Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Фарма должна быть умной

Фарма должна быть умной

О том, почему одни фармацевтические компании успешны, а другие нет. О влиянии на развитие фармрынка и успешность компании; об обучении и развитии, а также о новом проекте Pharma Marketing Academy.

Полный текст видеоинтервью с Аленой Романовской, учредителем и управляющим директором Фармацевтической Ассоциации Lege Artis 

Во время видеоинтервью, мы поговорили с Аленой Романовской, учредителем и управляющим директором Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, организатором первого Маркетингового Форума «Умная Фарма», инициатором создания Маркетинговой Фармацевтической Ассоциации – МАРФА, премии Pharma Awards. 

Почему одни фармацевтические компании успешны, а другие нет?

Это ключевой вопрос для всех. Действительно, ну почему одни компании успешные, а другие нет? В ответе на этот  вопрос кроется важный момент – как мы относимся к фармацевтическому бизнесу. Потому что я, например, считаю, что фармацевтика – это сервис. Ведь лекарственная терапия – это всего небольшая лишь часть работ в формате полноценной медицинской помощи. И более того! На самом деле медицинская помощь – это в первую очередь - сервис, и потому все мы должны быть заинтересованы в развитии медицинской помощи, в нашей стране. Фармацевтика, как наиболее продвинутый отряд, так как это бизнес, должна, конечно же, стремиться к тому, чтобы помогать людям в соответствии с европейскими стандартами лекарственной терапии и медицинской помощи. Поэтому для всех фармацевтических компаний: аптечная розница, производители и представительства фармкомпаний, дистрибуция – мы можем найти очень много возможностей как для успешности, так и для не успешности бизнеса. Я думаю, что правильнее будет рассмотреть успешность и не успешность не только в формате фармрынка, а более широко: что такое успешность, почему она возникает или не возникает.

Я приведу всего на всего лишь три примера: один - не из фармбизнеса, и два - из фармбизнеса. 

Давайте обратимся к сентябрьскому номеру журнала Forbes Ukraine. На первой странице: фотография Игоря Коломойского. И ключевая статья номера рассказывает о том, как создавались его бизнесы, какие существуют форматы бизнесов и так далее. В этой статье меня зацепило то, что менеджмент открыто говорит о неэффективности компаний Игоря Коломойского. Дело в том, что в компании Коломойского подбираются только три формата высших руководителей: первая группа руководителей – близкие друзья и родственники, вторая – люди, знакомые с Коломойским еще со школьных времен, то есть те люди, которые начинали вместе, учились и дальше шли по пути вместе с ним, и третья группа – «дальние» знакомые, знакомство с которыми длится всего лишь 15-20 лет. Такой вот феномен подбора руководителей по мотивам личной приязни и родственных связей, который, наверное, очень типичен для Украины. 

И два следующих примера, которые уже касаются фармбизнеса. Я пришла в фармбизнес в 1997 году. Сначала торговым представителем, потом медицинским представителем и заканчивала свой путь бизнес-юнит-менеджером одного из крупнейших фармпроизводителей Украины. Так вот, если посмотреть  на рынок, какой он был в 1997 году и какой он сейчас, то мы четко увидим, что за это время - одни компании – стали лидерами рынка, другие - уходили после кризиса 1998 года, или кризиса 2008 года, и затем - возвращались. Третьи компании по каким-то, нам кажется непонятным, причинам - неуспешны. Хотя мне думается, что здесь ключевой момент это то, как компания себя видит в бизнесе, соответственно тогда мы можем увидеть эти успешные и неуспешные примеры. 

