Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Складні та довгі продажі В2В: будуємо власний погляд та власну аженду. Ключові питання

Складні та довгі продажі В2В: будуємо власний погляд та власну аженду. Ключові питання

Метою публікації є визначення формату спілкування для зрілої частини В2В-організацій.

Перший пост, що торкнувся змісту доповідей на форумі «Складні та довгі продажі В2В» називався «форум, як відображення поточного стану».  Розширюючи цю тезу, зазначимо, що метою цих публікацій не є аналіз чи оцінка окремих форумів (і тим більше їх організаторів), а визначення формату спілкування для зрілої частини В2В-організацій. На мій погляд, свій формат давно необхідний багатьом організаціям середнього та великого бізнесів В2В, які протягом багатьох років розвивають свої системи маркетингу та продажу, і які (попри всю свою самодостатність) потребують свого середовища, свого порядку денного, своїх кращих практик та бенчмаркингових прикладів. Власне, подібний «міні-формат» спілкування вже відпрацьовується близько 2-х років в спільноті B2B Ukraine. Однак з огляду на невеликі розміри цієї спільноти, та наявність інших рухів-гравців, аналіз трендів в В2В, а також аналіз можливостей об’єднання в більш широких форматах є неминучим. Хотіли того чи ні організатори форумів в липні, але очевидно, що вхід на  «територію В2В» - тим більше в «довгих та складних…», - чіпляє інтереси інших гравців. Адже кожен подібний форум формує якісь думки, щось додає, кудись спрямовує. Ці «що, куди і як» - є важливими для розгляду з точки розгляду спільної перспективи, можливостей об’єднання та в кінцевому рахунку - формування спільної аженди розвитку.  

Відгуки учасників

Щоб зробити попередні висновки про сприйняття та зрозуміти саму цільову аудиторію, ось 3 показові відгуки знайомих учасників від форуму 20 липня.

Директор з розвитку промислового підприємства, що вперше був присутній на форумах Business People, говорить: «Большинство выступлений как-то странно вписывались в логику форума по B2B продажам… Сидел с блокнотом и ручкой в руках, но ни одной записи так и не сделал… Полезного для себя извлек мало. Многое (из услышанного) мы проходили 5 лет назад.»

Відомий консультант з питань розвитку: «Смешались в кучу малый, средний и крупный бизнес. Вопросы и ответы давались без привязки к стадии развития бизнеса. Поэтому очень часто глухой разговаривал со слепым…»

Генеральний директор ІТ-компанії: «Нам было интересно…Была возможность обменяться мнениями с участниками и докладчиками, поделиться опытом, ознакомиться с неклассическими подходами к позиционированию и продажам. Для себя мы отметили несколько моментов в части построения продаж в компании, взаимодействия маркетинга и продаж, некоторые организационно-технические подходы, которые планируем в ближайшее время применить.»

Інші окремі відгуки – див коментарі на  попередній пост, а також в групі на Linkedin. Моя власна позиція висловлена в попередній публікації – форум корисний для всієї спільноти, оскільки дає певне розуміння «де ми зараз»,  однак в ньому мало цінності для розвинутих підприємств. Навпаки, він добре відформатований для тих, хто тільки починає свій шлях по розробці та впровадженні системних політик в складних та довгих продажах В2В. А що робити (куди йти) тим, хто вже на середині шляху чи ще далі? І хто вже давно пройшов ази початкового менеджменту в цій сфері? Відповіді сьогодні немає. Принаймі подібні форуми її на дають.

Попередні висновки по форумах В2В, - як «дзеркалу ринку В2В»

Щоб відійти від одного конкретного форуму, я намагатимусь дати більш широку картину – щоб зрозуміти наш стан та рівень,  за останні 2 роки я відвідав понад 10 форумів, семінарів та конференцій, що мали відношення до В2В.

