Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

В поисках клиента

В поисках клиента

С развитием экономики и торговли растет количество игроков на рынке и ожесточается конкуренция. Сегодня отечественный рынок характеризуется тем, что во многих развитых или относительно развитых отраслях появляется огромное количество конкурентов.

«Пока враг изучает наши карты, мы меняем ландшафт, причем вручную. Враг теряется на незнакомой местности и переходит в полную небоеспособность. В этом смысл. В этом наша стратегия». ДМБ

«Если кто-то где-то что-то продает, это означает, что у вас есть шанс встать рядом и продавать дешевле или лучше». Евгений Чичваркин

Дифференцируйся. Продавать «другое» лучше, чем «лучшее»

С развитием экономики и торговли растет количество игроков на рынке и ожесточается конкуренция. Сегодня отечественный рынок характеризуется тем, что во многих развитых или относительно развитых отраслях появляется огромное количество конкурентов, которые стремятся захватить весь рынок или оторвать кусок побольше. И, как часто это происходит, продукты на таком рынке абсолютно или практически идентичны. За примерами далеко ходить не надо: банки, страховые, инвестиционные, производственные, тренинговые компании и т.д.

Таким образом возникает ситуация, когда все продают «одно и то же». Как конкурировать в столь непростых условиях? Как продавать?

 

Демпинг, или Игра на выживание.

В данном случае задачи просты:

  • во-первых, получить клиента любой ценой и принести хоть какие-то деньги в компанию;
  • во-вторых, истощить конкурентов и вытеснить их с рынка, из отрасли или региона.

Руководители, затеявшие подобную игру, как правило, думают, что это временные меры. Что же получается в итоге?

Пример:

  • Маркетинг. Создает рекламные кампании, основанные на «скидках в 50%» или «самой высокой ставке по депозиту». Развешивает плакаты и баннеры с этой информацией на отделениях, магазинах, в журналах, интернете.
  • Продажи. Участвуют в тендерах, «выбивают» цену поменьше остальных, дают взятки за нужную информацию, откаты ответственным лицам. Вне тендеров – шокируют потребителя невероятно низкой ценой при первом же контакте по телефону. Аргумент простой: «Купите у нас — у нас дешевле, чем у конкурентов. А я Вам еще и скидочку дам».

Итого: Выручка минус Издержки компании минус Комиссия продавца минус Откаты минус Скидка — и в графе «Чистая прибыль» в лучшем случае получается «0». Но мы празднуем победу, охват рынка, выигрыш тендера и т.д. Кроме того, мы ищем пути для уменьшения затрат, чтобы увеличить свою маржу. И тут мы начинаем экономить на качестве поставщиков, комплектующих, сервисе, увольняем «ненужных» сотрудников и т.д.

Что делать?

 

Новаторы и пионеры.

Давайте посмотрим на рынок мобильных телефонов. Конкуренция на нем очень высокая. Но что сделал Apple? Компания Джобса начала продавать «новые телефоны» - iPhone. Кто-то открыл рынок планшетов. Кто-то персональных компьютеров. Кто-то видеомагнитофонов. Кто-то ксероксов. Кто-то начал продавать в политике, извиняюсь, сиськи… Заметьте, все эти продукты не были в тот момент абсолютно новыми технологиями, они были новой модификацией того, что уже существовало на рынке...

Фактически у каждого бизнеса есть выбор:

  • продавать то же, что все, так же как все;
  • закрыть бизнес;
  • продавать новое, создавая новый рынок или нишу.

Часто от этой идеи отказываются, аргументируя такое решение отсутствием времени, денег, человеческих ресурсов на разработку нового продукта, не изученным спросом на новом рынке, рисками...

Но в большинстве случаев настоящие причины — лень и страх. Мы придумали, как изменить продаваемый продукт, но нам страшно делать что-то первыми, сделать такое, что не делали ни мы, ни наши конкуренты. «Неужели я такой вот умный, и до меня об этом никто не думал? Наверняка есть какие-то подводные камни». И мы сдаемся. Просчитать и проанализировать новую идею нам лень —так она остается всего лишь идеей, пока кто-то из конкурентов не осуществит ее.

Я часто слышу от менеджеров фразы вроде: «Я хотел сделать это!» Эта фраза ничего не значит, «хотеть» — мало!

Парадокс, но иногда бывает нужно совсем немного ресурсов для «обновления продукта». То, что вы продаете, может стать другим («новым») практически без внешних изменений.

