Комментарии к круглому столу на тему «Что изменилось в продажах за последние годы?»
Иосиф Хусенский, бизнес-тренер, автор «Школы продаж Иосифа Хусенского» (Санкт-Петербург)
Комментарии к круглому столу на тему «Что изменилось в продажах за последние годы?»
№ 1 Что изменилось в потребителях и покупателях?
Всех покупателей сектора В2С можно условно разделить на 3 группы: 1) покупатели в долг – 50-55%; 2) покупатели-инвесторы – 25-35% 3) традиционные покупатели – 10-15%.
Покупатели в долг
Среди всего потока продаж на эту долю покупателей ещё в прошлом году приходилось 50-55% всех покупок. Покупали под влиянием эмоций, собственного «хочу», не ориентируясь и не опираясь при покупке на свои реальные финансовые возможности. Совершали покупки и жили не по средствам. Сначала осторожно. Потом смелее. А в последние два года вообще страх и сознательность потеряли. Пересели в дорогие импортные машины, отремонтировали квартиры, обставили её мебелью да ещё в Турцию или в Египет всей семьёй на отдых от мирских забот съездили. Со стороны – состоятельная крепкая семья среднего класса. А на деле – почти всё куплено в долг. Кроме квартиры, которая досталась от родителей, и приватизирована бесплатно. Причин возникновения данной группы покупателей две. 1. Возможность отечественных банкиров покупать на Западе очень дешёвые деньги и превращать их очень быстро в дорогие, широко и массово раздавая потребительский кредит. Взятый на Западе 1 доллар под 3-4% годовых превращался в потребительском кредите уже в доллар, отданный под 50-70%. За год чистая прибавка из воздуха – 50 центов с доллара. А при сроке кредита 3-5 лет (машины) – прибавка с одного чужого доллара – 1-3 доллара себе. Это немыслимо фантастический по прибыльности механизм. Деньги из воздуха. 2. Поголовная финансовая и юридическая неискушённость населения с генетически обусловленным синдромом тотального дефицита. Чтобы поток денег из воздуха не прекращался, нужно было постоянно стимулировать потребительский спрос и мотивировать желание человека купить в долг или дешевле. И делали это мастерски и превосходно, действуя через массированную рекламу на самые низменные потребности постсоветского человека, генетически не удовлетворённого предметами потребления и уставшего от тотального дефицита. Сначала дефицита товаров, а потом, что ещё хуже, дефицита денег при непривычном для глаза и нервов невиданном изобилии товара и продуктов на полках. В такой ситуации уговорить (искусить) людей: «Купи уже сейчас, а, отдашь потом, когда-нибудь» - было несложно. Дьявольский план тотального искушения народа удался блестяще. Тотальная «замануха» и «разводка» в масштабе всей страны приносила невиданные барыши. Прибыли, сравнимые с доходами от продажи наркотиков и оружия. Бизнес в принципе легальный, а прибыль - как при незаконном сбыте. Простые люди, не думая о последствиях, покупали на миллионы, в долг то, что им тонко навязывали продавцы в кредит под очень «выгодный» процент. Товары народного потребления, машины, мебель, квартиры, евроремонт в старых и новых квартирах, медицинские косметические и стоматологические услуги, и многое другое.
Покупатели-инвесторы
Это те, кто зарабатывали огромные деньги на первой группе покупателей. И те, кто разбогатели на импорте сырья (нефть, газ, лес, рыба, уголь, металл, удобрения) и на экспорте уже готовых товаров и изделий. К ним присоединились коррумпированные чиновники и криминал. Этот покупатель, у которого «денег куры не клюют», покупал, как ошалевший от супервыгодной сделки пьяный купец в дореволюционной России не глядя на ценник. Покупал так много и так быстро, что 1 квадратный метр жилья в Москве за 5 лет с 2003 года вырос в 10 -15 раз. За одну «хрущёвку» в Москве можно было купить отличную виллу на «Канарах». Скупали всё: дорогую городскую и загородную недвижимость, новые и старые квартиры, антиквариат, драгоценности, предметы роскоши и огромное количество фантастически дорогих услуг - для развлечения, для ухода за собой и за своим жилищем, для поддержания своего здоровья, для воспитания и обучения своих детей. Покупали, чтобы просто потратить свалившиеся кучи денег. Они обеспечивали 20-25% покупательского спроса. Для удовлетворения постоянно растущих потребностей этих двух групп покупателей в стране быстро и мощно выстраивались, как на дрожжах, целые индустрии:
строительная (жилищное строительство и переустройство заводов под бизнес центры, строительство новых бизнес центров);
индустрия развлечения ( казино, ночные клубы, фитнес, поля для гольфа и тенниса);
индустрия всяческих SPA-услуг;
индустрия пищевых производств;
индустрия производства мебели на заказ товаров, пользующихся повышенным спросом;
индустрия магазинных сетей, торгово-закупочных компаний для импорта из-за границы всего того, что выгоднее привезти, чем создавать на месте.