  1.  Аудиторія подібних форумів є змішаною та «своєю». Це може звучати банально. Однак це важливо для розуміння того, чому маємо таку строкату картину з відгуками: одні дуже задоволені, інші – вкрай незадоволені. Для мене очевидно, що більша частина аудиторії йде «від організаторів» - тобто це та аудиторія, яка вже «присіла» на бренд та послуги організаторів. Для неї немає великого значення якою буде тема – чи про «лідогенерацію», чи про «інбаунд» - рівень знань все одно початковий. Власне, це й пояснює чому Business People зібрали свої 100 чол, а TradeMaster – свої 150. Припускаю, що багато людей з аудиторії «ведуться» на будь-яку тему, яку заявлять організатори. 
  2. Чимало спікерів (50% а то й більше) орієнтуються не стільки на аудиторію, як на свої власні напрацювання і «підганяють» їх під теми форуму. Чи є це проявом великої поваги до аудиторії, а також намаганням щось внести корисне в загальну дискусію по заявленій темі – питання риторичне. Хоча зрозуміло, чому так робить ряд спікерів – поточний (високий) робочий ритм, відсутність жорстких вимог від організаторів, а також відсутність критичного зворотнього зв’язку – все це надає можливість легкого піару. Принаймі – не перший погляд.
  3. Тренд «продати себе» наростає.Це дуже добре видно на всіх форумах В2С, а в В2В вперше я це яскраво побачив на форумі TradeMaster в 2011. І найбільші майстри в цьому – росіяни.  Як це не дивно – наш «піпл хаває» все. Звичайно, не хочу так про всіх, але більша частина аудиторії. Тому спікери це знають і змагаються в тому, хто краще володіє (чи маніпулює?) аудиторією, граючи на очевидних та прорахованих наперед областях відсутності знань. Очевидно, це можливо ще й тому, що – а) аудиторія є змішаною, б) існує справжній голод на будь-який контент В2В.  Наскільки при цьому «продажа себе» є релевантною темі та несе користь для спільноти, - особливо для зрілих організацій В2В, – питання знову ж риторичне. Достатньо з цього приводу прозвучало в попередньому пості. І результат прогнозований – зрілі В2В організації на таких заходах надалі з’являтись не будуть. Шкода часу! Можливо це і є причина, чому ми вже й зараз бачимо на подібних форумах так мало відомих західних брендів, що представлені в Україні. 
  4. Ми – українці, - не знаємо кращих власних експертів і не поважаємо себе. Перш за все, це відноситься до організаторів форумів. Коли представник Trade Мaster заявляє, що за участь в їхній конференції я, як спікер, маю заплатити 11 тис грн. і що «вы же понимаете, что российские бизнес-тренера сегодня выше по уровню», - мене розбирають протилежні почуття. З одного боку, розумієш, що це повний лохотрон (і очевидно його продовження відбувається вже на самому форумі по відношенню до аудиторії) і що люди просто не знають можливостей та експертів В2В в Україні. З іншого – з огляду на склад та зміст того, що пропонує Business People  – важко не погодитись з тезою, що «росіяни багато в чому сильніші». 
  5. Івент-агентства не здатні формувати порядок денний розвитку В2В. Для мене абсолютно очевидно, що багато хто з івент-агентств деформує картинку розвитку В2В. Не маючи власної точки зору, глибокого розуміння світових трендів, а також трендів по різним сегментам В2В в Україні вони орієнтуються на власний минулий досвід, на найбільш розпарені фігури або ж на східного «старшого брата». Типовим є приклад одного російського колеги, якого наші агентства вже в надцятий раз втягують сюди з однією і тією ж темою директ маркетингу як «найбільш прогресивної» тактики маркетингу В2В. Позиціонуючи його при цьому як головного гуру російського В2В маркетингу. Подібних прикладів – маса. При цьому завважимо, що ви не побачите представників івент-агентств серед активних учасників груп в соц. мережах, де відбуваються гострі дискусії щодо стану та розвитку В2В - організацій (відзначимо найбільшу в українському просторі групу 33x33 в Linkedin), ні в відкритих обговореннях по актуальних темах розвитку В2В (як зустрічі в клубі B2B Ukraine). Навпаки – вони, як правило, дуже завзяті в тих самих соц. мережах тільки для того, щоб постити свої анонси про наступні події. Висновки про їх цілі та орієнтацію робіть самі.  Така ситуація є цілком «нормальною» - як для загального стану соц. мереж, чимало з яких перетворюються на черговий канал спаму, так і в цілому для бізнесу нашої країни. До справжньої клієнто-орієнтації нам ще ого-го як далеко. Однак є питання чи згодна передова частина В2В спільноти (і як довго) приймати такий стан речей? Я особисто не згоден і давно.

