Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

B2B Ukraine: на шляху до спільноти та стандартів

Питання синхронізації з світовими трендами, спроби «йти в ногу» з кращими професійними стандартами – є викликами для будь-якої галузі в Україні. Не є винятком В2В маркетинг.

Публікуємо нижче уривок зі статті «Розвиток В2В в Україні: на шляху до спільноти та стандартів», опублікованого в вересневому номері «Маркетинг в Україні».

Початок статті аналізує ситуацію розвитку в світовому маркетингу, головні тренди та описує шлях по якому йде українська спільнота (причетна до неформального клубу «В2В Ukraine»). На основі співставлень робляться висновки.

Висновок №1: Строкатість В2В або «кожному своє».

В2В є дуже поляризованим, аж до строкатості – і думаю, що набагато більше, ніж в В2С. На стан та напрямки розвитку маркетингу впливають:

  • Розмір підприємств: у малому бізнесі маркетинг як виділена функція де-факто відсутній.
  • Походження бізнесу: на загал маркетинг у західних компаніях є на набагато вищому рівні.
  • Галузь та середовища:  Нафтогаз буде відрізнятись від підприємств харчової промисловості – і не тільки рівнем корумпованості, а й іншим розкладом осіб, що приймають рішення, динамікою розвитку тощо.
  • Обсяги контрактів: відповідно впливають на становище та ролі маркетингу – перш за все, по відношення до продажу.
  • Орієнтованість на експорт: експортні підприємства швидше розвивають маркетингову функцію – до цього їх змушує сам бізнес та ринки.

Таким чином, висновки, які деколи можна чути на кшталт  «маркетингу в нас немає…»  або ж «ми відстаємо на 10+ років», є відносними. Як це звучить на англійській – «it depends on…». Водночас, дійсно можна говорити стосовно загального низького рівня маркетингу.

Висновок №2: «зрілість організації»  головний критерій для серйозної розмови стосовно маркетингу.

Незважаючи на відсутність будь-яких серйозних досліджень в області маркетингу В2В в Україні, до багатьох висновків ми підходимо емпіричним шляхом – через власний досвід та спостереження.  Таким чином можна побачити, що організації навіть однакового розміру та з однієї галузі, але різні щодо етапів організаційного розвитку, мають абсолютно різний стан маркетингу.

В роботі «Трансформация маркетинга: от юности к расцвету»₃ ми з колегою вказували, що для великої більшості українських організацій питання про такі «високі матерії»,  як ролі та функції взагалі не стоїть – маркетингу, як виділеної та фахової функції, там просто немає або ж весь він зведений до функцій маркетингових комунікацій. Відповідно, більш-менш серйозна дискусія щодо розвитку може йти тільки з тими, хто давно відчув (зрозумів) потребу у функціях маркетингу.

Висновок №3: маркетинг В2В є допоміжною, а не основною функцією бізнесу.

Подібне відставання маркетингу (перш за все від функцій продажу, виробництва та фінансів) – немислиме для багатьох видів бізнесу В2С – є розповсюдженим не тільки для середнього бізнесу (про малий тут не говоримо взагалі), а й для великого бізнесу. Наш досвід та спостереження показують, що функція маркетингу у багатьох українських організаціях (навіть лідерах ринку!) є у початковій фазі.  Іншими словами, Маркетинг є допоміжною, а не основною функцією бізнесу (згідно моделі доданої цінності Портера). Звідки можна зробити один крок до висновку, що в нас усе ще домінує маркетинг епохи 1.0, тобто маркетинг, орієнтований на самих себе, а не на споживача. Саме тому організації «збувають» продукцію (звідки й відповідні назви структурних підрозділів), а не «маркетують та продають».

У цьому статусі  маркетинг виконує як правило 2 головні ролі – Підтримки продажу (точніше, «збуту») та Маркетингових комунікацій. Ця ситуація не є виключно нашою,  наприклад, Velocitipartners у своєму відомому «Маніфесті маркетингу В2В»₄ вказує на подібний розповсюджений стан і в західних країнах, наголошуючи при цьому, що Марком ≠ Маркетинг. Щоб стати основною функцією бізнесу, Маркетинг має бути повнофункціональним та інтегрованим з Продажами. На практиці це означає впровадження процесів та функцій Аналітики, Стратегічного планування, Продуктового маркетингу, проведення Кампаній, що генерують зрозумілі результати (питання ROMI), а також взяття на себе відповідальності за добру половину процесів наверху лійки продажу.

Висновок №4: області відставання  термінологія, стандарти та практики.

Теза про відставання, – і не тільки В2В, – знаходить наочне підтвердження, як тільки ми торкаємось термінології та фахових стандартів маркетингу. Вже наведений вище приклад про «клієнто-орієнтацію» замість «…центрування» є показовим – у більшості випадків проблемним є переклад, в результаті чого багато термінів йдуть зі спотвореним змістом. Візьмемо інший курйозний приклад – added value ми до цього часу перекладаємо як «додану вартість». Хоча очевидно, що бізнес має створювати для споживачаЦінність, а не Вартість. Тоді чому ще й до цього часу стільки маркетологів, включно з топами, що отримали МВА-освіту, оперують поняттями «додана вартість»? Відповідь проста – невірний переклад. Однак у цьому та у багатьох інших випадках зміна слова змінює чи спотворює зміст.