Например:

Возьмем банк из первой сотни банков страны. Все как у всех, 30 различных продуктов, клиент - мужчина или женщина, от 18 до 70, депозиты, кредиты, обменные пункты... Словом, банк для всех. Лучшие условия, самые дешевые кредиты, самые высокие ставки по депозитам... Как с такой стратегией он станет больше?

Но если такой банк откроет новое направление — например, «банкинг для блондинок». Ему придется только видоизменить свои процедуры, описание продуктов, и направить продавцов и маркетеров в одном направлении – «все блондинки должны хранить деньги у нас!»

Есть ли у нас конкуренция на рынке банковских услуг для блондинок? Баров для айтишников? Автосалонов для женщин?

Это просто. Но страшно...

 

«Плюсы» и «минусы» продаж на ново-созданном «другом» рынке

Итак, выпишем 3 основные сложности продаж «по-другому»:

  • Идея. Необходимо найти ту особенность, которая и будет отличать нас от конкурентов и делать другими.
  • Риск провала. Выбранная стратегия может быть неуспешной. В этом случае мы потеряем время и вложенные ресурсы.
  • Квалифицированная команда. Команда может успешно реализовать новую задачу, но в то же время, испортить ее риски тоже имеются.

Что мы получаем, ориентируя продажи компании на другой рынок:

  • Лояльность. Попробуйте переубедить пользователя iPhone, что Sony Xperia лучше и дешевле...
  • Кросс-продажи. При необходимости приобрести другой продукт, клиент в первую очередь обратит внимание на ваш ассортимент. Например, воспользовавшись услугами юридической компании по регистрации предприятий, клиент с большой долей вероятности обратится к ней по поводу других своих проблем.
  • Минимизация затрат на маркетинг. Вам не нужно «перекрикивать» аналоги. Вам просто нужно рассказать о «себе-другом».

 

Поиск и выбор своей ниши

Выбор ниши — это выбор оптимального размера рынка, по ключевым характеристикам: региональным, отраслевым, социальным и т.д. Другими словами, нужно выбрать тех клиентов, для которых Ваш продукт является более подходящим и ожидаемым. (Для того чтобы Ваши клиенты покупали Ваш стиральный порошок, у них должна быть одежда.)

Лучше всего данную задачу решать с помощью SWOT анализа. Нам важно определить:

  1. Преимущества
  2. Слабости
  3. Возможности
  4. Угрозы

От каждого — по возможностям, каждому — по заслугам. Важно трезво оценивать свои силы и ресурсы при выборе ниши. Стоить брать ровно столько, сколько мы можем взять и удержать.

Опираясь на таблицу, определив преимущества и отличия нашей компании на рынке, выписав все те особенности нашего рынка, пустые или условно пустые ниши, мы, наконец, можем определить возможные стратегии развития. Далее оцениваем потенциал каждой и — вперед!

Пример. Возьмем рекрутинговую компанию.

Мы можем определить, что наша компания за последнее время получала больше всего заказов на поиск продающего персонала. С этого следует две гипотезы: 1) мы научились искать продажников и 2) рынку эти продажники нужны. Значит, мы можем стать рекрутинговой компанией по поиску продавцов.

Другими словами, мы активно продаем себя как тех, кто ищет продажников, директоров по продажам и маркетологов. Нас так знают. Но в случае запроса клиента - мы можем предоставить ему услуги по поиску работников другой специализации.

 

Фотоальбом клиентов

Подчеркну, выбор новой ниши для продаж не мешает нам продавать остальным. Мы ведь не должны отказывать тем клиентам, которые пришли к нам за смежной услугой, которую мы можем предоставить.

Но для отдела продаж выбор ниши, специализация позволит сузить свою работу и искать клиентов более прицельно. Для этого нам необходимо не просто выбрать нишу и определить наш продукт, но и создать точный образ наших клиентов.

Для этого нам нужно:

  1. Взять по отдельности каждый выбранный продукт нашей компании, и выписать всех, кто может его купить.
  2. Создать 3-5 конкретных образа-портрета наших клиентов, используя собранную информацию, повесить их в отделе продаж, а также разослать по остальным отделам. (Фото, ниже — 3-4 характеристики данного клиента.)

Пример:

Типография выбрала своим приоритетным продуктом (нишу) - печать корпоративных журналов. (Вместе с этим остаются возможности печатать и другую сопутствующую продукцию.)

Итак, мы определяем фотоальбом своих клиентов:

  • Директор по маркетингу, крупный бизнес, компании из Тор-100,
  • Директор по персоналу, компания имеет развитую региональную сеть представительств, большое количество персонала.
  • Директор или СЕО небольших компаний, сфера деятельности — консалтинг, юридическая практика, аудит...