И наконец, последний пример, касающийся фармрынка - это пример из моей консультационной практики. Это было уже достаточно давно, в 2010 году, но произвело на меня просто неизгладимое впечатление. Ко мне обратились люди, которые хотели открыть аптечную сеть. Они обратились ко мне как к оргконсультанту и эксперту фармрынка для того, чтобы мы помогли им войти в этот рынок, полностью описали структуру компании и помогли открыть аптечную сеть. То есть это был абсолютно четкий и понятный маркетинговый проект «с нуля». Когда мы поговорили с этими людьми, оказалось, что они хотят открыть аптечную сеть, но никакого отношения к фармбизнесу, к медицине или фармацевтике они никогда не имели, и у них нет ни медицинского, ни фармацевтического образования. Также они не скрывали свое решение обратиться к нескольким консультантам, чтобы определиться, кто им поможет на этом пути: создание прибыльного успешного ритейлового аптечного бизнеса. Так вот, наш ответ был такой: «Хорошо, мы представим вам достойный проект, но изначально это будет только резюме проекта, которое мы напишем для вас абсолютно бесплатно. После чего, мы встретимся с вами, представим нашу концепцию: что это будет, а затем, если эта концепция вас устроит, мы будем конкретизировать детали: как это будет». И вот когда мы встретились во второй раз, эти люди сказали нам: «Вы знаете, мы обратились к одному консультанту, который сказал нам, что ритейловый аптечный бизнес – это абсолютно нерентабельный бизнес». Я говорю: «Подождите, а с кем вы общались?» И мне называют фамилию известного консультанта - это маркетолог, являющийся руководителем и учредителем ряда компаний, преподавателем ряда вузов и так далее. Когда я это услышала, то поняла, что мир перевернулся. Если люди, которые считают себя серьезными маркетологами, говорят, что по определению: есть бизнесы прибыльные и неприбыльные, и таким образом успешные и неуспешные, тогда что-то не так в этом королевстве. Потому что - такого не может быть.

Успех бизнеса, в чем я глубоко убеждена, зависит только от людей.   

Как можно влиять на развитие фармрынка и успешность компаний?

Да очень просто можно влиять! Объясню, почему я так думаю.

Дело все в том, что я отношу себя к людям с системными взглядами на явления и процессы.

И, естественно, я собрала вокруг себя команду людей, которые точно так же смотрят на мир. Так вот, что мы думаем? Мы глубоко убеждены в том, что только системное воздействие может быть эффективным для бизнеса. Как пишет в старых книжках по основам маркетинга тот же Филип Котлер, «только системное воздействие окажет действие», а иначе - просто ничего не будет.

Например, рассмотрим  фармацевтическую компания N. (Рисунок).

Ресурс эффективности этой компании номер один – это структура компании. От того, как правильно будет построена структура компании, зависит ее эффективность. Второй ресурс  эффективности – это маркетинг. От того, какой будет маркетинг, насколько верно будет выстроено позиционирование самой компании, позиционирование брендов зависит успех этой компании. Третий ресурс – это люди, команда компании. От того, какие люди будут работать в компании, зависит многое. И мы прекрасно понимаем, что компании как раз часто неуспешны именно из-за человеческого фактора. Четвертый ресурс – это возможности воздействия обучения и развития – на эффективность компании. Получается, что обучение: установки, знания, умения, навыки – это только один из пяти ресурсов. Это нужно обязательно учитывать в системном воздействии. И пятый ресурс эффективности – это внешняя ситуация. Это то, что в нашей стране происходит: экономическая ситуация, ситуация по налоговой политике, ситуация с конкурентами, ситуация с самим рынком, нападками или  «ненападками» на фармацевтический рынок, возможно ли идеальное состояние рынка…ведь в Украине  фактически отсутствует система реимбурсации и страховая медицина, что безусловно оказывает свое влияние на рынок.

И воздействие, если это возможно, на внешний ресурс, например, лоббирование фармацевтического рынка, конечно же, - будет влиять на эффективность компании.

В результате, успешность или не успешность той или иной компании  зависит  от системных  воздействий на все 5 ресурсов эффективности.

Что нужно делать с компанией, чтобы она была успешной, росла и развивалась?

Здесь тоже не нужно усложнять. Все очень просто. Нужно посмотреть на компанию глазами врача. Провести аудит и понять, что так или что не так в компании. В ответе на предыдущий вопрос я говорила о том, что от структуры компании, маркетинга компании и брендов, входящих в портфель компании, персонала компании - насколько он может обучаться, развиваться и двигаться вперед: зависит очень многое. Ведь во внешнем мире - ничего не стоит на месте, и если мы не будет предпринимать активных и системных действий – то окажемся позади наших конкурентов. Опять-таки не забываем, что что большими возможностями по влиянию на эффективность компании обладает обучение и развитие всей команды компании, хотя это, конечно же – только один из 5 факторов эффективности. Например, футбольные команды, для того чтобы побеждать на матчах - вынуждены постоянно тренироваться. Также – должно быть и в бизнесе. И вот… когда дело доходит до получения ответов на вопросы: «Кто виноват? И что же нужно делать для принятия правильных решений?» – нам необходимо найти слабое звено.