Эти компании и производства обрастали сотнями и тысячами посреднических контор для оказания всяческих дополнительных деловых услуг. Этот сектор бизнеса быстро рос и разрастался. Экономика была на подъёме. И нефть параллельно замечательно росла в цене. Деньги лились не ручьём, а широкой полноводной рекой. Весь этот огромный свежеиспечённый конгломерат фирм, контор и компаний остро нуждался во всё возрастающем объёме нужных ему материалов, комплектующих товаров и изделий. Как вредное производное от этого бурного роста потребительского спроса в стране образовался специфический мутант – менеджер-покупатель сектора В2В. Он образовался от скрещивания криминала коррупции и рыночной экономики. Этот покупатель-менеджер в секторе В2В сам знал (диктовал), что и где ему надо покупать и сам выбирал продавца. Он чаще покупал или у «своего», или у нужного поставщика, реже – по рекламе. Покупатель сам знал, где купить всё то, что ему было нужно для удовлетворения своего «модного» и замечательно растущего производства. Спрос опережал предложения по всей цепи производства и поставки – От сборки до целого изделия. В задачу самого продавца входило только правильно и своевременно обслужить покупателя. Продажа в секторе В2В стала синонимом слова «обслуживание». Парадокс. Мы вернулись почти в СССР по некоторым позициям, особенно дефицитных товаров. Уже опять имели значение не деньги, а только личные связи. Количество людей, работающих и обслуживающих сектор В2В, в свою очередь добавляли поток покупателей из первой группы в сектор В2С. Вновь образовавшийся псевдо средний класс или офисный планктон стал покупать в кредит ещё и квартиры. К потребительскому кредитованию добавилось ипотечное кредитование. Образовался замкнутый круг. Думалось, что этот цикл будет работать всегда, как вечный двигатель. И то, и другое из области фантастики. Но мы тем и отличаемся от других наций. Русский человек в любом возрасте верит в чудеса и сказки. Одним словом в стране всё было замечательно. Работа кипела. Экономика «росла». И потребительский спрос рос, как на дрожжах. У всех была какая-то работа и какая-то зарплата. Стабильная и немаленькая. Если не хватало, всегда можно было взять денег или купить желанную вещь в долг. Такое положение вещей развратило тех, кто зарабатывал на продаже и перепродаже. Функция продавца, особенно в секторах В2В в 2003-2008 годы упростилась, обесценилась и превратилась в работу расторопного официанта в модном ресторане. Только успевай хорошо и быстро обслуживать клиента и получать заслуженные чаевые. Как формировался механизм коммерческого сбыта в России до наступления кризиса? До последнего времени в традиционном маркетинге роль отдела маркетинга по значимости и общему бюджету многократно превосходила роль и значение отдела продаж. При этом продавцам в общем процессе движения товара от производителя к потребителю отводилась мелкая и второстепенная роль. Его основной профессиональной задачей было вежливо и аккуратно обслуживать покупателя, который сам (по предварительной договорённости с хозяином или топ менеджером, реже – по рекламе), приходил в офис для окончательного оформления сделки. Когда денег у собственника достаточно и доходы от перепродажи очень высокие, то много денег можно потратить на рекламу и пиар компании. Это, в свою очередь, привлечёт много покупателей. Такая система отлично срабатывала до кризиса. Тогда рекламный бюджет был огромный. Покупателей было избыточно много. Да и экономика была «на крутом подъёме». А что делать, когда продажи встали, товара переизбыток, старым покупателям уже ничего не надо, а новые покупатели сами тоже не идут? Традиционные меры отдела маркетинга уже не срабатывают. А деньги, которых уже и так не хватает, вылетают, как дым из трубы паровоза, с тем же КПД. А может быть даже и ниже. Старые, ранее «успешные» продавцы с менталитетом и, главное, с навыками продаж официанта уже не выполняют свою основную функцию - продажи. Они, по сути, не виноваты. Они умеют только грамотно и правильно оформлять покупку товара для покупателя-мутанта, с выгодой для себя и пришедшего в офис (отдел продаж) самостоятельно заказчика. Находить свежих покупателей они просто не умеют. Это не их профессиональный профиль. Они менеджеры продаж. Они не активные продавцы. Они даже и не продавцы. Они специалисты по оформлению сделок и только. Их для этого в своё время и нанимали. Итог. А что сейчас? Западные дешёвые кредиты для банков закончились, нефть в цене упала, встало производство и строительство, рестораны опустели и в прямом, и в переносном смысле. Самые активные покупатели в прошлом превратились в самых злостных неплательщиков. От простых людей до олигархов. Им теперь не до новых покупок. Не знают, как расплатиться за старые приобретения. Это касается всех секторов экономики и любой ценовой категории. Поток покупателей резко уменьшился примерно в 4-5 раз. Думаю, для 90% предприятий из секторов «модной» экономики нынешнее финансовое положение, или кризис, обернулось полным крахом и банкротством. Надо или закрываться, или полностью перестраиваться. А для этого нужны большие деньги и другие деловые навыки у персонала и управленческого, и комплектации, и сбыта.
