Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Воронка продаж – делайте просто… но не проще. Часть 2

Как правильно использовать воронку продаж в современном В2В, кто такие лиды и какое место они занимают в воронке продаж

К началу статьи

Итак, резюмируя – традиционная воронка, как основной инструмент продаж, представлемый в нашем традиционном виде, ничего, кроме вреда, организациям не приносит:

  • Общий вызов организаций В2В №1 – в том, чтобы глубоко понимать клиента и его поведение. В традиционной  воронке мы вообще не видим клиента.
  • Вызов №2  – в удержании и развитии лояльности существующих клиентов. Воронка – с претензией на основную модель продаж, – наоборот, концентрируется, в основном, на новых клиентах.
  • Вызов №3 – сделать процессы маркетинга и продаж максимально эффективными, согласованными, с ясными правилами о разделении ролей и ответственности, и адекватными современным трендам, главным из которых является влияние Интернет. Однако традиционная воронка слабо видит и понимает роль маркетинга в этих изменениях, а многие  необходимые процессы она просто «не видит».

Таким образом, нас совершенно не удивляет статистика Gartner Group о провале 50% внедрений CRM – ведь именно традиционная воронка ложится до сих пор в большинстве случаев в основу формализации и автоматизации бизнес-процессов продаж.

Делай просто… но не проще

Модель, разработанная и используемая  нами в B2B Ray (рис. 3) напоминает многие известные модели, уже доступные в западных источниках.  В то же время, мы пытались ее не слишком усложнять, а включить только самые главные элементы:

Рис.3  Модель продаж для В2В от B2B Ray

Что мы здесь видим, и в чем отличия от стандартной воронки:

  1. Цикли продаж и закупок – удлиняются (и это принципиальный момент!) до полного жизненного цикла клиента. Таким образом, происходит связь до-продажных и после-продажных (касающихся лояльности) процессов.
  2. Цикли связываются между собой через статус клиента. Количество статусов потенциального клиента (сделки) минимизированы до 4-х основных (рис. 4).
  3. Количество этапов жизненного цикла клиента – до 12, общая декомпозиция соответствуют расширенному циклу от Forrester Research (на самом деле ясно, что их количество может меняться в зависимости от бизнеса).
  4. Выделяются 4 главных процесса в маркетинге и продажам. Процесс управления лидами включает в себя 2 под-процесса: квалификации и подпитки лидов. Процессы управления опытом нами пока не адаптированы к нашим условиям В2В, но мы глубоко убеждены, что а) часть этих процессов относится к маркетингу и продажам, б) именно они важны удержания и развития лояльности клиентов.
  5. Процессы маркетинга и продаж рассматриваются как комплексные, а не единичные воздействия. Например, процессы генерации лидов могут включать многие кампании и программы маркетинга, выстраиваемые в компании с соответствующей целью (сравните это с традиционным призывом воронки «сделайте холодный звонок…»).
  6. KPI – метрики привязанные к каждому этапу продаж.

Рис. 4 Статусы потенциального клиента

Насколько эта модель рабочая, спросите вы? Честно признаемся, что новизна подобной модели относительная – процессы генерации и управления лидами в привязке к статусам клиентов известны давно и работают в подобной конфигурации по всему миру, в том числе и в Украине. Наоборот, хорошо известны и более сложные модели, запущенные западными компаниями в наших реалиях и близкие к показанных на рис. 2. В то же время известно немало примеров, где автоматизация процессов «по воронке» ни к чему, кроме дополнительных затрат не приводит.

Предлагаемая модель служит как родовая (generic) для адаптации под конкретный бизнес. Из нее можно делать совершенно конкретную постановку ТЗ на модель продаж конкретного бизнеса, последовательно ставя и отвечая на вопросы:

  • Какие этапы проходит потребитель в своем цикле закупки?
  • Кто что решает и на каких этапах (ЛВР-ы меняются, как правило, на разных этапах)?
  • Какая классификация статусов клиента принята в компании? Как вы определяете переходы из статуса в статус? Согласованы ли между маркетингом и продажами эти условия?
  • Как происходят сейчас процессы генерации и управления лидами? Соответствуют ли они (настроены ли) на статусы клиента?
  • и т.д.

Подытоживая, укажем, что наши цели в описании и продвижении подобных моделей состоят не столько в критике традиционных моделей, а в том, чтобы:

  • избежать примитивизма «традиционных» воронок продаж (признавая в то же время их некоторую пользу как иллюстративного инструмента);
  • приблизится к современным и лучшим мировым стандартам В2В;
  • как можно ближе приблизиться к действительно сложным реалиям наших В2В рынков, где подобные модели действительно могут способствовать росту бизнеса.

***

Делайте просто – но не проще. Упрощения, уводящие от реалий и от решения конкретных проблем, ничего хорошего бизнесу не дают. А реалии В2В, которые должны входить в вашу модель  продаж достаточно ясны в большинстве бизнесов. Безусловные 3 компонента  – это:

  1. определение Клиента и его Жизненного цикла,
  2. статусы, фиксирующие изменения поведения клиента в движении по этому циклу,
  3. четкое определение собственных процессов маркетинга и продаж, которые способствуют лучшему удовлетворению потребностей клиента (а не только своих) на разных стадиях его жизненного цикла.

Комбинация и содержание этих трех элементов будет разной для разных бизнесов – универсальных моделей нет. Но должно быть понимание комплексности и взаимосвязи, как минимум, этих трех.

Впервые опубликовано на сайте B2B Insight 

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
История и польза степ-аэробики, степ-платформы, Smart Fitness Academy, обучение фитнес тренеров и менеджеров
Держпраці роз’яснило повноваження інспекторів праці органів виконавчої влади, Професійні видання
Ризики – дорослим не іграшка, ТОТ, центр бизнес-технологий
Мне не нужно учиться - я и так все знаю!, Сварог
Я не знаю, чего Хочу..Семинар "Почему я родилась в теле Женщины?", Сварог
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».