В этом контексте давайте задумаемся… и попробуем ответить на вопрос: «А кто же все-таки ключевое лицо в компании, которое будет влиять на ее успешность или не успешность, и, следовательно, может быть слабым звеном?»

Ответ: «Ключевое лицо, влияющее на успешность компании - это собственник бизнеса и топ-руководитель». Что же должны иметь эти люди для того, чтобы быть успешными? (Рисунок).

Первый фактор - это ум. И я имею в виду не просто ум как таковой – наличие его или отсутствие, что тоже, конечно же, очень важно! Я  отношу к уму - интуицию, особенно бизнес-имеют такую бизнес-интуицию, что у них все получается. И это очень классно! 

Следующий фактор, который обязательно должен быть - это воля. Что значит воля?

Это значит: принимать правильные решения, правильно действовать в различных ситуациях, от идеи до открытия компания (мы ведь говорим о собственниках и топ-руководителях), и в течении всего жизненного цикла компании. 

И последнее, что должно быть у руководителя – это знания, умения, навыки и установки, позволяющие быть результативным менеджером.

Мы назовем это просто «ЗУМ». Например, если вернуться  к тому же господину Коломойскому, то здесь наблюдается очень интересная ситуация. Топ-менеджер ПриватБанка говорит о том, что в свое время, прочитав книгу одного из гуру менеджмента, он все поменял в компании! Действительно, руководителю нужно быть открытым к новому, гибким и готовым меняться, и тогда, наверное, большая вероятность того, что у него все получится. 

Что же еще нужно для  того, чтобы компания была успешной?

Мне представляется очень важным тот факт, что большинство наших компаний привыкли к функциональному методу управления. Мне абсолютно непонятно, почему так происходит, ведь применение только этого подхода к управлению компанией  – это явное ограничение в эффективности.

У меня и у моих менеджеров всегда лежит на столе  цикл PDCA Эдварда Деминга – процессный цикл, это необходимое напоминание о том, что во всем и всегда себя нужно проверять, внося исправления и постоянно улучшая собственные результаты.

В идеале в своей рабочей деятельности необходимо поступать так, как это делает врач: диагностировал, назначил-запланировал, затем - сделаны назначения, затем нужна проверка эффективности работ. План, потом check, после check - какое-то воздействие. И так все пошло по кругу. То есть, обязательное условие, для того чтобы мы были успешными - мы не должны поступать неправильно! Всего-то навсего что нужно: что-то сделали, затем проверили, правильно ли мы это сделали или нет, провели check = аудит, исправили …и опять проверили. Должен быть постоянный круговорот правильности и исправления. А если было сделано неправильно и не было исправлено, тогда…и не может быть никакого успеха!   

Кого и как нужно обучать и развивать, чтобы компания была успешна? 

У меня есть одна подруга, которая говорит так: «Если ты хочешь получить котлету, то ты должен закладывать в мясорубку фарш. Причем мясной фарш, и лучше, если это будет хороший мясной фарш, если конечно ты хочешь, чтобы у тебя была хорошая котлета. Но для того, чтобы получилась хорошая котлета - не нужно закладывать в мясорубку дырку от бублика. Потому что, в итоге ничего не получится! Очень важно это понимать, помнить и действовать в соответствии с этой житейской мудростью. В свое время в интервью я говорила, что обучение должно быть: правильными тренерами, по правильным темам, для правильных людей.

И именно для того, чтобы помогать фармацевтическим компаниям становится более успешными, Фармацевтической Ассоциацией Lege Artis было принято решение: организовать сообщество маркетологов. Мы назвали его очень просто – МАРФА: Маркетинговая Фармацевтическая Ассоциация.

Первой ласточкой в работе Ассоциации была организация 1 Маркетингового Форума «Умная Фарма», который прошел 31 января этого года. Там мы попробовали дать  видение того, что стратегия и тактика работы на фармрынке не должны останавливаться на достижениях прошлого века, а должны идти в ногу с новыми концептами маркетинга и новейшими технологиями нашего времени. Сейчас в мире востребованы новые маркетинговые стратегии. Давным-давно работает Маркетинг 2.0. Филип Котлер  уже пишет книжки о Маркетинге 3.0. Очень развиты сейчас различные функции, касающиеся современного операционного маркетинга, контент-маркетинг, диджитал-маркетинг. Поэтому фармацевтические компании тоже должны быть в «струе» современных течений новейшего маркетинга. В планшетном мире, в мире мобильных устройств – мы не должны продолжать работать старыми методами, по абсолютно устаревшим стратегиям и тактикам, которые уже просто не работают, это ведь  очевидно! 

