Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

В чому відмінності В2В від В2С і чому це важливо

Відмінності між В2С та В2В ринками – значні та по багатьом аспектам. Нерозуміння цих відмінностей може приводити до серйозних управлінських помилок не тільки при виборі підрядника, а перш за все у власних спробах побудови стратегій розвитку бізнесу.

В чому різниця між В2В та В2С? Питання може здатись дивним для людей з маркетингу та продажу. Я теж так донедавна вважав.  Однак останній досвід проведення семінарів по маркетингу В2В говорить про інше. Навіть менеджери з маркетингу інколи плутають та не розуміють різницю В2В по відношенню до В2С. Отже – невеличкий лікнеп, – ще й тому, що це дійсно важливо для бізнесу.

Головні відмінності В2В vs В2С

Більшість визначень, наприклад вікіпедії – зводяться до одного:В2В (Business to Business) – це ринки, де клієнтом ваших товарів та послуг є інша організація, в той час коли ринки В2С (Business to Customer) працюють з кінцевим споживачем.Тобто, ринки від роздрібної мережі до нас – кінцевих споживачів, – це В2С, а все що знаходиться в ланцюжку до цієї мережі, можна віднести до В2В.

Більшість товарів є специфічними для В2В (наприклад, труби, метал, обладнання, інженерні послуги…), однак деякі можуть попадати в обидві категорії. Серветки є типовим товаром на ринках В2С, однак їх оптове постачання до готелів є радше прикладом В2В. Тому чимало компаній з В2С (приклад, – Proctor & Gamble) працюють як на В2В, так і на В2С ринках.

Практично, всі автори та коментатори сходяться на тих самих відмінностях В2В від В2С:

  1. Більші об’єми закупок  та (в багатьох випадках) більш складні технічно товари обумовлюють значно вищі ризики закупівель
  2. Відповідно, щоб знизити ці ризики організації виробляють процедури та правила закупівель – процес закупівель (а відповідно й продажу) є формалізованим та багатоетапним . Саме тому ці процеси:
  • значно складніші
  • в них приймає участь з обох сторін значно більша кількість людей (так званих ЛПР-ів, – з рос. «Лиц, Принимающих Решение»)
  • відповідають циклу продажу, який значно довший, ніж в В2С – від місяця  до років
  • характеризуються значно тіснішими особистими відносинами між обома сторонами
  1. також, ринки В2В значно складніші в силу багатьох інших факторів – перш за все, легітимних та коньюнктурних, вплив на які визначає держава та глобальні ринки. Досить глянути, що робиться зараз в Україні на ринку зерна або нафтопродуктів.
  2. по цій же причині, лобіювання на різних рівнях владних або великих структур  є типовим інструментом просування свого бізнесу в В2В, – принаймі, в деяких галузях. Один з найбільш показових прикладів є Газпром
  3. фактор особистих відносин з вузьким кругом ЛПР-ів важливий ще й тому, що кількість клієнтів в В2В рідко перевищує декілька десятків (малий-середній) або сотень (великий) бізнес.

Щодо функції Маркетингу В2В, то відповідно до вищезазначених умов, правила ведення бізнесу і самого маркетингу значно відрізняються від В2С:

1) набагато більшу роль грають продавці: саме особисті продажі є найбільш ефективним засобом просування та продажу в В2В. Тому  бюджети на утримання продавців зворотно пропорційні бюджетам на рекламу в В2С. І саме тому, тема співпраці та координації між Маркетингом та продажами в В2В має набагато більшу актуальність.

2) відповідно роль реклами, брендингу, іміджевих кампаній  та інших подібних популярних засобів просування в В2С, в В2В зводиться в більшості випадків до нуля. Є багато прикладів, коли навіть великі компанії, які мають чималі бюджети на будування брендів зазнають невдач в маркетингових компаніях брендингу.

3) навпаки, такі засоби як семінари, вебінари, а також всі новітні засоби, які надає веб 2.0 є дуже затребуваними в світовому В2В. В Україні, на жаль, останні засоби тільки починають свою ходу в В2В – більшість  маркетологів ще зовсім не користується такими вже не зовсім новими в В2С речами, як наприклад, управління контентом.

4) до цього додаємо спец. events –тут В2В є чим похвалитись. Тон задають західні філії – від спеціалізованих вечірок та  групових виїздів директорів-клієнтів на європейські заводи (з відповідною «культурною» програмою), окремих road-show й до проведення семінарів на курортах Туреччини – ці заходи є популярними та дійсно ефективними.

5) до певної міри, такий дисбаланс в засобах маркетингу пояснюється як загальним відставанням маркетингу В2С від В2В, так і національними слов’янськими  та східними особливостями. Але головну роль, все-ж, відіграє дійсна перевага особистих відносин в В2В. Саме на семінарах, вечірках та інших івентах є можливість поспілкуватись  та, можливо, й домовитись на будь-які теми. Це реальна можливість вирішити складні питання  і чого директори – клієнти не можуть собі дозволити (спілкування – справді розкіш!) в дуже щільному робочому графіку на своїх підприємствах.

6) саме тому, relationship marketing (маркетинг відносин) є набагато ефективнішим стратегічним підходом в маркетингу В2В, ніж маркетинг – мікс, який типовий для широкого застосування в В2С. Зазначимо, що ми говоримо не про системи CRM, які в більшості практичних застосувань являють собою вихолощення сенсу та смислу маркетингу відносин. А про набір цінностей, правил та політик, інтегрованих в роботу як маркетингових-комерційних, так і інших підрозділів компанії.

