент начинает придирчиво оценивать степень профессионализма представителей компании. Так, если вы предлагаете услуги по подбору персонала, то вам стоит c первых минут убедить клиента в том, что вы компетентны в рекрутменте и сможете найти нужных ему кандидатов.
• Как правило, на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разницы между различными поставщиками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которые практически идентичны у большинства основных игроков рынка. Это утверждение нетрудно проверить, сравнивая, например, рыночное предложение разных тренинговых компаний. В этом случае клиенты при выборе начинают опираться на собственные эмоции, возникающие от общения с продавцами. И именно представители компании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным преимуществом той или иной компании.

Эти особенности рынка услуг вынуждают использовать особенный подход к процессу продажи на этом рынке.

Лестница продаж

Очень хорошо проиллюстрировали подход к продаже услуг на корпоративном рынке при активном начальном поиске клиента по телефону эксперты шведской консалтинговой компании Mercuri International. Лежащие в основании принципы очень просты.

Было выяснено, что большинство клиентов одинаковым образом реализуют свою покупательскую стратегию. Эта стратегия заключается в последовательном принятии ряда решений, изображенных на рисунке. Соответственно задача продавца состоит в том, чтобы последовательно стимулировать эти решения с целью заключения сделки. Именно эти действия и формируют технологию работы с покупателем, графическое изображение которой напоминает лестницу с множеством ступенек. Для большей ясности рассмотрим каждый этап этой технологии.

Основные решения, принимаемые клиентом в процессе покупки

Готов дать окончательное согласие

6-й этап

Согласен с условиями заключения контракта

5-й этап

Согласен с коммерческим предложением

4-й этап

Есть необходимость удовлетворения организационных потребностей

3-й этап

Продавец – профессионал, с мнением которого нужно считаться

Продавец – человек, с которым приятно общаться

2-й этап

Согласен назначить встречу Продукт интересен Компания подходит

1-й этап

1 этап – звонок потенциальному клиенту

Цель общения на этом этапе – добиться того, чтобы клиент осознал, что имеет дело с серьезной и достойной компаний, с которой стоит вести себя уважительно, а об их предложении стоит узнать подробнее.

Первое действие, которое продавец совершает в отношении клиента – это звонок в его офис. При этом важно помнить, что потенциальный клиент должен принадлежать к "рабочему сегменту" рынка, на котором компания продавца стремится занять свое место. Под термином "рабочий сегмент" имеются в виду те фирмы, которые потенциально готовы использовать предлагаемые услуги. Они же, по прогнозам, впоследствии должны быть удовлетворены соотношением цена–качество. Если продавец фокусируется только на рабочем сегменте, то это бережет его силы и время как на привлечение новых клиентов, так и на удержание существующей клиентской базы. Например, полное непонимание, чем занимается компания потенциального заказчика, и как следствие навязывание изначально ненужных услуг – грубая ошибка при продаже услуг, вот по этому существует тренинг по продажам, который лишним не бывает..

Далее, необходимо показать, что предлагаемые услуги могут быть интересны, поэтому потенциальному клиенту выгодно согласиться на личную встречу, чтобы подробнее с ними ознакомиться. Это похоже на то, как если бы внутренний голос клиента сказал бы: "Действительно компания и предлагаемые ею продукты меня устраивают и соответствуют моим основным требованиям! Согласен провести переговоры с представителем этой фирмы".

Менеджерам нужно помнить: если по телефону можно продать товар, то с услугой дело обстоит сложнее. Первичный звонок, как правило, предназначен только для того, чтобы назначить встречу. Вот пример правильного результата звонка при довольно забавном исполнении.

Продавец: Добрый день, Ирина Солдатова говорит. Агентство по подбору персонала "Х".
HR-менеджер крупного банка: Здравствуйте, слушаю вас.
П.: Скажите, вы что-нибудь слышали о нашем агентстве?
HR: Нет, к сожалению, ничего.
П.: Ничего страшного. Наши консультанты смогут приехать к вам и рассказать о нас!
HR: Вы это можете сделать по телефону. Незачем утруждать себя поездками.
П.: Это как раз их работа. Скажите, в котором часу, завтра вам будет удобнее назначить встречу?
HR: Ну, вы хотя бы скажите сколько стоят ваши услуги?!
П.: Отлично, именно это вы и сможете обсудить с нашими консультантами!
HR: Хорошо, давайте завтра в 11 утра.
П.: Спасибо, до свидания.

2 этап – личная встреча

Цель этого этапа: добиться расположения клиента. Признаками чего служат проявления симпатии и доверия.

