Пол Сиришко: «Я очень удивлюсь, если через пару недель ваша креативность не выйдет на новый уровень»

В сентябре в Киев приезжает Пол Сиришко (Paul Syrysko), специалист в маркетинговых коммуникациях международного уровня, визионер, и просто интересный творческий человек.

В сентябре в Киев приезжает Пол Сиришко (Paul Syrysko), специалист в маркетинговых коммуникациях  международного уровня, визионер, и просто интересный творческий человек.

В рамках трехдневного визита Пол выступит на конференции “Телевидение как бизнес”, которая состоится 13 сентября, с докладом The Long Tail of Niche Broadcasting: How Emerging TV Channels Measure Up (http://2012.tvbusinessconference.com/ru/konferentsyya/).

Также, по приглашению Киевской Академии Рекламы, 12 сентября Пол Сиришко  проведет однодневный курс Deep Idea Analysis: A Structured Approach to Creativity from Picasso to Cannes via David Lynch. Описание курса: http://adacademy.com.ua/deep-idea-analysis-a-structured-approach-to-creativity-from-picasso-to-cannes-via-david-lynch.

У Пола более 20 лет опыта в международных маркетинговых коммуникациях, включая CEO в Starcom Germany (P&G, Fiat, Philip Morris), Региональный директор в Leo Burnett (15 восточно-европейских рынков), Руководитель Initiative Media Technologies London (TV planning & buying software, Internet development), Медиа директор в Initiative Media London (Unilever), основал Lintas (не Lowe) в Польше (Unilever, J&J, Nestle, Peugeot, Heineken). Начинал свою карьеру в Publigraphics London (Beecham, теперь GSK) и Lintas London (Unilever Export Middle East & Mediterranean, Toyota Central & South America).

Представляем Вашему вниманию электронное интервью с Полом, которое опубликовано ниже в переводе на русский язык.

Пол, вы приезжаете в Киев читать курс структурного подхода к креативу. Кому? Для кого предназначен этот курс?

Курс будет полезен всем, кто работает в коммуникационном бизнесе, кто хочет развиваться, учиться создавать,  а также всем, кто работает в креативной команде, или же его работа тесно связана с креативными специалистами. Наш потенциальный слушатель может работать в маркетинге, в медиа, продакшене, быть эккаунт-менеджером. Вы можете уже быть «креативным». Но благодаря курсу вы сможете понять, что это за мыслительный процесс такой - творчество, и вы узнаете, как можно стать лучше в создании маркетинговых идей.

С таким же примерно описанием существуют десятки разных образовательных программ. Что особенного именно в вашем курсе?

Дело в том, что хоть курс и сфокусирован на маркетинговых коммуникациях, но информация подается в контексте более широкого и глубокого понимания креативности. Все это основано на последних данных нейрофизиологических исследований. Большинство работников рекламной сферы привыкли думать, что мозгового штурма достаточно для рождения хорошей идеи. Но я покажу, как можно достичь гораздо больших результатов при тех же усилиях.

Можно чуть подробнее, как будет проходить обучение? 

Мы будем знакомиться с большим количеством рекламы. Посмотрим как можно больше. Причем рассматривать рекламу мы будем, концентрируясь на том, чтобы создать основу для анализа рекламной креативности. Этот процесс интерактивный, и большую часть  времени вы проведете, используя свой собственный ум, а не просто слушая меня.  Я покажу, как ваш мозг создает идеи. И вы узнаете, как можно развить свое творческое мышление.  И кстати, вам, наверное, будет приятно узнать, что я ненавижу PowerPoint.

А что такое эта «основа для анализа креативности»?

Ну, во-первых, мы ищем причину - почему та или иная реклама выиграла рекламный фестиваль. Затем мы пытаемся понять, что делает одну рекламу лучше в плане повышения продаж, чем другую. Мы пытаемся выяснить, что делает их выдающимися. Есть ли что-то, что объединяет отличную рекламу - кроме нашего профессионального чутья, которое подсказывает нам, что именно эта реклама - крутая? Я говорю - да, конечно, есть.  И понимая это, мы можем постоянно распространять свежие, новые идеи, которые имеют отношение к вашему бизнесу. Это и есть основа. Знать, что та или иная реклама завоевала Гран-при Каннского фестиваля, недостаточно. Если ты пытаешься преуспеть в кинобизнесе, только лишь рассказывая, что тебе нравятся «оскароносные» фильмы, долго в Голливуде тебе не продержаться. Нужно идти дальше, глубже. Если мы называем себя профессионалами в рекламе, нам нужно анализировать рекламную креативность профессионально.

А откуда, по-вашему, берется креативность?

О, вокруг «креативного гения» существует целая мифическая аура. И этому есть достаточные причины. К примеру, мы совершенно справедливо восхищаемся наскальными рисунками, сделанными более 30 тысяч лет назад. Удивительно, как они возникли, что заставило художника провести столько времени и потратить столько усилий для того, чтобы нарисовать их. Точно так же мы поражаемся мастерству современных художников. Мы можем услышать прекрасную музыку и погрузиться в себя, мы испытываем священный трепет перед  силами, которые позволили человеку достичь такого уровня.

И конечно, мы снова возвращаем себя на землю. Мы смотрим на блестящие рекламные решения. И как же нам хочется сделать для своего бренда что-то подобное! И мы отчаиваемся оттого, что наши агентства не достигли того уровня креативности, о которой мы мечтаем. Этот курс кладет структуру и конкретику в основу того туманного понятия о воображении как о каком-то волшебном зелье. Это не так. В конце концов, то, что делает Пикассо особенным, и то, что двигало «пещерным гением неолита» - это одно и то же. И это - то же самое, что привносит творчество в маркетинговые коммуникации.    

