Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Как ускорить развитие контент-маркетинга в В2В

Британское агентство Velocity Partner назвало контент-маркетинг главным оружием маркетологов 21 столетия. Однако в отечественном бизнесе еще далеки от понимания возможностей этого направления. Что такое КМ, почему он важен для В2В – обзор от B2B Ray.

Британское агентство VelocityPartner в 2010 году назвало контент-маркетинг главным оружием маркетологов 21-столетия. Если маркетинг сегодня «это новая машина вашей компании, то контент-маркетинг – это ее топливо», – говорится в одном из наиболее популярных изданий  агентства  «Манифесте В2В маркетинга»¹. Действительно, согласно последним опросам в теме генерации лидов отb2bmarketing.net₂, контент-маркетинг прочно стоит на 1-м месте, как главный вызов маркетологов В2В. Однако в отечественном бизнесе многие топы – да, что греха таить, и сами маркетинг менеджеры В2В, все еще далеки от понимания возможностей этого направления. Итак, что такое контент-маркетинг, почему он важен для В2В и как ускорить развитие  – обзор вопросов от B2B Ray.

Контент маркетинг – почему это оружие №1 для маркетинга В2В

Одно из кардинальных изменений в маркетинге в эпоху Интернет – это изменение методов в закупках. Если 10 лет назад промышленный покупатель обязательно должен был позвонить и встретится с торговым представителем потенциального поставщика, как с единственным источником информации, то сегодня он идет сначала в гугл или яндекс. Или спрашивает совета у коллег – и часто в тех же соц. сетях. От того, что он найдет в сети (какой Контент!), зависит его первоначальное мнение и дальнейшая ориентация. Доверие к мнениям себе равных растет теми же темпами, что и недоверие к рекламным кампаниям или настойчивым обращениям поставщиков. Согласно западным источникам 9 из 10 покупателей В2В заявляют, что «они сами найдут вас, когда в этом будет необходимость». Другими словами, – «не тревожьте нас, пожалуйста, лишний раз – когда надо будет, МЫ САМИ ВАС НАЙДЕМ». И более 80% В2В покупателей в западных странах начинает сегодня свой путь закупки с Интернет. Источник InboundSales₃ говорит, что 95% информации о вашей продукте или услуге потенциальный потребитель получает еще ДО первого контакта с продавцом.

Однако переориентация на самостоятельный поиск и мнение равных объясняется не только усталостью от постоянного вторжения на фоне возрастающей нехватки времени. На самом деле, значительно повысилась ценность качественной информации (= качественного контента). Нужна  именно та информация, которая нужна в данный момент закупочного цикла и для данного ЛПР-а.  Популярный в США блоггер Майкл Бреннер объясняет сущность контент-маркетинга как «Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки»₄. Означает ли это, что мы должны забрасывать веб-пространство еще большим количеством разнообразной информации и по большему количеству каналов? Для начала разберемся детальнее с элементами контент- маркетинга.

Структура контент-маркетинга

Формально структуру контент-маркетинга можно представить как на рис. 1.

Рис. 1. Процессы и структура контент-маркетинга

Отсюда частично ясно, что недостаточно просто быть в сети с какой-то, пусть даже интересной информацией:

  • Нужно четко понимать, какие средства более эффективны – и для кого, и почему.
  • Нужно осознавать, что контент-маркетинг – это организованные  процесс, системный и регулярный и состоящий из 3-х последовательных этапов. Значит за это кто-то должен в организации отвечать.
  • Нужно, в конце концов, владеть техниками и технологиями контент-маркетинга.

Если расставлять приоритеты, то согласно западных исследований₅ (опять и снова – так как отечественных в В2В практически нет), самым главным вызовом в контент-маркетинге наши западные коллеги считают создание  качественного  контента. Качественного – это значит полезного, уникального, вовлекающего и оптимизированного под SEO.

