Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Terra cognita

Terra cognita

Советы бизнес-тренера Максима Голубева в газете "Бизнес" о том, как торговым компаниям управлять "своими" территориями

Если руководствоваться так называемой “теорией крайностей”, то компании, использующей канал сбыта b2r (англ. business to retail — бизнес для розницы. — Ред.), чтобы суметь продать как можно большее количество товара на конкретной территории, необходимо выполнить четыре основных задания. Во-первых, “забить” своей продукцией максимальное количество розничных торговых точек (далее — РТТ. — Ред.) на этой территории.

Во-вторых, не просто обеспечить присутствие своей продукции в рознице, но и позаботиться о максимально широком ее ассортименте в каждой РТТ. В-третьих, удостовериться, что продукция наличествует в магазинах 24 часа в сутки семь дней в неделю.

И, в-четвертых, добиться максимальной лояльности потребителей. Решение первых трех задач — функция отдела сбыта, четвертая же — миссия маркетологов. Фактически задача отдела сбыта — управление территориями, а также качеством дистрибуции.

Принципиально

В основе эффективного управления территориями лежат два принципа — ответственности и нумерической представленности. Согласно первому принципу, за филиалами и менеджерами закрепляются определенные территории, на которых компания ведет свою деятельность.

К примеру, у компании есть киевский филиал, который отвечает за Киево-Святошинский, Броварской и Обуховский районы области. И есть менеджер, некто Иванов, который отвечает за левобережную часть Киева.

Второй упомянутый принцип предполагает расчет так называемого “нумерического показателя” (далее — НП. — Ред.), демонстрирующего, насколько хорошо продукция компании представлена в местной рознице. Этот показатель рассчитывается по формуле:

НП = (активные РТТ данной территории/все РТТ данной территории) х100%, где: активные РТТ — розничные точки, в которые за последний отчетный период, принятый в компании, была совершена любая отгрузка товара.

Что касается отчетных периодов, безусловно, у разных компаний они могут быть разными, но в Украине наиболее популярны месяц, квартал, полугодие и год. В свою очередь, для западных компаний чаще всего характерен недельный отчетный период. Он эффективен с точки зрения управления персоналом, поскольку многие сотрудники живут по принципу “если что-то можно перенести на завтра, это стоит перенести”.

И чем длиннее отчетный период, тем дальше человек сможет откладывать то или иное дело: в неделе задачу можно перенести не далее чем на пятницу, а на протяжении месяца — уже с 1-го числа, к примеру, на 20-е. Что уж говорить о квартале или годе. Впрочем, выбирая подходящий отчетный период, необходимо учитывать прежде всего скорость оборачиваемости продукции. Например, если компания занимается замороженными продуктами питания, лучше выбрать период длиной не более месяца.

Прогулка со смыслом

Что касается второй переменной в вышеупомянутой формуле — все РТТ данной территории, с этим показателем немного сложнее. Чтобы получить данные обо всех торговых точках территории, в которых можно было бы разместить свою продукцию, компании следует “проложить” так называемый маршрут активизации (другое название — сенсус, от англ. census — полная перепись всех торговых точек. — Ред.).

То есть задача специалиста состоит в том, чтобы выявить все РТТ территории, описать их свойства, определить категорию каждой из них (VIP, категории A, B, C) и внести всю эту информацию в единую базу данных компании. Использование отдельных таблиц с подобными данными, как минимум, неэффективно.

Если сенсус не разрабатывался в компании ни разу, его необходимо сделать вручную, а если точнее — “вножную”, т.е. взять карту интересующего населенного пункта, разбить ее на определенное количество квадратов и определить ответственных за каждый из них сотрудников. Затем эти сотрудники должны пешком пройти по каждой улице, включенной в их квадрат, зайти в каждый встреченный на пути магазин, описать его в специальном бланке, а затем внести все эти данные в единую информационную систему.

На первый взгляд, мероприятие может показаться очень масштабным и затратным по времени, но я могу привести результаты сенсуса, проведенного некогда в Донецке. Для изучения торговых точек города понадобилось пять человек и всего три дня. Данную процедуру стоит осуществить хотя бы для тех городов, где торгует компания.

Хотя желательно провести такую опись и в селах. Тем более что “сельский” маршрут активизиции “проложить” куда проще — прочесывать весь населенный пункт не придется, достаточно спросить у встреченных на улице людей, сколько в селе магазинов и где они расположены.

После того как сенсус завершен, а все полученные данные четко зафиксированы, необходимо позаботиться о том, чтобы торговые представители постоянно получали свежие данные о новых или, наоборот, закрывающихся РТТ и своевременно вносили эту информацию в базу данных. Осуществить это довольно просто.

Например, можно установить небольшую денежную премию для любого сотрудника компании, который внесет в базу данных информацию о новой РТТ, о которой еще не сообщил торговый представитель, ответственный за конкретную территорию. Поскольку отслеживание информации о розничных точках — задача именно торгового представителя, эта премия будет выплачиваться фактически за его счет.

Безусловно, заполнить все имеющиеся торговые точки своей продукцией невозможно, однако обладать актуальной информацией о наличии таких точек жизненно необходимо.

Измеряй — управляй

Конечно, сам по себе нумерический показатель еще ничего не дает, его нужно уметь использовать на благо бизнеса. Но замечу, что между этим показателем и объемом сбыта существует прямая связь: если нумерический показатель увеличить на 1%, реализация автоматически повышается на 0,8%. Последняя цифра — усредненное значение для разных торговых компаний, она может немного отличаться — например, 0,71% или 0,9%.

Что происходит в действительности? Допустим, перед сотрудниками отдела сбыта дистрибуционной компании поставлена задача — продать за определенный отчетный период 100 тыс. единиц продукции. Однако им удается реализовать только 90 тыс., т.е. план не выполнен. Приказ: “Продавайте больше!” — вряд ли подействует, ведь ответ может быть категоричным: “Больше не продается”.

Надо взглянуть на ситуацию с другой стороны. Ведь отрицательный результат становится положительным в том случае, если обнаружена его причина. Руководителю стоит посмотреть, каков нумерический показатель для данной территории. Предположим, он равен 50%. Если мы добавим к нему еще 10%, объем реализации, соответственно, увеличится на 8% и составит уже 97 тыс. единиц.

Такой подход позволяет ставить перед специалистами более точные задачи, ведь при наличии необходимых данных вполне понятно, на сколько конкретно необходимо увеличить количество активных розничных точек для выполнения плана сбыта. Здесь действует правило “измеряешь — управляешь”.

Источник

Автор: Голубев Максим
Компания: National training agency (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».