31 января на 1 Маркетинговом Форуме «Умная Фарма» нам было очень приятно представить доклад врачей, которые рассказывали о проекте «MedAssist». Это мобильное приложение, которое устанавливается на мобильные устройства с платформой Android, и дает возможность работать с базой лекарственных препаратов, с формулярами и протоколами. То есть, контент приходит в наш мир. Точно так же, как я говорила что «обучение должно быть: по правильным темам, правильными тренерами и правильным людям», соответственно, должен быть: правильный контент для правильных людей. А если контент неправильный, то он просто не воспринимается!

Поэтому, возвращаясь к вопросу «Кого и как нужно обучать и развивать, чтобы компания была успешна?» - считаю, что необходимо  концентрироваться на  слабых звеньев, мешающих успешности компании и в тоже время - определяющих ее эффективность.

Поэтому на 1 месте – стоит обучение руководителей. На втором месте – обучение исполнителей. Хотя, конечно же, в идеале обучение должно быть как для руководителей компании и ее подразделений и структур, так и для команды исполнителей. Поэтому для специалистов в области маркетинга мы создали очень интересный проект  – системный курс обучения «Pharma Marketing Academy». Он стартует 27-28 февраля 2013.

У нас (Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis)   15 областей специализации, благодаря чему мы разработали и реализуем более 150 уникальных программ обучения и развития для специалистов, работающих на фармацевтическом рынке. Эти программы вы можете увидеть в  Каталоге, представленном в нашем в фирменном стиле (ключевой образ Каталога – это наша девочка, которая на паровозе едет в счастливое будущее – за совершенством!).  Каталог очень необычен и привлекает внимание своим метафорическим стилем, где все образы созданы одним и тем же  художником-иллюстратором. Обратите внимание (листая страницы Каталога), что мы разграничиваем обучение руководителей и исполнителей – на обучение конкретных специалистов. Мы говорим о том, что есть 20 категорий специалистов фармрынка – это специалисты аптечной розницы, представительств и производителей фармацевтических компаний, дистрибуторских компаний, и  всех их нужно обучать по-разному. С другой стороны, есть стандартные модели, которые позволяют нам понять, что же нужно, какие компетенции нужны людям для осуществления их профессиональной деятельности, чтобы они вели свои компании к успешности. Таким образом, для всех категорий специалистов: необходимо понимание  бизнес-процессов в своей профильной должности и технологии эффективных коммуникаций. Для управленцев – однозначно необходимы управленческие навыки, для исполнителей – в большей мере нужны:  маркетинг продуктов компании и опять-таки – навыки эффективных коммуникаций. И последнее. Многие люди забывают о том, что, для того чтобы эффективно работать, мы должны быть в первую очередь, здоровы. Соответственно, мы не должны ощущать стрессовые перегрузки от каждого посещения клиента (если говорить о медицинском представителе), или от сложных переговоров (если говорить о руководителях). И значит, стабилизационные практики, (как мы их называем), обязательно должны входить в обучение специалистов фармрынка: программы обучения по стресс-менеджменту, эмоциональной компетентности, управлению конфликтами и самоорганизации  для топ-руководителей и руководителей среднего звена, программы по самоорганизации и управлению временем, этике взаимоотношений с клиентами для исполнителей.

Вот краткий перечень всего необходимого – из области обучения и развития, что будет способствовать успешности компаний! 

Приглашение: сайт pharmamama.com.ua и премия Pharma Awards

Я хочу пригласить всех коллег на наш новый сайт!

Он называется очень просто –  pharmamama.com.ua. Приходите, там у нас будет очень много интересной и полезной информации, будет видео, презентации, мы надеемся, что будут даже видеоконференции в режиме онлайн и, естественно, премия Pharma Awards.

Очень скоро мы будем стартовать с этой премией! И потому… нам нужны ваши желания и мечты: что вы хотели бы видеть в этой премии? Я глубоко убеждена, что у нас на фармрынке много прекрасных как управленцев, так и рядовых исполнителей. Маркетологам хотелось бы донести информацию о своих маркетинговых стратегиях, о том, как их бренды стали успешными.

Конечно же, эти люди заслужили наше уважение и признание!

И потому, я очень надеюсь, что премия Pharma Awards будет интересной и востребованной.

Автор: Романовская Алена
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».