Обучение продажи и маркетинг без противоречий (часть 1)

Противоречие лежит на поверхности и всем знакомо: в компании есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Формально два отдела не подчинены друг другу и действуют параллельно. Первые – “практики”, приносящие в компанию

Противоречие лежит на поверхности и всем знакомо: в компании есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Формально два отдела не подчинены друг другу и действуют параллельно. Первые – “практики”, приносящие в компанию реальные деньги, "бойцы на передовой". Вторые – “теоретики-стратеги”. Без первых трудно себе вообще представить какой-либо бизнес (за исключением, пожалуй, вендинга). Без вторых продажи могут приобрести хаотичный и непредсказуемый характер.

Основные сложности возникают, когда менеджеры начинают путать

"Маркетинг", как философию бизнеса, ориентацию бизнеса на клиентов,

"Маркетинговый" как относящийся к рынку (например маркетинговая стратегия - стратегия взаимодейтсвия с потребителями) и "отдел маркетинга" - менеджеров, выполняющих ряд функций.

3. Отдел маркетинга

Мы расскажем о том, как важно наладить взаимодействие между отделами маркетинга и продаж. В статье иллюстрируется мысль, что маркетинг как образ мышления компании и системные подходы к управлению – это важнейшая часть современного бизнеса. В тоже время отдел маркетинга – это вспомогательное подразделение ничем не выделяющееся среди остальных, кроме громкого, не всегда понятного названия, и которое просто выполняет ряд важных функций. Отдел маркетинга должен выступать исполнителем, а топ-менеджеры заказчиками работы отдела маркетинга.

В компании, где все функции четко распределены между подразделениями вопроса кто главнее отдел маркетинга или отдел продаж просто нет. Каждое подразделение должно выполнять свои функции.

К сожалению, в реальном бизнесе редко бывает все гладко. Хорошие отношения между отделами маркетинга и продаж, скорее исключение, чем правило. Мы приводим несколько примеров из нашего практического опыта, показывающие как плохое взаимодействие приводит к серьезным финансовым потерям.

Чем должен заниматься отдел маркетинга

Пример 1. Бесполезный креатив.

Компания работающая на строительном рынке обладала прекрасными маркетологами креативщиками. День за днем они разрабатывали рекламные воздействия на целевую аудиторию. Из отдела маркетинга можно было услышать каждый день: ”Разработка архитектуры бренда”, “Перепозиционирование”, “Соответствие фирменных цветов”. А между тем по рекламе (на это канал направлялись основные усилия маркетологов) приходилось не более 15% продаж компании. Остальные продажи происходили по другим каналам. Все попытки директора по продажам указать на это несоответствие приводили к неприятным и эмоциональным конфликтам. На все претензии директор по маркетингу отвечал: “Да что вы понимаете в такой высокой вещи как маркетинг, как известно самому главному в бизнесе”.

Этот пример иллюстрирует тезис, что маркетинг – это не всегда то, чем занимаются в отделе маркетинга. Тень от таких “маркетологов” ложится на весь маркетинг в целом и заставляет говорить многих предпринимателей о том, что от маркетинга вообще нет никакой пользы.

Поэтому первый вопрос который мы рассмотрим “Что такое маркетинг” и “Чем должен заниматься отдел маркетинга?”.

Что такое маркетинг.

Мы считаем, что маркетинг - это не только функция или набор правил и организационных процессов. Это образ мышления, в котором на первое место ставятся желания и потребности клиентов. В компаниях ориентированных на покупателя деятельность, относящаяся к маркетингу, должна осуществляться во всех без исключения отделах. Поскольку маркетинг - это образ мышления, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел.

Тем не менее, необходимо выполнение всех маркетинговых функций, поэтому иногда требуется отдел, который будет ими заниматься. Далее мы рассмотрим эти функции.

Маркетинговые исследования.

Под маркетингом иногда понимают только маркетинговые исследования. Процесс сбора и анализа информации о потребителях и конкурентах, безусловно, очень важная функция. Частично она выполняется отделом продаж, но там она ведется не систематически. Сбором, систематизацией и анализом данных должен заниматься отдел маркетинговых исследований (эта функция также может быть передана внешнему агентству).

На наш взгляд оптимальной схемой взаимодействия этого подразделения с остальными выглядит следующим образом:

Топ-менеджмент компании (ген. директор, директор по продажам, директор по рекламе и PR) выступают как заказчики. Только они могут определить информацию, которая им нужна для принятия решений. Отдел исследования должен только выполнять эти заказы. Конечно, отдел исследований может предлагать различные проекты, но последнее слово должно оставаться за “заказчиками”.

Разработка маркетинговой стратегии.

Организация любого бизнеса предполагает ответы на несколько важных вопросов:

1. выбор целевых сегментов (кому продавать?)
2. продуктовая стратегия (что продавать?)
3. стратегия ценообразования (почем продавать?)
4. какие каналы продвижения и продаж использовать?

Такие вопросы должны приниматься на уровне совета директоров компании, а не в только отделе маркетинга. Изменения в маркетинговой стратегии могут иницировать реструктуризацию компании, покупку/продажу новых активов, найм/увольнения персонала и т. д. Разработка маркетинговой стратегии слишком важная функция, чтобы отдавать ее на откуп в отдел маркетинга. Требуется учет мнения всех подразделений (маркетинг, продажи, производство, финансы).

При этом конечно, отдел маркетинга должен проводить аналитическую поддержку принятия решений: организовывать маркетинговые исследования, составлять предложения, производить расчет сценариев. Опять же заказчиком работы отдела должны выступать топ-менеджеры компании, а не сами маркетологи, поскольку нечеткая формулировка задач может привести к излишнему теоретизированию.

С другой стороны, к сожалению, часто компания не проводит комплексной разработки стратегии и стратегия соответственно (например выбор целевых сегментов, ценообразование, выбор каналов продаж) формируется и реализуется стихийно отделом продаж или производством.

В этом случае важнейшие маркетинговые решения принимаются без учета реалий рынка, что обычно приводит к убыткам.

В следующей статье продолжение

 «Продажи и маркетинг без противоречий» (часть 2)