Інший приклад і переходячи вже й до стандартів, – термін «лід». Розклад лійки продажу на 4-6 категорій (статусів) потенційних клієнтів сьогодні є загальновизнаним стандартом для В2В розвинутих країн. Це, як мінімум, «зацікавлений» (prospect), «лід» (lead), «готовий лід» (sales-ready lead), «можлива угода» (opportunity), «клієнт» (customer). Безумовно цей переклад не має жодної претензії на усталеність чи повну смислову адекватність. Інколи «lead» перекладають на російську як «зацепка». Однак, кажучи про ці 4 мінімальні категорії, ми тим самим категорично відкидаємо прийняту до цього часу в Україні манеру говорити  щодо якогось 1-го «потенційного клієнта», якого треба рухати по лійці без врахування його поведінки на різних етапах лійки або ж життєвого циклу₄. Розуміння статусу клієнта дає розуміння його стану у його циклі закупівлі – звідки можна вже робити висновки та рішення стосовно власного циклу продажу, (дивись Рис. 1).  У нас же, як правило, цикл закупівлі клієнта взагалі не розглядається, внаслідок чого моделі  продажу виглядають абстрактно, а про їх ефективність мова не йде.

Рис. Цикл продажу vs Цикл закупівель в редакції B2BRay.

Подібна ситуація щодо практик. В2В швидко переймає тренди та знання, які йдуть з власного (українського) В2С, однак дуже повільно ті, які властиві саме В2В і які В2С їм не може дати. Зокрема, вже зазначена тема управління лідами та вирівнювання маркетингу і продажу є надзвичайно важливими для розвитку В2В і є пріоритетними на Заході. Однак ми ще на загал дуже далеко тут як від самої термінології, так й від моделей та практичних напрацювань.

Однак, набагато більша проблема щодо практик – це знаходження будь-яких цікавих кейсів, успішних історій з В2В. Причини цього становища різні, це окрема  розмова, але на загал В2В у цьому відношенні дуже відстає від В2С.

Висновок №5: Розриви «Маркетинг – Продажі» у низці випадків є критичними.

Твердження, що у В2В функція продажу грає набагато більшу роль у бізнесі, ніж маркетинг, є на загал справедливим для більшості ринків В2В. Як ми вже сказали, маркетинг грає допоміжні ролі та функції і є вторинним по відношенню до продажу. Принаймні, це твердження справедливе для  більшості українських організацій, з якими автору доводилось мати справу.

Відповідно проблемним є визнання ролі маркетингу відповідальним за генерацію доходу (а не просто попиту). Більшість маркетологів не готові до такої ролі, багато з них взагалі не спілкуються із клієнтами, при цьому продавці відверто сміються з подібних заяв, вважаючи себе єдиними та повноправними власниками лійки продажу, а маркетинг – просто некваліфікованим для роботи з клієнтами. Така ситуація посилює головну роль відділів продажу в операційній роботі з клієнтами, хоча подібні підходи на заході вже давно визнаються застарілими та дуже обмеженими внаслідок неспроможності продавців реагувати на сучасні ринкові виклики, такі як вплив Інтернету, часті зміни поведінки споживачів, загострення конкуренції, глобальна економічна нестабільність тощо. Власне, така реакція і не входить у завдання продажу. Реагувати на подібні зміни –  з випередженням, прогнозовано, системно та з врахуванням довгострокової стратегії  може тільки маркетингова функція, оскільки саме вона й служить організації з метою відповідати на подібні виклики. З огляду на саме подібні розриви, Пітер Фіск, один з керівників Сhartered Institute of Marketing в останньому десятилітті, говорить у своїй роботі «Маркетинг геній»:«сьогодні бізнеси як ніколи потребують маркетингу та маркетологів».

Тим більш показовим є те, як деякі західні організації, що працюють в Україні, демонструють зовсім інший рівень залучення маркетингу до вирішення завдань бізнесу. Від аналітики та планування стратегій й до просування, запуску на ринок нових продуктів тощо – одним словом, маркетинг у таких підприємствах може реально впливати на майбутнє та генерувати дохід вже сьогодні.

***

Отже, що у сухому залишку?

За півтора роки маємо певні здобутки – сайт, майданчики для спілкування, початкову аженду, ряд опрацьованих тем, невелике ядро ентузіастів-практиків та спеціалізованих агенцій.

Спільнота та ми самі ставимо серйозні питання щодо розвитку, однак розуміємо, що ці питання адресовані перш за все тим, хто вже  «дозрів» – здебільшого це компанії з розвинутими відділами маркетингу та продажу, де питання «системності в роботі, ефективності у бізнесі та ринкового розуміння» звучать усе голосніше.

У категорії таких підприємств є низка спільних стратегічних завдань на рівні всієї системи маркетингу. Це – входження у режим реального «вирівнювання» з продажами через взяття на себе відповідальності за результати «верхніх» процесів лійки продажу та генерацію якісних лідів, поступове та планомірне збільшення функцій маркетингу (аналітика, менеджмент-продукт та PR є одними з перших кандидатів), покращення якості фахових стандартів.

Для всієї спільноти важливими ми вважаємо спільну роботу з прийняття сучасних та релевантних для В2В термінології, моделей та концепцій. А також роботу щодо значно більшого поширення передових практик – і, перш за все, українських.

«Клуб В2В» буде радий співпраці з новими партнерами, а також просто спілкуванню на наших заходах.

Юрчак Олександр, Chartered Marketer, керуючий директор агенції “B2BRay”

отримати повну версію статті - звертайтесь на info@b2b-ray.com

Вперше опублiковано в журналi «Маркетинг в Україні», вересень 2012

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
PIN code для HR-ов, ВАТТ
Стабильный выпуск СУБД MariaDB 10.2, IT Education Center
Одна із працівниць, що перебуває у відпустці в зв’язку з вагітністю та пологами, надала бухгалтерії підприємства виклик на екзаменаційну сесію у ВНЗ, Професійні видання
Советы желающему научиться быть внимательным, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Как влиять на настроение окружающих, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».