Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Управление лидами в новой модели дохода

Cогласно опросам в западным странах, качество лидов является одной из главных проблем маркетинга. Бизнес-процесс, отвечающий за эти показатели назвают “управление лидами”. Ниже - часть документа по организации этого процесса от компании В2В Ray.

Клиенто-центрическая модель: понять, КАК покупают Клиенты

Понимание и реализация механизма привязки в том, КАК покупают КЛИЕНТЫ – а не КАК МЫ продаем, – является принципиальным отличием новой машины доходов, ее совершенно другой конструктивной концепцией.

Обычно, в концепции классической машины продаж и, особенно, при формализации и автоматизации бизнес-процессов (CRM, SFA) ключевое внимание отводится детализации бизнес-процессов продаж. Клиент же при этом остается далеко на периферии, – в принципе он нужен просто как средство для реализации собственных планов и процессов продаж.

На самом деле подход «клиент как средство» (а не цель бизнеса) стимулирует поведение продавцов в стиле PUSH – режим прерываний, агрессивное навязывание своих принципов. Это резко контрастирует сегодня с реалиями современного мира:

Поведение продавцов в  стиле PUSH (старая машина продаж)

  • Клиента надо найти: отсюда предпочтение методам прерываний – тактика outbound
  • Клиентам надо напоминать о себе и грузить информацией: в результате В2В организации получают сотни навязчивых сообщений (прерываний) в день.
  • Главное в работе продавца – это «найти и уметь уговорить»: множественныеманипулятивные технологии (как борьба с возражениями и т.п.) ведутся без учета того, нужен ли на самом деле клиенту наш продукт и именно сейчас.
  • Для увеличения продаж нужно увеличить количество лидов: программы outbound (= еще больше навязывания) и автоматизация процессов продаж очень важны.

Реалии современного мира В2В (где нужно адаптироваться)

  • Клиенты сами находят вас: нужно развивать inbound
  • Клиенты все больше считают такие прерывания спамом. Также клиенты все более отрицательно реагируют на холодные звонки и навязываемые встречи – у них просто нет на это времени. Если только им самим это не нужно.
  • 80% бизнеса – это существующие клиенты: понимание того, какой их предыдущий опыт, как они совершают новые покупки гораздо важнее поиска новых. Для любого клиента – важно понять, что ему нужно сейчас, где он находится в решение своих проблем.
  • Проблема современного В2В – это качество лидов: и поскольку клиенты приходят через разные каналы и начинают свой цикл продаж гораздо раньше, то автоматизировать нужно процессы, которые отвечают за управление лидами (как правило – процессы маркетинга).

Безусловно, процессы продаж нужно формализовать и автоматизировать. Однако вопрос состоит в низкой эффективности подобных орг. изменений, которые делаются без привязки к изменениям в поведении целевых клиентов.

Успех в значительном улучшении бизнес-показателей состоит в адаптации к новым рыночным условиям. А для этого нужно выровнять свои процессы продаж к процессам закупки. Следовательно, точка отсчета – это процессы закупки клиента.

Определить типичные процессы закупки целевых клиентов

Современный клиент В2В все больше доминирует – он обладает большим количеством информации еще до первой встречи с потенциальным поставщиком. Благодаря этому он гораздо лучше ориентируется в ситуации, зная рынок, конъюнктуру, возможные решения и тенденции.  Это означает, что он все больше контролирует свой процесс закупки – всю последовательность шагов по закупке решения и что поставщикам все сложнее влиять на принятие нужных им решений.

Поскольку требования и ожидания разных ЛПР-ов будут значительно отличаться на разных этапах, ключевым моментом в выстраивании взаимовыгодных взаимоотношений становится ясное понимание, на каком этапе закупки находится потенциальный клиент.

Процессы закупки в В2В могут включать до 10 и более этапов в зависимости от компании. Полезным для данного рассмотрения является подход Forrester Research, отражающий детально наиболее типичные подходы и в то же время упрощающий для понимания эту сложность к 4-м наиболее важным фазам:

1) «Открыть» – осознать свою проблему и открыть для себя мир новых возможностей

2) «Исследовать» – исследовать рынок на предмет альтернативных решений

3) «Закупить» – купить необходимые компоненты решения

4) «Интегрировать» – интегрировать решение в свои операционные процессы

Рис. 1. Процесс закупки согласно Forrester Reaserch.

Современность данного подхода заключается не только в полноте и детальности. А также в том, что она признает реальность многих моментов, не соответствующих традиционным взглядам о рациональности и логичности процессов закупки в В2В.

