Дамир Халилов о маркетинге в социальных сетях

Представляем Вашему вниманию интервью с одним из первопроходцев российского рынка Social Media Marketing, генеральным директором агентства«GreenPR», бизнес-тренером Дамиром Халиловым.

 Дамир, вы одним из первых в России начали использовать социальные сети в рекламных и маркетинговых целях. Расскажите, как всё начиналось.

Интернет-маркетингом я начал заниматься с 2000 года, а к 2005 я руководил большим агентством интернет-рекламы в Петербурге. В тот момент я начал отслеживать тренд социализации интернета на Западе. Появлялось все больше блогов, развивались провозвестники Web 2.0 бума, например, MySpace. И я понимал, что эта среда идеальна для маркетинговых и PR-активностей. Поэтому как только в России появились первые социальные сети – «Одноклассники» и «ВКонтакте», я понял, что пришло время принести этот тренд в Россию и открыл агентство GreenPR.

 Для чего социальные сети подходят больше и меньше всего?

Больше всего социальные сети подходят для получения обратной связи от аудитории, для повышения узнаваемости бренда, а также для непосредственных продаж. Меньше всего – для продаж заведомо некачественной продукции. Аудиторию здесь крайне сложно ввести в заблуждение.

 Существуют ли компании, которым противопоказано использование социальных сетей?

Да, это, в первую очередь, дорогой промышленный B2B: строительное оборудование, нефтянные вышки и так далее. Эта категория продукции имеет очень узкую аудиторию, которую сложно вычленить при помощи SMM. Также, компании, которые производят продукты «сомнительного»  качества – для них социальные сети пойдут только во вред.

Можно ли работу в социальных сетях полностью отдать на аутсорсинг?

В любом случае необходима, как минимум, информационная поддержка от компании-заказчика, поскольку есть ряд аспектов продукта, которые важны для потребителя, но полноценно рассказать о них может только производитель или продавец. Большинство таких аспектов покрываются заранее разрабатываемой аргументарной базой, однако в процессе работы зачастую возникают дополнительные вопросы.

Каков минимальный набор ролей во взаимодействии сотрудников компании заказчика с представителями SMM-агентства?

Как правило, это функции информационной поддержки, постановки задач, генератора инфоповодов (иногда эту функцию также забирает агентство) и контроля результатов.

 Кто должен отвечать за поддержку клиентов в интернете и почему?

Эта функция должна распределяться между службой клиентского сервиса (в некоторых случаях в рамках отдела маркетинга) и PR-службой. Первые собственно реализуют саму поддержку, вторые заботятся о том, чтобы результаты становились известны как можно большей аудитории и, таким образом, формировался образ компании, эффективно решающей проблемы своих пользователей.

Однако иногда, в крупных компаниях для реализации функции поддержки пользователей в интернете формируется новый отдел.

Какими инструментами систематизации взаимодействия с аудиторией в социальных сетях пользуются в вашем агентстве?

Во-первых, это системы мониторинга, которые позволяют находить отзывы клиентов на внешних площадках. Во-вторых, это решения, которые позволяют системно и мультиплатформенно вести общение с каждым пользователем, в частности, мы используем Copiny.

 Как вы оцениваете готовность российского рынка к повсеместному внедрению таких решений?

На мой взгляд, интерес постепенно нарастает. Становится понятно, что такие системы, с одной стороны, значительно увеличивают вовлечение пользователей в общение, с другой стороны, ощутимо снижают трудозатраты на построение этой коммуникации. И однозначно всем стало понятно, что такие решения на порядок эффективнее и оптимальнее, нежели«самописные» системы.

 Чем принципиально отличается работа сервисной службы в интернете от традиционных форм и каналов коммуникации?

