Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Цикл закупки важнее, чем цикл продаж. Или зачем нужен Sales-Ready-Lead

Статья посвящена теме управления лидами: квалификация, подпитка и передача лидов в продажи.

Вот типичная ситуация В2В продаж. Представим себе, что мы поставщик промышленных насосов большой мощности, назовем себя  «Памп». В базе потенциальных сделок засветился контакт – намечается проект на крупном металлургическом предприятии «Суперсталь». Звонок на предприятие показал, что действительно есть определенный спрос на нашу продукции, но пока все неясно. Прежде всего - сроки решения, но также - бюджет, конкурентная ситуация и  многое другое. Что в таких случаях делает продавец?

«Нужно посетить, вияснить ситуацию и затем периодически мониторить», - скажете вы. И правильно, верный ответ, большинство методик продаж так и рекомендует. Однако на практике вся беда в том, что таких потенциальных сделок (лидов) у продавца «Памп» десятки, не считая обслуживания текущих заказов. Поэтому часто даже до «нужно посетить» дело не доходит – некогда и этот лид не является его приоритетом. Продавец сосредотачивается только на том, что дает немедленный эффект для выполнения своего плана. 

В нашем случае так и было. Лида засекли в маркетинге и передали в продажи. Но продавец не принял этот лид, так как не счел его приоритетным. Продавец «Памп» проснулся только тогда, когда «Суперсталь» уже дошли до тендера. И это было уже поздно - конкуренты вошли раньше и успели поработать во всех аспектах.

Это реальная история с вымышленными именами и таких случаев сотни в разных видах В2В.

Однако вернемся к методикам чтобы лучше понять, на каком уровне происходит методологический «сбой». 

Методики продаж, базирующаяся на собственной активности

Большинство отечественных методик продаж представляются воронкой продаж и рекоммендации в них сводятся к следующей последовательности:

1 - Идентифицировать спрос и лида

2 - Сделать звонок

3 - Организовать встречу – сделать презентацию

4 - Выдать технико-коммерческое предложение

5 - Провести переговоры 

6 -  Заключить контракт

 Рис. 1. Процессы маркетинга и продаж

Более продвинутые фиксируют действия продавца на этапах 3-4. Необходимо:

  1. Выяснить схему принятия решений (ЛПР-ы и ЛВР-ы): кто что решает, их мотивация, отношения с нашей компанией и т.п.
  2. Понять ситуацию с бюджетом.
  3. Понять критерии принятия решения.
  4. Понять конкурентную ситуацию.
  5. Сделать выводы, построить свой сценарий.

Видите ли вы в этой методике решение проблемы описанной выше? Другими словами, где тот «пунктик», который помог бы нам зацепиться за критерии принятия собственного решения – нужно или не нужно сейчас ехать на встречу и выяснить все эти 1)-5). И если даже мы и поехали и все выяснили, но оказалось, что потенциальный клиент еще не готов – что дальше?

Ясно, что ответов в подобной методике мы не находим. И уповать только на то, что «продавцов нужно больше гонять» - наивно и смешно, - на практике это работает все меньше.

Методика продаж, базирующася на квалификации лидов в цикле закупки

Другая методика – базирующаяся на цикле закупки, - все более распространяется в западных странах и уже является де-факто стандартом для поставщиков технологий Marketing Automation. Ее коренное отличие от классической воронки  базируется на  признании, что понимание цикла закупки гораздо важнее понимания собственного цикла продаж. В примере выше проблема продавца состоит как раз в том, что он не понимает, начал ли покупатель свой цикл закупки или еще находится в подвисшем состоянии по принятию решения. Цикл закупок не совпадает с циклом продаж – ни по этапности, ни (что гораздо важнее) по своей длительности, поэтому без его учета невозможно сориентироваться в каком статусе находится потенциальная сделка, рис. 2.

Рис 2. Цикл продаж vs цикл закупок

При этом важны именно начальные фазы цикла закупок (п.1-4) – их  трудно уловить и они сложные в диагностике  - но именно они являются определяющими для решения о вовлечении продавца в ту или иную сделку.

Также важно отметить при этом, что фазы  цикла закупок: А (начальная), В (подготовительная) и С (активная фаза процесса закупки) – могут иметь отрывы между собой во времени и лица, влияющие и принимающие решение в них могут меняться.

Таким образом, ключевым в цикле продаж в этих условиях становится процесс «Управления лидами», состоящий из 3-х под-процессов (указанных на рис.1 в красном): 

  • квалификации лидов: процедура квалифиции готовности лида. Если лид готов, - он переходит в другой статус  - Sales-Ready-Lead. Как правило это соответствует началу активной фазы закупок.
  • подпитка лидов: процесс установления и развития отношений с лидами с целью контроля их состояния и постепенного выращивания (подпитки) до статуса «Готового лида».
  • передача лидов в продажи – важно в случае, если за предыдущие этапы цикла продаж отвечает маркетинг. Это предполагает установление четких критериев между маркетингом и продажами по тому, кого считать "готовым лидом" и налаженных коммуникаций между ними.

Возвращаясь к предложенному вначале кейсу «Памп»-«Суперсталь», как бы сейчас выглядели действия маркетинга и продаж: 

  1. Маркетинг не спешит передавать лида в продажи, пока не диагностирует «готовность» лида.
  2. Маркетинг продолжает подпитывать лида – устанавливает общение, поддерживает отношения, предоставляет разнообразную информацию о решениях проблем, которые волнуют клиента.
  3. Маркетинг постоянно отслеживает и квалифицирует лида. Возможно также периодическое вовлечение продаж, для сверки результатов квалификации.
  4. Как только обнаруживается что лид готов (сделка перешла в фазу В) – он передается в продажи.

Таким образом, этот кейс показывает, что в основе современной методики продаж В2В должны быть 3 главные элемента:

  • Понимание цикла продаж потенциального клиента.
  • Четкое соответствие фазам этого цикла своих статусов, необходимых для принятия решений по своему циклу продаж.
  • Процесс «Управления лидами» должен быть введен в цикл продаж, как один из главных процессов.

С точки зрения построения бизнес-процессов продаж и измерения их эффективности, ключевая причина низкого уровня конверсии лидов в В2В состоит как раз в отсутствии необходимых под-процессов по классификации лидов с учетом закупочного цикла. Их введение позволяет значительно повысить эффективность продаж.

Дополнительная информация на эту тему: «Воронка продаж … делай просто, но не проще»

Впервые опубликовано на сайте компании "B2B Ray"

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».