Стратегия контента

Создание такого контента требует немалых усилий от организации и освоения этой новой дисциплины. Один из первых и главных вопросов – какой контент мы должны создавать? Ведь если моделировать ситуацию, описанную выше, то минимум 2 параметра должны учитываться: этапы жизненного цикла клиента и собственно сам клиента (разные ЛПР-ы среди общем центре закупок).

Действительно, современная стратегия производства качественного контента должна учитывать эти, но также и другие элементы (рис. 2).

Рис. 2 Основные элементы, необходимые для разработки стратегии контента

Рассмотрим их детальнее.

1. Вы должны знать, КТО ваш клиент – вечный и один из наиболее важных вопросов маркетинговой стратегии присутствует и здесь. Например, в случае развитой сети каналов продаж, вы должны создавать ваш контент не только на конечного заказчика, но и для ключевых игроков в распределительной сети (дистрибутры и др.).

2. Вы  знаете его предпочтения о том, КАК он потребляет данный контент – среди всего множества существующих каналов (блоги, статьи, белые книги, видео и т.д.)  – и вы точно так выстраиваете свою подачу.

3. Вы знаете, ГДЕ он находится в своем закупочном цикле – в В2В есть огромная разница между потребностями информации на начальном этапе цикла закупки и, например, уже в режиме ввода в эксплуатацию сложного оборудования.

4. И вы знаете (пытаетесь понять) как он реагирует на возможные ваши действия по предоставлению контента – т.е. находитесь с ним во взаимодействии, знаете и реагируете на его ПОВЕДЕНИЕ.

Как это сделать: последовательная методика

Если сущность и принципы построения стратегии контент-маркетинга понятны, то, тем не менее, вопросы деталей остаются – как конкретно это сделать?

На сегодня в мире В2В разработано уже много вариантов методик. Но, пожалуй, все они базируются на одних принципах, указанных выше – нужно точно знать своего клиента и его закупочный цикл. Рассмотрим, например, методику подпитки лидов в интерпретации Marketo₆

Рис. 3 Методы контент-маркетинга на разных этапах цикла закупки и по отношению к различным ЛПР-ам закупочного центра

Здесь взят собственный учебный пример конкретного цикла закупки оборудования промышленной автоматизации для отечественного предприятия. Вертикальная ось показывает ваше понимание круга Лиц, учавствующих в принятии решения (ЛПР-ы), горизонтальная – этапы закупочного цикла (части той же воронки продажи). На разных этапах разные главную роль играют разные ЛПР. Суть в том, чтобы настроить «правильный контент на правильных ЛПР-ов». Методики Marketo ориентированы на процессы подпитки лидов и хорошо описывают, как это сделать с помощью своего решения автоматизации задач маркетинга.

Решения автоматизации – разные от разных поставщиков. Но базируются они, как мы сказали, на тех же принципах. Вот подобная методика, рис. 4 представленная на ресурсе Content Marketing Institute₇.

Рис. 4 Методика определения разрывов существующего контента

В этой статье подробно описывается, как вы должны пройти каждый шаг методики, чтобы выйти на четкое понимание вопросов указанных на рис. 1. Полезность данной методики (и что доступно и без технологий автоматизации!) в том, чтобы быстро определить зоны разрыва – какого контента, почему и для кого у вас не хватает.

Контент маркетинг для наших рынков: далекое будущее или уже реальность?

Как отдельное направление маркетинга, в западной среде контент маркетинг уже до 25% бюджета маркетинга западных организаций и входит в десятку наиболее использованых средств маркетинга, рис. 2. Однако по эффективности он стоит на 2-3 местах (столбик в зеленом), после е-мейлинга.

