Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Письмецо в конверте - погоди не рви

KIY

Как написать письмо так, чтобы получить ответ? В статье вы найдете несколько простых рекомендаций, которые будут полезны всем, кто корпеет, время от времени, над составлением этих, столь необходимых в бизнесе, «компр» (сленг).

Коммерческое предложение в вашем мейлбоксе  ≠ СПАМ. Или равно? Их так много поступает в наши почтовые ящики, и так часто они предлагают нам совершеннейшим образом не нужные нам товары и услуги, что под одну гребенку мы удаляем все: и предложение «Виагры» и информацию, которая могла бы быть нам действительно полезна.

Как написать письмо так, чтобы получить ответ?  В статье вы найдете несколько простых рекомендаций, которые будут полезны всем, кто корпеет, время от времени, над составлением этих, столь необходимых в бизнесе, «компр» (сленг).

Какими бывают коммерческие предложения?

Прежде всего, коммерческое предложение – документ, содержащий информацию о вашем товаре или услуге. Что вы предлагаете, для чего, какова стоимость, как это можно приобрести. Существует два варианта коммерческих предложений. Первый – когда вы уже встречались с клиентом, либо он сам запросил у вас информацию и вы, понимая, что интересует именно его даете исчерпывающий ответ, конкретизируя условия сотрудничества, стоимость и выгоды для него лично.

Второй вариант – когда вы составляете коммерческое предложение широкому кругу получателей с целью вызвать их интерес и желание связаться с вами и купить то, что вы предлагаете. Здесь интерес пока односторонний, вас «не ждали и мнения не спрашивали», и одной из самых важных задач становится привлечь и удержать внимание читателя.  Итак, составляя коммерческое предложение, фокусируем наше внимание на четырех параметрах:

оформление

выгода для клиента

структура изложения

редактирование

 

1. Встречают по одежке... Фокус на оформление

Что - бы вы не писали,- встречают по одежке, то есть по внешнему виду и оформлению письма. Многие люди предпочитают иметь ежедневники и получать корреспонденцию, распечатанную на дорогой желтой бумаге. Такое письмо выглядит богаче и воспринимается серьезней. Помню, как начала сотрудничество с компанией, приславшей мне свое коммерческое предложение, оформленное в виде берестяной грамоты – бумага имела эффект подпаленного края и была скручена в рулон. Впечатляло! Приятно было в руки взять! Разворачивая, чувствуешь себя султаном!

Первый взгляд на письмо, первое впечатление и ум читателя уже формирует алгоритм: да или нет. Продолжаю либо не продолжаю читать. Чтобы чтение продолжилось, получатель должен понять, что оно будет недолгим и несложным. Краткость – сестра таланта, и к короткому предложению, он будет более снисходителен: настолько, что даже пробежится по нему глазами!

Как не надо:

Заглянув в свободную энциклопедию ВикипедиЯ, вы обнаружите, что Вульгарность - этическая категория, обозначающая порок сквернословия, назойливости и чрезмерной сексуальности. Иногда составители предложений используют все цвета радуги и все богатство шрифтов для того, чтобы выделить ключевые, по их мнению, мысли и привлечь внимание к письму. Это можно сравнить с ярко алой помадой, синими тенями и резким запахом духов, которые использовала бы женщина для первого свидания. Каким будет результат? Также, следует помнить, что куски текста, написанные большими буквами, в устной речи обозначали бы крик.

В электронное коммерческое предложение не стоит добавлять больше одного вложенного файла. А лучше вообще ничего не вкладывать. Во-первых, побояться открывать что-либо из -за вирусов, а во –вторых, наивно предполагать, что кому –то настолько нечем заняться, что станет изучать вашу презентацию в Power Point.

Как надо:

Правила оформления просты: одна страница текста, с четко выделенными опорными точками, абзацами не длиннее семи строк и шрифтом не более одного - двух цветов и размеров. Шрифт лучше использовать Arial 12, – он без засечек,  легко воспринимается  глазом. Абзацы друг от друга отделяют либо табуляцией, либо пустой строчкой.

В бумажном, как и в электронном письме, важно, чтобы логотип организации был оформлен в цвете. Если вы вкладываете прайс –лист, стоит показать только основные позиции, которые дадут человеку представление о ценовом диапазоне.