Цей список не є повним, але, надіємось, дає достатнє уявлення про відмінності В2В – В2С.

Головні помилки маркетингу 

Вкажемо на  три типові помилки,  які роблять маркетологи  - особливі молоді або які приходять з ринків В2С. В більшості випадків вони  викликані саме цим не розумінням відмінностей В2В від В2С:

  1. плутанина в підходах та тактиках: маркетинг відносин в В2В має значно переважати маркетинг-мікс.  Навіть якщо хтось користується мікс, то це  давно вже не 4Р – принаймі, потрібно додавати ще People (продавці) та Processes (як сервіс). І все це має бути адаптованим до цільових сегментів. Також фізичні канали продажу (Place) є в В2В значно розвинутішими, багатшими і в більшості українських компаній маркетинг явно не допрацьовує в цьому аспекті.
  2. плутанина в засобах: очевидно, що традиційна роль №1 маркетингу – генерація попиту. Але, як ми вже сказали, засоби для цієї генерації потрібно використовувати відповідні та ефективні для В2В – а не піар, не рекламу, не брендінг.  Івенти, управління контентом, е-мейлинг, технології підживлення лідів, веб-аналітика разом з інтеграцією та оптимізацією каналів комунікацій у відповідності до вибраних цільових клієнтів – ось що є головним озброєнням маркетологів В2В 21-го століття.
  3. не здатність швидко та якісно використовувати саме ті ефективні інструменти, які дають результат в В2В. Наприклад, формалізація процесів та моделей продажу в контексті поведінки  кругу ЛПР-ів є дуже цінною річчю, як до речі піддається тій же автоматизації в CRM. Але маркетинг В2В цього не робить, оскільки далекий від розуміння темирозвитку кругу ЛПР-ів, динаміки розвитку їх поведінки і, зрештою, не вміє робити якісну сегментацію. Маркетинг В2В рідко здатен генерувати навіть якісні промо-компанії (як це вже добре вміють в В2С) – з чітко визначеними KPI, результативними лідами тощо.

Тому деякі нарікання на ізоляцію в Марком-і (Маркетингових комунікаціях) є даремними. Частина проблеми в так званій «низькій культурі вітчизняного бізнесу»  є й на стороні маркетингу – менеджери не здатні демонструвати (швидко та якісно), яку цінність маркетинг може надавати бізнесу. Іншими словами, в певну функціональну ізоляцію в організаціях маркетинг заходить не тільки через низьку культуру бізнесу, корупційне середовище тощо – а й по власній вині.

Підсумовуючи.

Що маємо в сухому залишку – вкажемо декілька прикладів, де та яким чином потрібно врахувати ці відмінности

1) Стратегічний рівень. Відмінності В2В потрібно враховувати, починаючи з сегментації ринків.  Сегментація по галузевому критерію вже давно не працює, - хоча б тому, що всі це використовують.  Навпаки, те що важливо – зрозуміти поведінку різних споживачів, знайти в цьому певні закономірності і відповідно налаштувати свою пропозицію цінності на вибрані цільові групи.

2) Побудова структури маркетингу та продажу.  Парадигма«відділ продажу – це доходи, а маркетинг – це тільки витрати» занесена з В2С і вона невірна – і набагато більше для В2В. Оскільки в В2С часто дійсно дуже важко виміряти результати діяльності маркетингу. В В2В це набагато простіше, перш за все, по причині меншої кількості клієнтів. Західні компанії, що працюють в Україні показують в цьому відношенні зовсім інший рівень маркетингу і саме це має бути бенчмарком. Спеціалізація в відділах маркетингу, домінування продуктового менеджменту, вимірювання результатів маркетингу – ось декілька справжніх викликів, які мають перед  собою вітчизняні маркетери В2В.

3) Тактики маркетингу. Саме в цій області є величезне відставання від В2С, але й величезний потенціал вітчизняного маркетингу В2В. Визначення свого промо-мікс (комплексу найбільш ефективних видів промоції) та його оптимізація, перетворення поодиноких та несистемних спроб в цільові кампанії, створення справді сильної та привабливої пропозиції цінності та вміння її комунікувати. У всьому цьому маркетологам В2В є дійсно чому повчитись в В2С, однак саме в копіюванні ховаються і найбільші загрози – в В2В майже все робиться по-іншому.

4) Взаємодія маркетингу та продажу. Маркетологи В2В можуть давати значно більшу віддачу та підтримку для продажу в порівнянні з В2С. Для декількох десятків (сотень клієнтів) цілком можливо налагодити повний контроль та управління процесами на верху лійки продажу – і маркетологи В2В мають взяти на себе відповідальність. Тільки тоді їх визнають продавці і тільки в цьому випадку віддача від маркетингу стане значно більшою.

З вищесказаного також слідує, що не тільки маркетологи, але й керівники підприємств В2В (а можливо вони й насамперед) мають зрозуміти відмінності В2В та приймати відповідні виклики, що стоять перед маркетингом В2В. 

На завершення вкажемо, що проекти B2B-insight / B2B Ray якраз спрямовані на покращення освітнього рівня вітчизняних маркетинг-менеджерів та створення сучасної пропозиції щодо їх підготовки та перепідготовки.  

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
"Духовность" - это самый унизительный "развод" людей в наше время!, Сварог
Умеем ли мы принимать Решение?, Сварог
Премії на підприємстві, Зарплатний блог Галини Казначей
Строк давності перевірок Держпраці, Зарплатний блог Галини Казначей
Поділ відпусток частинами, Зарплатний блог Галини Казначей
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».