Также лучше проиллюстрировать эти описания фото или рисунком — и мы знаем своего клиента в лицо!

 

Партнеры. Кто знает наших клиентов?

Как только мы определили своих клиентов, мы можем также составить портреты возможных партнеров. Партнер — этот тот, кто знает одного из наших клиентов и может продавать или рекомендовать наш продукт. Определение портрета партнера проводится аналогичным способом, но с некоторым отличием:

  1. Взять по отдельности каждый портрет клиента нашей компании, и выписать всех, кто знает его.
  2. Создать 3-5 конкретных образа-портрета наших партнеров по каждому типу клиентов, используя собранную информацию, повесить их в отделе продаж, а также разослать по остальным отделам. (Фото, ниже — 3-4 характеристики данного партнера).

Пример:

Вернемся к предыдущему примеру с типографией. Пропишем портреты партнеров для первого портрета клиента – «Директор по маркетингу, крупный бизнес, компании из Тор-100»:

  • Рекламные агентства, которые работают с крупными компаниями.
  • PR-агентства, профильные СМИ.
  • Дизайн-студии.

 

Как пользоваться своими связями?

Существует условное общепринятое разделение контактов:

  • теплые контакты (клиенты или партнеры, которых мы знаем);
  • холодные контакты (клиенты или партнеры, которых мы не знаем);
  • рекомендации (клиенты или партнеры, контакты которых нам дали наши знакомые).

Это деление условное, но не бесполезное. Давайте представим, что мы решили продать свой другой продукт потенциальному клиенту. Наш продукт еще сырой, мы только догадываемся о возможных выгодах, которые действительно важны для клиента. Наша модель продаж - гипотеза. Чтобы проверить гипотезу, не потерять веру и получить конструктивные вопросы вместе с обратной связью, нам нужно начать с теплого круга. Далее - холодный.

Кроме того, не стоит забрасывать такой инструмент, как активные рекомендации. Активная рекомендация - получение контактов потенциальных клиентов, путем задавания вопроса клиенту (партнеру), с называнием конкретного портрета клиента. Пример: «...Скажите, пожалуйста, Вы могли бы порекомендовать мне 1-2 знакомых директоров по персоналу страховых компаний?»

Как выписать свой теплый круг знакомых? У каждого человека сегодня существует потенциал, который позволяет в краткие сроки подготовиться к продаже нового/другого продукта:

  1. Создать новый документ с 2-мя столбцами. В первый столбец мы будем вписывать потенциальных клиентов, во второй - потенциальных партнеров.
  2. Раскладываем перед собой наши портреты клиентов и партнеров.
  3. Далее просматриваем все свои контактные базы и вписываем в нашу таблицу всех, кто соответствует нашим портретам.

 

Источники для просмотра контактов:

  • телефонная книга,
  • визитки,
  • CRM,
  • социальные сети,
  • контактная книга в электронной почте.

 

Партнерские продажи. Как получать наводки?

И последнее: зачем кому-то продавать или рекомендовать Ваш продукт? Как заинтересовать партнеров приводить нам клиентов?

Большинство компаний используют один метод - платят процент от сделки за привлечение клиентов. Но деньги - это не мотиватор. Главный стимул для партнера рекомендовать или продавать Вас - когда Ваш продукт позволяет лучше продавать его собственные услуги или товары. Какой бы не была комиссия за привлечение клиента, партнеру выгоднее продать свой товар, получив за это понятную ему прибыль.

Перед тем, как предложить партнеру сотрудничество, подумайте, как ваш продукт может помочь его компании? Как ваш продукт позволит компании клиента продавать больше своей продукции?

Пытаясь продавать всем подряд, обзванивая по справочникам, вы теряете ресурсы, время и силы на бесполезные действия. Будьте стратегами, пропишите для себя план действий, создайте альбомы из фотопортретов клиентов и партнеров — и продуктивность ваших продавцов, а значит, и прибыль компании пойдут вверх!

Автор: Яроменко Валентин
Компания: White Sales School (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
История и польза степ-аэробики, степ-платформы, Smart Fitness Academy, обучение фитнес тренеров и менеджеров
Держпраці роз’яснило повноваження інспекторів праці органів виконавчої влади, Професійні видання
Ризики – дорослим не іграшка, ТОТ, центр бизнес-технологий
Мне не нужно учиться - я и так все знаю!, Сварог
Я не знаю, чего Хочу..Семинар "Почему я родилась в теле Женщины?", Сварог
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».