2. Что мне с того?  Фокус на выгоду для клиента

На одном интернет форуме кто-то из менеджеров сказал: «В коммерческих предложениях я вижу гонорары продавцов и заработки компании, но отнюдь не выгоду для меня». Цель коммерческого предложения - донести до получателя информацию о продукте так, чтобы он увидел в этом выгоду для себя. Для этого стоит кратко и ясно сформулировать, в чем именно состоит специфика вашего продукта. Такую специфику еще называют уникальным торговым преимуществом. Можете ли вы в нескольких предложении сформулировать, какой именно товар вы предлагаете и зачем он клиенту нужен?

Например, тренинговые компании, предлагая свои услуги, иногда пишут так: «Наша компания  занимается обучением персонала. Сотрудничая с нами, вы достигнете больших результатов». Но все тренинговые компании занимаются обучением, а путь достижения больших результатов (за счет чего) не ясен. Правильней было бы написать так: «Мы специализируемся в сфере обучения операторов колл центров. Под ваши задачи мы разработаем сценарии и стандарты качества телефонного разговора и проведем все необходимое обучение».

Как не надо:

Избегайте таких оборотов как: "Мы предоставляем широкий спектр услуг, мы содействуем успеху вашего бизнеса, мы предлагаем удобное и взаимовыгодное сотрудничество". Фразы давно стали шаблонами и не несут в себе конкретной информации.

Как надо:

Вместо этого, скажите: "Наша служба доставки пиццы работает 24 часа в сутки. А при заказе 3 больших пицц – вы получаете в подарок кока - колу". Будьте просты, конкретны и точны.

 

3. Что и за чем следует. Фокус на структуру

Если вы впервые составляете коммерческое предложение, а не кроите его из доставшихся вам в наследство документов, помните о том, что в первую очередь надо сказать главное. Что вы предлагаете, кому и зачем. Не стоит испытывать почти родовые муки, пытаясь придумать эффектное начало. А особенно не стоит в процессе написания письма подравнивать шрифты и подтягивать текст. Сначала – пишем то, что пишется легко - само идет. А уже затем из текста, как из ткани, будем кроить костюмчик, «главное, чтобы красиво сидел»!

Структура или, пользуясь терминологией закройщиков, «выкройка» коммерческого предложения может выглядеть следующим образом:

Обращение (желательно, персональное)

Комплимент (покажите, что вы знакомы с бизнесом получателя: изучили его сайт, знаете о планах компании)

Обоснование (включает в себя описание тех проблем, которые могут быть у потенциального клиента и которые вы, затем, предложите разрешить с помощью вашего товара)

Предложение  (Ключевая информация о вас и вашем товаре: торговая марка, краткое описание вашей компании)

Аргументация (основное преимущество товара / услуги и главное выгоды, которые принесет пользование таким товаром или услугой клиенту, информация о ценах и условиях сотрудничества)

Дальнейшие шаги (адресация клиента к вашему сайту, предложение о встрече, информация о предстоящих конференциях, выставках, где можно начать сотрудничество).

Формула вежливости

Подпись и контакты

 

Как не надо:

Многие авторы коммерческих предложений, потратив массу усилий на то, чтобы сформулировать свои аргументы и выгоды для получателя, заканчивают свои коммерческие предложения пожеланиями хорошего дня. А что же дальше? Что теперь делать получателю с предложением?

Как надо:

В завершающих строках коммерческого предложения следует подсказать получателю те желаемые действия, которые вы бы хотели, чтобы он предпринял. Например: «Подтвердить свое участие в конференции вы можете написав по электронной почте (указать адрес)», или «Обращайтесь за детальной информацией на наш сайт (указать сайт)». «Посетите наш стенд № 5 на выставке 25 марта (ссылка на информацию о выставке)». Завершайте свое коммерческое предложение призывом к действию, сформулированном в глагольной форме: подтвердите, сообщите, приходите, пишите, изучите, узнайте больше, побалуйте себя, подготовьтесь и т.д.

Одним из инструментов, направляющих клиентов к желаемому решению являются так называемые «встроенные команды». Некоторые считают данную технику манипулятивной, но по - моему, она наоборот совершенно искренне и прямо рекомендует клиенту, что следует сделать.

Встроенные команды – это ожидаемые нами действия клиента, которые прописываются в коммерческом предложении. Для этого используем следующую формулу:

1) Вводная фраза «Для того чтобы вы могли…».

2) Действие, которое мы хотим, чтобы наш получатель предпринял.

3) Аргументация.

4) Еще раз встроенная команда.