Традиционные покупатели
Сейчас активными остались только те покупатели сектора В2С, которые при покупке ориентируются на реальные потребности и покупали/ покупают сейчас только на те деньги, которые у них уже есть. И покупатели сектора В2В, которые работали не в сфере «модной» экономики, и тогда и сейчас руководствовались другими, рыночными принципами ведения бизнеса. И покупали по своим возможностям и имеющимся у них оборотным средствам. Поэтому и выжили в кризисе и продолжают успешно свою работу. До кризиса они составляли 10-15% от общего потока. Сейчас они составляют 80-90% от общего потока покупателей. Они даже стали покупать больше, ведь цены значительно снизились. Но общее положение дел, экономики этим скудным покупательским потоком не спасёшь. Да и для осуществления продажи традиционному покупателю продавец должен уметь работать совсем по-другому. Продавец для успешного завершения сделки, сначала должен понравиться этому покупателю, вызвать к себе его доверие и потом на 100% убедить покупателя, что он, продавец, продаёт именно то, что ищет этот традиционный покупатель. И продаёт самое лучшее и самое качественное по самой выгодной цене. Это совсем не тот механизм продажи, к которому привык менеджер сбыта. В таких условиях сбыта продажу сможет осуществить только настоящий профессионал продаж. Таких специалистов у нас в стране было очень мало. Естественно, не хватает и сейчас. Но это не тема сегодняшнего обсуждения. Сегодня мы говорим о покупателе. И традиционный или обычный покупатель по своей сути одинаковый. Если он совершает покупку за свои деньги, доставшиеся ему честно и не с неба, то он будет 7 раз мерить и один раз резать прежде, чем решит что-то реально купить, заплатить за товар деньги. Ему уже лишь бы что не «втюхаешь». Он покупает только то, что нужно ему, а не продавцу. Он не капризный и не разборчивый покупатель. Он просто нормальный покупатель и нормальный человек. Как мы все, когда находимся в полном здравии и уме. И покупаем за свои деньги.
№ 2 Как надо поменять политику и технику продаж, чтобы быть сегодня «на коне»?
На 180 градусов. Сейчас продавцам надо самим активно находить покупателя, которому реально нужен его товар, и активно его предлагать. Этот механизм приемлем в условиях кризиса из-за значительно более экономной системы осуществления продажи для фирмы продавца. Нет необходимости в содержании дорогого отдела маркетинга и траты денег на дорогостоящую рекламу. Менеджерам нужно только уметь правильно убеждать покупателя в том, что то, что вы ему предлагаете – это именно то, что он ищет сам. Если это действительно соответствует истине. Короче, продавцам надо просто уметь продавать. Как это парадоксально не звучит.
№ 3 Какие новые «фишки» в продажах диктует нам время?
Пора не фишки предлагать собственникам, а помочь им пересмотреть всю свою политику и идеологию ведения собственного бизнеса. Надо помочь им наладить в своей фирме (компании) нормальный и цивилизованный институт профессиональных продавцов (отдела продажи) и при формировании системы сбыта учитывать и подчиняться законам нормального рынка. Пора уже в процессе организации сбыта своей продукции поменять менеджера сбыта на менеджера продажи. Что это даст собственнику и чем принципиально одни специалисты отличаются от других, я писал в своих статьях в №1 и №3 журнала «Управление сбытом». Напомню только, что они отличаются друг от друга так же сильно и принципиально, как посетитель дорогого ресторана и классный официант, который его качественно обслуживает.
Раздувшаяся, как мыльный пузырь, новая экономика при некотором изменении конъюнктуры рынка в других странах рухнула, как глиняный колос. Накрыв под своими обломками десятки тысяч больших и маленьких компаний и оставив в одночасье миллионы ещё вчера успешных людей без привычного заработка, превратив их из хозяев жизни в загнанных и испуганных должников и нищих. Нищих и бедных людей с дорогостоящими привычками. По инерции ещё не все дошли до понимания того, что с ними произошло в действительности. Ещё не пришло время, когда отсутствие возможности удовлетворять привычные желания вызовет синдром ломки. Вот тогда будет ужасно. И может быть тогда и начнётся процесс оздоровления экономики, благодаря кризису.