Звучат все ваши слова как музыка для меня и многих других рекламщиков. А вот клиенты наши не так единодушны. Можете рассказать ваш рецепт «улучшения» бизнеса через креативность?

Ну, можно предположить, что 50% бизнес-успеха происходит от постепенного улучшения состояния дел.Можно также немного затянуть ремни. Еще можно заключать чуть более выгодные - на несколько процентов - сделки в сфере медиазакупок. Более глубокое понимание потребителя и анализ данных. Рационализация производственных процессов, которая позволит на несколько часов сократить ненужные правки в окончательный вариант работы. Конечно, очень важно день за днем работать над улучшением подобных вещей.  Это агентства и маркетологи должны делать постоянно. Но другие 50% происходят от инноваций, которые меняют правила игры. От Большой Идеи, которая  охватывает все аспекты.  От новой стратегии, которая порвет рынок в клочки. Откуда приходит эта магия? Просто из воздуха? Или из головы сумасшедших личностей, которые одеваются не так, как все, приходят на работу не раньше полудня и проводят половину времени в баре? Вот что мы изучаем. Мы ищем ответы, и порой они просто удивительны.  

А как вы пришли к своему пониманию креативности?

Я работал в тесном взаимодействии с креаторами всю свою профессиональную жизнь. Но важно то, что это было не только в рекламной сфере. Я начал работать в музыкальной сфере, и в течение многих лет я вел переговоры и заключал договора с дюжинами молодых рок-звезд. Они начинают с того, что копируют своих кумиров, и потом лучшие из них создают свою собственную, новую музыку. После этого я провел много лет в более расслабленном (и более близком к бизнесу) мире рекламы.  И на этом пути мне приходилось постоянно работать с профессиональными фотографами, режиссерами, журналистами и разработчиками софта (да, они тоже творческие люди). 

Творческие люди рекламы сильно отличаются от музыкантов, и в то же время, есть кое-что, что их объединяет. Я знал, что это не только страсть к опозданиям на работу и к вечеринкам. Мне стало интересно, и я решил разобраться, в чем тут дело. Кстати, для творчества любознательность имеет огромное значение. 

Какие советы вы бы дали тем, кто хочет стать более креативным?

Во-первых, выберите себе правильное окружение. Люди обычно шутят, что у них нет нужной ручки, чтобы написать роман. Это может быть обычной прокрастинацией, но в этом есть и доля правды. Для того, чтобы быть креативным, вы должны находиться в правильном настроении. Неважно, нужно ли вам составить скучный отчет по проекту, или же написать новую мелодию. То, что происходит вокруг вас, то, о чем вы думаете и где находитесь физически - все это очень важно. И на моем курсе вы поймете, собственно, почему, и что с этим делать.

Во-вторых, необходимо знать свой предмет. Если вы хотите развиваться, вам нужно иметь глубокие знания в своей профессии. И в то же время, как знания могут привнести что-то новое в ваше творчество по чистой случайности, вы сможете значительно увеличить шансы, если примените систему.

В своем курсе я учу, как структурировать имеющиеся знания очень простым способом. Если вы будете тратить на это по несколько минут в день, то я очень удивлюсь, если через пару недель ваша креативность не выйдет на новый уровень.

Вдохновляет. Напоследок скажите пару слов о себе.

Я предприниматель, и моей страстью является творчество и решение проблем. Всю свою жизнь я связан с коммуникациями и управлением креативом. Поле моей деятельности достаточно широко, начиная с рок-музыки и заканчивая журналистикой, рекламой и веб-программированием. Все эти виды деятельности развлекают, информируют или коммуницируют по-разному, и в этом весь я.

В Великобритании я работал в сфере рок-музыки и журналистики -  до того, как перейти в рекламу. А в медиа я  начал карьеру тогда, когда этой сфере понадобилась креативность - в плане использования различных медиа-каналов для различных аудиторий. Я переехал в Варшаву, чтобы открыть там одно из первых агентств, которое обслуживало Unilever, Nestle, Coca-Cola, Peugeot и многие другие мультинациональные компании. Потом я вернулся в Великобританию и снова работал с Unilever. В середине 90-х я основал интернет-компанию. Мы создали первый веб-сайт Unilever, и мы начали создавать первые интерактивные мобильные приложения - еще за 10 лет до того, как они стали популярны во всем мире. Я вернулся в Восточную Европу, уже с  Leo Burnett, я был региональным директором, и под моим управлением находились сотни человек и сотни миллионов долларов на счету. Потом я переехал в Германию - был CEO в Starcom до того момента, когда решил покинуть бизнес и насладиться жизнью на юге Франции.

Недавно в Великобритании  я основал компанию, разрабатывающую программное обеспечение для рынка здравоохранения. У меня есть команда, создающая базы данных и интерфейсы для клинических специалистов. Именно в связи с этой деятельностью я и «наткнулся» на нейрофизиологов, и начал понимать физиологические основы творческой деятельности. Это очень увлекательный материал -  то, как все связано друг с другом, просто невероятно.

Дата проведения курса 12 сентября.

Приглашаются участники.

Запись по телефону: [відкрити контакти]044 233 64 03 и [відкрити контакти]099 424 07 07.

По e-mail: [відкрити контакти][email protected].

На нашем сайте: http://adacademy.com.ua/deep-idea-analysis-a-structured-approach-to-creativity-from-picasso-to-cannes-via-david-lynch