Например:  «Для того чтобы вы могли уже сегодня заказать наши ежедневники обратите внимание на следующие характеристики: они имеют приятных теплых оттенков переплеты, они удобны и органомичны в использовании и они стоят всего 100 грн.! Заказывайте ежедневники уже сегодня  и мы нанесем на них ваш логотип совершенно бесплатно!»

 

А нельзя ли попроще? Фокус на редактирование

Из 100 % времени, которое мы затрачиваем на составление письма, специалисты советуют 30 % отвести на то, чтобы набросать письмо, а 70% - на то, чтобы его усовершенствовать и вычитать.  Работа по  редактированию коммерческого предложения – одна из самых важных частей процесса его составления. Без нее – никак. Она состоит в том, чтобы:

заменить длинные слова и предложения краткими, упростить восприятие;

заменить непонятные слова понятными;

украсить текст метафорами, сравнениями, цитатами;

подобрать слова, цепляющие внимание читателя;

подобрать наилучшие формулировки и убрать посредственные.

 

Принцип KISS (keep it short and simple) учит нас тому, чтобы экономить время читателя, излагая свои мысли просто и коротко. Вот несколько простых рекомендаций:

Пишите короткими предложениями -  не более 20 слов

Пишите так, как говорите. Избегайте высокопарного слога

Одно предложение – одна мысль

Один абзац – одна главная мысль

 

Одно из самых простых заданий для составителя коммерческого предложения – упрощение многословных формулировок. Многое можно сказать короче, например:

Многословно                                    Кратко

Длительный период времени           Давно

В настоящее время                           Сейчас (или сегодня)

Во многих случаях                             Часто

Благодаря тому факту, что               Поскольку

Прийти к завершению                       Завершить 

 

Не цепляет… скучно!

Бывает, что все хорошо в коммерческом предложении: составлено правильно,  структура, аргументы, ясность - все при нем, а вот не цепляет! Скучно! Нет в нем, как бывает и в человеке, огоньку, харизмы, изюминки, легкости и изящества. Что здесь поделаешь? А вот много чего!

Например, я хорошо помню, как в одном из коммерческих предложений размеры компании описывались фразой: «Наша компания раскинулась по всему Черноземью». Здесь «Черноземье» - то самое «низкочастотное» или редко встречающееся слово, которое цепляет внимание. И заметьте компания не «состоит из …», и не «представлена в…», а «раскинулась». Таких слов - крючочков можно подобрать сколько угодно, заменяя ими избитые «эффективность, продуктивность и взаимовыгодное сотрудничество». Например, только к слову результат можно подобрать массу эмоциональных эпитетов! Результат может быть благоприятный, блистательный, богатый, верный, желанный, значимый, зримый, изумительный, искомый, осязаемый, обнадеживающий, отрадный, отменный, позитивный, перспективный, поразительный, превосходный, реальный, солидный, существенный, удивительный и ценный («Словарь эпитетов русского языка»).

Помогает разбавление письма цитатами и пословицами, обращением к эмоциям читателя, алогичное представление текста. Вместо фразы: «Предлагаем вам аренду катеров», читаю в коммерческом предложении следующее обращение:  «Если хотите получить море в собственное владение - арендуйте катер!». И я уже хочу !!!

Подводя итоги, скажу, что нет единых правил для составления блистательного коммерческого предложения. Это своего рода творчество, о котором сказано было еще в «Руководстве по написанию писем», изданном в 1822 году.  "Письменный слог должен быть прост и похож на обыкновенный разговор, изображенный на бумаге. Чем более трудимся над письмом, тем неприметнее должно быть, что мы трудились. Мастерство состоит в том, чтобы скрыть искусство и подойти, сколько можно ближе к Природе: чтоб все казалось натуральным, свободно излившимся; чтобы всякий мог сказать, что этого иначе лучше выразить нельзя".

Пусть ваши коммерческие предложения привлекут к вам замечательных клиентов!

Пусть ваши уникальные коммерческие предложения привлекают к вам замечательных и таких важных клиентов!

Компания: KIY (все статьи компании)

Комментарии

Арончук М.М. СПД | 17.06.2014, 16:25
спасибо, очень полезная статья, и написана простым языком
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Силовой тренинг в групповых программах, Smart Fitness Academy, обучение фитнес тренеров и менеджеров
Штатний розпис, Зарплатний блог Галини Казначей
Первинний інструктаж на роботі, Зарплатний блог Галини Казначей
Будь вдохновением! Мир нуждается в тебе, Технологии роста
Високоефективні дистанційні курси для кадровиків та HR зі свідоцтвом про підвищення кваліфікації державного зразка, Професійні видання
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».