Все-ж, заради справедливості, відзначимо позитивний тренд ринку в особі Business People. Не зважаючи на окремі недоліки, що скоріше типові для етапу росту, це агентство внесло значне пожвавлення в розвиток В2В спільноти в Україні. Перш за все, вже тому, що не боїться брати нові та актуальні теми, співзвучні світовим трендам В2В, залучати до них широку аудиторію, тим самим надаючи можливість швидкого фіксування статусу «де ми зараз» по відношенню до тих чи інших тем. І по друге - тим, що збиває тренд «лохотрону», що практикують до цього часу інші агентства: ціна на івенти Business People набагато привабливіша і при майже такій самій якості контенту та змісту програм.  Івенти цього агентства – це лакмусовий папірець, що швидко виявляє стан розуміння речей в зібраній аудиторії. Водночас виклики – «а що для просунутих» та «а далі що», - залишаються без відповідей.

3 ключові питання  

Якщо ви погоджуєтесь з висновками вище, то звідти слідує ще один -  в значній мірі сьогодні ринком професійних В2В послуг (до речі, і не тільки в В2В маркетингу та продажу) управляють івент- та посередницькі агентства, а не самі експерти, і тим більше не цільові аудиторії. Отже, - якщо розглядати відносини в трикутнику «Івент-агентство – Експерти (спікери) – Аудиторія», то як має змінитись порядок речей між ними, якщо ми хочемо покращення стану, продукування якісного контенту, а згодом і якісної аженди для зрілої частини В2В? Можливо, відповіді на наступні питання допоможуть прояснити все це.

  • Якою є цільова аудиторія «зрілих»? Якщо говорити про них, то, на мою думку, вони просто голосують ногами. «Якщо не сподобалось – більше не прийдемо» - на все інше, в тому числі на дискусії – «шкода часу». Тому зрозуміти її стан – вимоги на фоні відсутності будь-яких серйозних досліджень, - справді важко. Отже, питання №1важливе для побудови формату комунікацій та програм форумів -як можливо зрозуміти рівень та конкретні вимоги щодо розвитку від аудиторії «зрілих»?
  • Питання №2 – Які пріоритети розвитку В2В спільноти? Питання чи потрібно тут розділяти по рівню зрілості для мене відкрите. З одного боку, ясно, що в короткостроковому періоді вони різні. З іншого - хіба не кращі компанії мають задавати планку та рівень (= умовно «стандарти») на роки вперед?  Отже, -  які конкретні пріоритети ставлять компанії В2В по напрямках розвитку маркетингу та продажу, та якого рівня намагаються досягти? Під напрямками маю на увазі області знань, політик чи процесів, як лідогенерація, консультативні продажі, чи спеціалізація в продажі і т.п. - залежно від категоризації.  
  • Який рівень експертизи потрібен сьогодні для цієї ЦА, щоб задовольнити її потреби? До експертів відносимо бізнес-тренерів, консультантів, викладачів бізнес-шкіл, а також досвідчених менеджерів з цієї ж ЦА, які практикують публічні виступи. Якщо погоджуватись з оцінками, що тези про «необхідність системного навчання» та про «корисність консультативних продажів» звучать роками і вже нічого не додають в розвиток бізнесу, то питання № 3 - «чи маємо власні системні та глибокі напрацювання по цих різних напрямках В2В маркетингу та продажу»? Інші питання в цьому ж контексті – де та в якому вигляді можна побачити ці напрацювання? Наскільки вони сучасні? Чи будемо й надалі весь-час запозичати «кращий» досвід в росіян? Чи дійсно він кращий – в чому саме?

Зустрічі клубу B2B Ukraine, які ми з колегами організуємо щомісяця відповідають на поставлені вище питання, - але  тільки частково і тільки на деякі. Тому широка дискусія з питань розвитку В2В була б корисною для всіх гравців ринку. Можливо, зацікавленим гравцям варто зібратись і обговорити ці питання більш предметно та в вузькому колі. В любому випадку,  ваша реакція на ці публікації має прояснити ці речі.

Ви можете залишити ваш коментарій безпосередньо на цьому сайті, або ж в наших группах на Linkedin або Facebook.

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».