Итак, вот она долгожданная встреча. Начало стандартное: приветствия, обмен визитками, беседы на нейтральные темы, согласование повестки встречи, информирование о деятельности компании и основных продуктах и т. д. Главное здесь – общий настрой разговора. Ведь все делается ради того, чтобы клиент подумал: "Представитель компании мне подходит как собеседник и устраивает как профессионал! Продолжаем разговор". Общение должно быть таким, чтобы клиент почувствовал себя как можно более комфортно. Ничто в манерах продавца не должно раздражать его.

Если продавец не сможет добиться правильного эмоционального отношения к себе со стороны клиента, то он никогда не сможет показать привлекательность своего продукта. Это следует из другого принципа, который гласит, что большинство выводов клиенты делают на основе собственных субъективных ощущений во время беседы с представителем компании, а не на анализе предлагаемого продукта.

3 этап – выявление потребностей, требований, критериев оценки

Цель этого этапа: Дать клиенту ясный ответ на главный вопрос этого этапа – зачем ему и его компании нужны предлагаемые услуги и как они улучшат его положение? Только в этом случае дальнейшее коммерческое предложение будет рассмотрено, а не отправится прямиком в мусорную корзину.

При успешном завершении предыдущих этапов на этой стадии клиент признает: "Подобные услуги в принципе нам нужны". Секрет заключается в том, что продавец должен уметь показывать, какие организационные потребности могут быть удовлетворены при покупке подобных услуг. Говоря простым языком, клиент должен четко видеть, решение каких проблем и достижение каких целей он получит после подписания контракта.

4 этап – представление коммерческого предложения

Цель этого этапа: клиент должен прийти к выводу, что обсуждаемое предложение может удовлетворить имеющиеся у него потребности. После чего собеседники переходят к обсуждению цены и дополнительных условий.

С этого этапа начинается обоснование преимуществ обсуждаемого предложения перед предложениями конкурентов. Помимо логических доводов о лучшем качестве, безусловном соответствии потребностям клиента и оптимальных способах их удовлетворения продавец может эксплуатировать и эмоциональные мотивы клиента. Это может быть гарантирование отсутствия рисков того, что реализация услуги кому-нибудь может не понравиться или будущий результат не будет достигнут. Или обещания того, что компания-продавец возьмет на себя все хлопоты и избавит его от лишних действий. Клиентам с большим самомнением можно сообщить о престижности работы с вашей компанией и то, что это обязательно будет по достоинству оценено окружающими.

5 этап – обсуждение условий

Цель этого этапа: подвести клиента к убеждению, что условия приобретения услуги удовлетворяют его требованиям и полностью его устраивают.

Попробуйте нарисовать в вашем воображении весы, на левой чаше которых находятся все прелести, получаемые от ваших услуг, а на правой – сумма в рублях/долларах/евро, которую за это удовольствие надо заплатить. Так вот, если чаши будут в равновесии или левая перевесит, то проблем с обоснованием клиенту цены не будет. Именно таким взвешиванием занимается клиент, когда слышит стоимость услуг.

Все, что необходимо сделать продавцу, – это показать в лучшем виде соотношение выгоды и цены, чтобы клиент пришел к выводу, что предлагаемая услуга соответствует его финансовым возможностям. Кроме цены, в коммерческом предложении могут существовать дополнительные условия соглашения о сроках, штрафах, способе оплаты и т. д.

6 этап – получение окончательного согласия

Цель этого этапа: Клиент принимает окончательное решение о покупке (а продавец получает награду за свои усилия).

Бывают случаи, когда уже на финальном этапе встречи клиент вдруг начинает откладывать свое согласие. Именно в такие моменты продавец должен использовать специальные методы для преодоления колебаний и принятие твердого решения о безотлагательном совершении покупки.

Решения принимаются клиентом последовательно, и практически не бывает случаев, когда решение, характерное для четвертого этапа, принималось бы позже финального решения шестого этапа. Или когда этап по обсуждению условий предшествовал бы этапу проявления симпатии к сотрудникам фирмы. Но это не исключает того, что некоторые решения клиент может принять быстро и самостоятельно, без активного влияния со стороны продавца. Если же продавец со стороны потенциального клиента встречает возражения – "Слишком дорого!", "Нам это не нужно", "У нас уже есть другой поставщик" или просто игнорирование и уход от общения – это всегда красноречивые признаки того, что продавец либо вообще пропустил какой-нибудь этап, либо просто не довел клиента до принятия нужного решения.

Внимательный читатель самостоятельно может соотнести эти препятствия с нарушением описанной технологии. Более того, можно составить список конкретных методов работы с клиентом для каждого этапа технологии.

К примеру, частые возражения клиентов на переговорах могут быть связаны с тем, что компании-отказники не принадлежат к "рабочему сегменту", то есть кругу компаний, которые потенциально заинтересованы в такого рода услугах и которых устраивает предлагаемое соотношение цены и качества. Это означает, что допущена ошибка на самом первом этапе, базисе, что может сделать неустойчивой всю лестницу продаж