Выравнивание маркетинга и продаж в В2В

Налаживание эффективного сотрудничества между маркетингом и продажами - одна из актуальных тем в развитии обеих функций. Chartered Institute of Marketing включил "выравнивание" в число 6 горячих областей роста. В статье раскрыта суть этого явления.

Суть выравнивания

Термин «выравнивание» не очень популярен в отечественном маркетинге, больше принято говорить о «налаживании сотрудничества» со ссылкой на проблему межфункциональных барьеров. Эта проблема известна очень давно, очень много написано по поводу функциональных «колодцев», и не менее давно управленцы ломают головы, как преодолеть эти пропасти-барьеры, – прежде всего, между соседними функциями. Популярное сегодня в управленческом мире процессное управление утверждает, что «люди не виноваты, – проблема в процессах». Т.е. нет смысла вникать в личные и эмоциональные «разборки» между соседними процессами, – гораздо важнее найти причины этих рассогласований в их процессах, понять из чего они состоят и как организованы. Эти процессы должны также договориться о совместных целях и показателях работы (внутренних и процессных KPI), четко понимая при этом, что дальше идет следующий внутренний или настоящий клиент. Т.е. принятые внутренние договоренности и показатели должны отвечать требованиям клиентов. Эти стыковки (=выравнивания) под  общие цели и согласованные внутренние KPI и составляют суть понятия alignment.

В Маркетинге и Продажах точно также: работая в смежных бизнес-процессах, эти функции имеют ряд рассогласований, специфических для области продвижения и продаж. Оставим пока в стороне стратегические роли Маркетинга (как Стратегии, Инновации, Создание долгосрочных конкурентных преимуществ и т.п.) и обратимся к Операционным ролям – таким как управлением маркетинг-миксом и, прежде всего, продвижением продукции компании на рынке. И посмотрим, где и как стыкуется Маркетинг с Продажами и как измерять эффективность обеих функций.

Внутренние KPI между Маркетингом и Продажами

Маркетинг и Продажи имеют общую и хорошо отработанную модель процессов – воронку продаж, где можно увидеть и стыковать эти внутренние KPI (см. рис.). Воронка четко показывает, что маркетинг больше отвечает за верх воронки (генерация лидов), а продажи – за выход с нее (заключение сделок). Однако общая зона перекрытия достаточно большая, поэтому важно четко определить границы ответственности и показатели внутренних KPI.

На основании множества исследований проблемы выравнивания сегодня можно смело утверждать, что:

1. Маркетинг и продажи имеют проблемы общего языка и терминологии: например, общего понимания, что такое «лид», какие должны быть метрики в процессах маркетинга, какие методы наиболее эффективные в общих действия, как быстрее двигать клиента по воронке и т.д.

2. Частично по этой причине, маркетинг многих организаций не выработал четких внутренних KPI, согласованных с продажами. В развитых странах общепризнанным KPI маркетинга в операционных процессах являются ЛИДЫ – в количественном и качественном выражении. По статистике развитых стран, на В2В рынках продажи принимают только 23% лидов, сгенерированных маркетингом. А 56% они находят сами!  Это говорит о крайне низкой эффективности работы маркетинга. Причиной такого положения является также то, что Маркетинг вообще не любит «быть измеряемым». Сведенный во многих организациях к функциям коммуникаций  – пиара и поддержки продаж, маркетинг выработал собственный язык и условные показатели (узнаваемость, трафик, количество акций – средств и т.п.), но которые плохо конвертируются в количество лидов и конечные показатели продаж. Во многих организациях маркетинг до сих пор не признает свою ответственность за генерацию лидов,  – т.е. измеряемые результаты промо-кампаний. Поэтому многие эксперты ставят вопрос «а зачем он тогда вообще нужен?»

Именно поэтому проблема лидов – их количества и качества – является центральной в дискуссиях по теме Выравнивания.

3. Следующим ключевым моментом в выравнивании является ориентация на целевых клиентов. Основная критика воронки продаж как модели, как раз в том и заключается, что здесь мы совершенно не видим клиента. Если после этапа Сделки (см. рис.) идет клиент, то в чем должно быть соответствие его требованиям – ожиданиям? Или самого факта продажи в условиях конкуренции достаточно для того, чтобы сказать «мы соответствуем…»?

На самом деле, наличие или отсутствие понимания клиента начинается задолго до начала продвижения (верх воронки) и продолжается далеко после заключения сделки. Наличие или отсутствие качественной сегментации является только одним из элементов, который можно обсуждать в  формате «воронки». Но более глубокая проблема воронки в том, что по большому счету мы здесь вообще ни видим клиента – ни его цикла закупки, ни структуры центра ЛПР-ов, ни мотивов их действий. Ни того, что происходит после заключения контракта.