Рис. 5 Контент-маркетинг среди других методов маркетинга, Источник b2bmarketing.net

Согласно более предметным исследованиям ContentMarketingInstitute контент маркетинг прочно вошел в арсенал маркетерев В2В:

  • 9 из 10 маркетеров используют контент маркетинг не смотря на размер кампании
  • в среднем, в В2В используется до 8 различных тактик контент маркетинга
  • в среднем, все отрасли В2В  приняли контент-маркетинг (коеффициент применения не ниже 70%)
  • 60% опрошенных менеджеров собираются увеличивать бюджет на контент-маркетинг

Однако в нашей среде В2В, – особенно промышленной, бытует мнение, что все эти интернет-штучки от лукавого или для В2С, а крупные сделки совершались, совершаются и будут совершаться исключительно на личных связях. Отсюда роль и значение хорошего Продавца в организации В2В просто несопоставимы с таковыми маркетолога, ну а роль сайтов и прочей интернет-продукции в лучшем случае должны давать некоторые сервисы, типа улучшения обратной связи,  и служить дополнительным пиар-средством.

Небольшое исследование₈,  проведенной компаниями «Международная Маркетинговая Группа» и B2BRay в Украине осенью 2011 г. опровергает эти стереотипы:

  • Также как и западные коллеги наши маркетологи считают создание качественного контента самой большой проблемой.
  • 58% опрошенных маркетологов уже используют цифровые средства для создания контента.
  • Из наиболее используемых в первую тройку входят веб-сайт, е-мейлинг и соц. сети.
  • Около 70% участников опроса частично или полностью интегрирует средства цифрового маркетинга в свои маркетинговые кампании и ставят себе цель увеличения генерации лидов.

Общий вывод этого исследования – до 30% маркетологов В2В уже активно пользуются средствами и техниками создания современного контента.

Проблематика КМ  – качество и… количество
То же исследование  четко указывает наши зоны отставания от западных коллег:

  1. Прежде всего, это разница в количественных показателях (см показатели выше) – распространение контент маркетинга в нашей среде ниже как в целом, так и по отдельным отраслям. Точных данных нет, однако, косвенно это исследование подтверждает, что хуже всего дела с контент-маркетингом из В2В рынков обстоят именно в промышленности.
  2. Однако и среди этих 30% продвинутых организаций, мы видим значительные перекосы и зоны отставания. Прежде всего, укажем не развитость и отставание важнейших средств контент-маркетинга – как кейсы, блоги, мультимедийный контент и «белые книги»  – т.е. как раз то, что касается качества контента! У нас чаще всего, все усилия в цифровом маркетинге сведены к оптимизации веб-сайта, е-мейлингу, SEO и присутствию в социальных сетях. Но что такое присутствие в соц.сетях и е-мейлинг при отсутствии качественного контента? Это просто СПАМ!
  3. Более продвинутые, но и по настоящему эффективные методы использования контент-маркетинга – как генерация и подпитка лидов, мульти-канальная интеграция и интеграция в общие маркетинговые кампании и т.п. – все это еще предстоит осваивать нашим маркетерам.

Отрадно в то же время видеть хорошие примеры применения современных средств и тактик контент маркетинга. Укажем некоторые примеры:

Производитель теплотехнического оборудования «Данфосс-Украина» изначально ориентирует свой контент на различные сегменты целевых клиентов, значительно облегчая таким образом процесс go-to-market для конкретного целевого клиента. На сайте мы видим, что, например, для проектных организаций размещен «их» контент – соответствующая тех.документация, примеры реализованных проектов, библиотека схем и фото, формы опросных листов для заказа просчета оборудования. За счет этого облегчается поиск информации, ускоряется процесс подбора оборудования. Аналогично – релевантная информация и соответствующие ценности сформированы и для других клиентских сегментов. Таким образом, компания заботится не только о наличии необходимой информации, но и в целом облегчает процесс поиска, выбора, контакта и обратной связи с различными категориями своих клиентов.

Поставщик решений CRM Integros умело интегрирует современные средства е-мейлинга, соц. сетей, блогов и статей, возможностей сайта для конкретных целей по генерации и подпитке лидов. Главным источником контента является веб-сайт компании. Тактики продвижения контента включает в себя следующие особенности:

  • Тщательно разработанные е-рассылки (с учетом факторов персонализации и разрешения рассылки, релевантного контента, периодичности).
  • Направленный на продвижение контента сайт компании.
  • Продвижение в социальных сетях, через партнерские сайты, СМИ и оффлайн мероприятия.