Шаги 1 и 2 являются в большой степени эмоциональными, так как решение по внутренним изменениям всегда не простое и апеллирует к потере комфортности и определенной стабильности (статус-кво). Таким образом, выгоды изменений или, наоборот, угрозы сохранения статус-кво должны быть достаточно значительными для  принятия решения об изменении.

Также в отличие от традиционной воронки продаж этот цикл «продлевает жизнь» закупочного цикла до этапов внедрения и финальной оценки опыта (шаги 10-11). Именно эти финальные оценки клиента повлияют на то, будет ли совершена повторная (следующая) покупка.  Еще эта модель отражает стремление современного покупателя разделить полученные результаты и оценки с другими участниками отрасли и в профессиональных сообществах (шаг 12).

Важно отметить, что на всем протяжении фаз «Открытие», «Исследование» и в конце фазы «Интеграция» потребитель активно использует сетевые ресурсы – как для поиска, так   и для консультаций и распространения информации. Именно поэтому предоставляемый контент и поддержка отношений {офф + он-лайн}  будет играть решающее значение в развитии его отношений с поставщиком.

Выровнять процессы обеих циклов

Если мы глубоко поняли процесс закупки нашего целевого клиента, то следующими 5 важнейшими задачами по синхронизации нашего цикла продаж будут следующие:

  1. Понять на каком этапе цикла закупки находится клиент
  2. Организовать диалог, установить отношения
  3. Уточнить статус (= понять готовность к покупке)
  4. В случае готовности (статус = sales ready lead)– передать в продажи
  5. В случае неготовности – «подпитывать» (поддерживать) отношения или удалить контакт из базы.

Типично, за реализацию всех вышеуказанных задач в компании отвечает маркетинг.  Почему маркетинг, а не продажи? Две главные причины  – 1) как было отмечено, эта предварительная проработка занимает много времени и трата времени продавцов на этом этапе является непозволительной роскошью, 2) именно маркетинг проводит кампании генерации лидов (= стоит у начала воронки продаж) и владеет соответствующими средствами продвижения – поэтому он и должен заканчивать эти кампании эффективными результатами.

Рис. 2 ниже иллюстрирует процесс стыковки

Рис. 2 Синхронизация цикла закупки и цикла продаж.

Для понимания этой картины важно отметить следующие моменты

  • Цикл закупки – показан как выборочный фрагмент из множественных подобных циклов, составляющих Жизненный Цикл клиента (рис. 1).
  • Цикл продаж включает 4 важных бизнес процесса:
  1. Генерация лидов представляет собой хорошо знакомые маркетинговые программы, которые могут иметь различные ориентации и цели. Однако в конечном результате все они должны давать больше лидов
  2. Управление лидами – процесс включаемый в классическую воронку продаж, состоит из под-процессов 1) классификации (оценку) лидов, 2) подпитки лидов, 3) передачи лидов в продажи
  3. Продажи – классический процесс консультативных продаж в В2В. Однако в вышеуказанном контексте он начинается с получения т.н. «готового лида». В контексте нового понимания реалий В2В и разделения функций внутри организации, этого «готового лида» должен предоставлять маркетинг.
  4. Управление опытом – ряд процессов в компании, направленных на оценку и корректировку потребительского опыта. Указанный как последний этап (поскольку имеет непосредственное отношение к сервису), процесс (-ы) управления опытом в более широком понимании на самом деле захватывают все этапы цикла закупки клиента.
  • Наиболее критичным процессом в цепочке, его узким горлышком или ограничением процесс является управление лидами – красный кружок на рис. 2. Именно его отсутствие либо недостаточная эффективность является причиной того, что количество готовых лидов является явно недостаточными для обеспечения процесса продаж.
  • Процесс управления лидами неразрывно связан постоянной оценкой-квалификацией лидов. Сортируя исходные запросы  на готовые лиды, требующие подпитки и «дисквалифицированные» (отсев),  маркетинг способен достигать своей цели – постоянно снабжать продажи качественными (готовыми) лидами.

полностью скачать документ “Новая машина дохода: отличительные особенности” можно скачать на сайте B2B Ray.

Впервые опубливовано на сайте b2b-insight.management.com.ua

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)

Комментарии

Кирилл | 11.06.2015, 12:39
На самом деле очень важная на сегодняшний день тема. Но ведь есть люди, которые не очень разбираются в теме увеличения лидов. Тут нужно выбрать попроще, как это сделал я.
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».