Выравнивание: фокус на 3-х элементах

В результате, мы приходим к тому, что для Выравнивания между Маркетингом и Продажами необходимо следовать приоритетам 3-х стратегических задач:

1. настроить общие бизнес-процессы маркетинга и продаж, определить общий язык и терминологию;
2. построить эти процессы вокруг клиента, точнее - его цикла закупок;
3. выровнять взаимодействие между функциями по ясным KPI; как главный KPI выравнивания – согласовать показатель лидов.

Для кого важна тема выравнивания

Не стоит преувеличивать значение и важность проблемы выравнивания для многих отечественных организаций В2В. Во многих из них маркетинг находится в зачаточном состоянии или вообще не существует. Проблемы лидов при этом решают продавцы, они же полностью управляют циклом продаж.

Поэтому сразу нужно уточнить, что вышеописанный контекст и предлагаемые решения работают только в средних и крупных организациях, где уже сформированы отделы маркетинга и продаж и между ними реально существуют межфункциональные барьеры.  Существование этих барьеров, рассогласования в процессах и старые парадигмы продаж (ориентация не на клиента, а на свои планы) обычно видно по таким симптомам:

• Процесс продаж неэффективен: воронка не наполняется новыми лидами, либо их конверсия слабая. Фокус на активных продажах постепенно исчерпывает свои возможности.
• Маркетинг не может показать ROI по своим программам; продажи требуют больше лидов, но маркетинг неспособен их выдвать.
• Маркетинг делает много полезных вещей в организации, но не ориентирован напрямую на продажи и не управляет циклом продаж.

Алгоритм выравнивания

Итак, равнение или выравнивание должно происходить приблизительно в следующей логике осмысления и согласования между маркетингом и продажами:

Договариваемся, что является общими процессами, где общая зона, где границы ответственности. Если эти границы проходят по статусу клиента (лиды), то договариваемся, что должно быть критериями квалификации лида, который согласны принять продажи («готовый лид»  – в англ. Sales Ready Lead).

Далее – важно понять, какая существует у нас модель ведения бизнеса с ориентацией на клиента. Стоит ли клиент в центре нашего процесса продажи? Каким образом? Понимаем ли мы его цикл закупки? Синхронизированы ли наши действия с его циклом?

Ну и третий элемент – мы детализируем KPI и решаем, каким образом их можно достичь. Если речь идет о количестве «готовых лидов», то важно рассмотреть и под-процесс подпитки лидов, которые по разным причинам еще созревают и не принимаются продажами. Статистика свидетельствует, что если такими лидами никто не занимается, то в течении 6-12 месяцев их «подбирают» конкуренты. Подпитка лидов, как часть общего процесса управления лидами, – считается сегодня одной из важнейших задач маркетинга в развитых странах.

Как видим, вопросов  достаточно, и поэтому задача выравнивания является далеко не тривиальной. А насколько полезной и нужной для бизнеса? Может, все это несколько надумано и не стоит тратить силы на эти разбирательства – от терминологии и процессов, и до отношений?

Важность выравнивания

На самом деле, выравнивание действительно значительно улучшает результаты бизнеса. Исследовательское агенство Aberdeen Group из США в сентябре 2010 провело исследование различных организаций с целью установить, как успешность выравнивания влияет на бизнес-показатели. В результате получились 3 группы организаций – «Лучшие» (кто лучше всего справляется с проблемой выравнивания), «Средние» и «Худшие».

Результаты исследования таковы:

• Рост продаж: у лучших +20% рост, у худших – 4% спад.
• Стоимость лида: у лучших он на 33% ниже, чем у худших.
• Количество лидов, принимаемых от маркетинга: у лучших 47%, у худших – 5%.

Исследователи напрямую связывают эффективность работы с лидами с результатами продаж: и здесь  очевидно, что чем лучше работает маркетинг (= больше качественных лидов), тем лучше результаты бизнеса.

Что можно к этому добавить? Разве что данные об уровне осознания и понимания этой проблемы – вызова. Согласно опубликованным в июле 2011 исследованиям Newbury Group, генерация лидов входит в тройку основных приоритетов 80% опрошенных маркетинг-менеджеров из В2В рынков развитых стран. У нас таких данных нет. Но судя по фидбэку с семинаров и соц. сетей, тема ориентации маркетинга на лиды только начинается.

Итак. Хотите иметь лучшие показатели роста продаж? Хотите повысить эффективность работы и репутацию маркетинга внутри компании и справиться с задачей выравнивания Тогда установите четкие KPI маркетинга по количеству и качеству лидов.

В заключение этой статьи укажем, что подобные вопросы развития маркетинга взаимодействия с другими функциями в В2В часто обсуждаются на страницах сайтов B2B-Insight и B2B-Ray.