Безусловно, форматом диалога. Пользователю проще совершать коммуникационные транзакции через Интернет, нежели через Колл-центр. Поэтому, люди больше вовлечены в общение через социальные сети. Также ощутимым преимуществом такого формата является то, что зачастую процесс поддержки является публичным – пользователи наблюдают за тем, как решаются проблемы других, и на основании этого составляют свое мнение о компании.

 Какие показатели определяют эффективность работы сервисной службы в интернете?

Количество «отработанных»  отзывов, процент клиентов, которые остались удовлетворены решением проблемы, изменение соотношения положительных и негативных упоминаний, охват аудитории – количество пользователей, которые получили информацию о решенных проблемах.

Каково оптимальное время реакции на упоминания бренда в социальных сетях?

В идеале это должен быть реалтайм. Однако на практике такое бывает редко, поэтому реакция должна быть в течение одного-полутора часов. И уж совсем крайний срок – день с момента появления упоминания. Иначе вовремя не обработанное негативное упоминание может вызвать информационный взрыв, с последствиями которого бороться уже значительно сложнее.

Существует ли фирменный рецепт Дамира Халилова по работе с негативом в интернете?

Важно отличать направленный негатив от естественного негатива. В первом случае необходимо основные усилия прилагать к публичному разоблачению агентов, во втором – к решению проблемы пользователя и расшариванию этого решения среди широкой аудитории.

 Приходилось ли вам заниматься “черным пиаром”? Насколько реально, что такая услуга войдёт в арсенал SMM и Digital агентств?

К нам периодически обращаются за услугами подобного рода, однако мы всегда отказываемся от таких проектов. Причин много, но главная – это просто грязно – очернять компании и людей, распространять клевету и компромат. Одно из наших основных направлений работы, напротив – нейтрализация негатива. К сожалению, многие агентства в этом плане менее разборчивы и я часто слышу о том, что кто-то реализует ту или иную кампанию направленного негатива. Как говорит один мой друг: "Я скорблю по ним". Такие активности негативно влияют на карму :)

 Как компания может обезопасить себя от подобных действий?

Нужно быть всегда готовыми к атаке. Необходимо заранее проработать систему мониторинга, чтобы находить негатив на стадии начала распространения, а также заранее прорабатывать схемы нейтрализации этого негатива.

 Дамир, поделитесь тремя антисоветами по работе с клиентами в социальных сетях.

• Отмалчивайтесь на обращения клиентов.
• Отвечайте всем шаблонными фразами из шаблонного набора.
• Обвиняйте клиентов во лжи.

 Бывали ли в вашей практике курьёзные случаи, которые приводили к провалу или, наоборот, к неожиданному успеху?

Возможно мой ответ покажется скучным, но я сторонник аналитического, просчитанного подхода к реализации кампаний, поэтому курьезы возможны только во фрагментарном масштабе, который не может привести к провалу кампании. Из личных проф курьезов: как-то я вел вебинар, отключив скайп и телефон, и только попрощавшись со слушателями через 40 минут узнал, что произошел сбой и 40 минут я говорил с пустым экраном.

 Ну и последний вопрос. Дамир, что ждёт российский рынок SMM и Digital в 2013 году?

Я вижу несколько трендов:

• Во-первых, продолжится рост рынка, но уже в менее эмоциональном и более осмысленном формате.
• Во-вторых, все большее значение будут приобретать автоматизированные решения, поскольку это позволит оптимизировать эффективность и расходы.
• В-третьих, будут появляться новые образовательные проекты в сфере SMM, связанные с повышающимся спросом на специалистов этой отрасли. Так, например, помимо наших тренингов по маркетингу в социальных сетях, в апреле мы запустим двухмесячный курс «SMM-специалист».
• В-четвертых, будет продолжаться процесс интеграции Digital и классических медиа.
• Наконец, в-пятых, очевиден надвигающийся бум визуальных социальных сервисов, таких как Pinterest и Instagram.

Встреча с Дамиром в Киеве - 23-24 марта 2013

Подробнее - http://halilov.powerschool.com.ua