Большинство этих тактик разрабатывается и реализуется с помощью CRM-системы – это тем более естественно для компании, которая является поставщиком этих решений. Благодаря активному продвижению контента «Интегрос» позиционирует себя как эксперта в области организации эффективных продаж и маркетинга, привлекает новых потенциальных клиентов и строит с ними диалог на интересующую тему.

Исследовательская компания «Международная маркетинговая группа»  в течении года отработаламеханизм измерения эффективности по различным каналам взаимодействия с клиентами, адаптируя при этом контент.  В этом механизме ММГ для начала отладили общую статистику и связали между собой различные параметры – источник лида ( по какому каналу он пришел), показатели конверсии, суммы сделок, стоимость канала (кампании). Без современных средств и автоматизации задач маркетинга сделать это практически невозможно. ММГ решает эти задачи просчета просчета ROI по различным каналам с использованием CRM Vtiger и Google analytics.  В результате 1-го года измерения ROI, ММГ пересмотрели свои методы и бюджеты работы по каналам телемаркетинга, проведению ивентов и по работе с партнерами, а также приняли ряд управленческих решений по улучшению контента.

И таких примеров все больше.

Как ускорить развитие КМ на предприятиях В2В

Итак, что мы имеем в сухом остатке – что можно порекомендовать предприятиям, которые всерьез решили заняться контент-маркетингом. Вот 6 практических советов от B2B Ray:

  1. Начинайте с целей и со стратегии (рис. 2,4) – качественный контент должен давать реально пользу целевым клиентам и вовлекать их в процесс взаимодействия с кампанией.
  2. Рассмотрите весь арсенал доступных средств по созданию контента, по разным каналам и начинайте измерять их эффективность. Вначале трудно выставить KPI, но после 3-6 месяцев накопленная статистика даст вам четкое понимание эффективности разных каналов и разных средств.
  3. Рассмотрите и примите решения по орг. вопросам: кто создает контент, кто управляет его продвижением, как организовать и мотивировать этих людей, какой бюджет выделяется на контент маркетинг. Спектр решений здесь разнообразный и зависит от многих факторов – уровня развития организации, ее размеров, возможностей по инвестициям и т.п. Но даже один маркетинг-менеджер может сделать очень много, если он хорошо подготовлен₆.
  4. Правильно балансируйте качество и количество контента. Не нужно спамить лишний раз в соц. сетях, ибо вы быстро приобретете соответствующую репутацию. Но случай 1 хорошей статьи раз в пол-года также не выдерживает критики – взаимодействие с целевой аудиторией должно быть регулярным, а меседжи (отражающие ваше предложение ценности) – повторяющимся.
  5. Для качественного контента - больше вовлекайте своих настоящих экспертов. Они есть практически в каждой более-менее зрелой организации. Задача маркетеров состоит в том, чтобы вытащить их знания и опыт наружу, превращая одновременно их технический язык в ясные и полезные для целевой аудитории рекомендации и оценки.
  6. И помните о настоящей сущности контент-маркетинг, которая и делает его оружием №1. Она  – в идейном лидерстве₉.  «Идейное лидерство используетвашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы), чтобы предложить значимое решение(то, что имеет ценность в глазах потребителя)ирекомендации(вы – эксперт)по темвопросам(не продуктам), которые больше всего волнуют (их приоритеты, а не ваши)ваших существующих и потенциальных клиентов».

***********

Контент – это король. Но чтобы делать что-либо на «королевском» уровне – нужны правильные подходы, организация, методики и инструменты. Все это приходит – не все и сразу, но последовательно и упорным трудом. Главное – действовать.

Впервые опубликовано в журнале «Промышленный и В2В маркетинг», №3,

издательство Гребенникова, г. Москва

P.S. Присоединяйтесь к нашему семинару по контент-маркетингу в г. Одессе 11 октября

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».