Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

5 главных причин низкой эффективности маркетинга

5 главных причин низкой эффективности маркетинга

Удивительно, но факт: при всей своей продвинутости, многие маркетеры не умеют делать простых вещей и, как результат, не могут реализовывать весь свой потенциал.

Маркетеры могут много знать о позиционировании продукта, о нюансах маркетинг-микс, о планировании стратегий и кампаний, об  УТП, о том, как делать конкурентные анализы и т.д. и т.п. Но когда, допустим, нужно быстро убедить целевую аудиторию АВС в преимуществах продукта Х и сгенерировать, таким образом, новую волну спроса – все их знания почему-то не конвертируются в реальную эффективность этого процесса, – в реальные и измеримые показатели, ведущие к росту продаж.

5 критических проблем-барьеров, в которые упираются маркетеры лежат не в области их знаний или навыков, и даже не в организации и менеджменте (любимый предмет жалоб маркетеров). Для опытных и знающих маркетеров, они лежат часто в области технологий и инструментов, специально разработанных для маркетинга. Итак, по порядку.

Проблема №1: ограниченные возможности управления базой данных потенциальных клиентов.

Эта проблема проявляется в том, что, даже обладая некой базой (в хлс или более продвинутых вариантах), маркетеры не знают деталей об этих контактах и не могут отслеживать изменения в динамике. Другие – и похоже на то, что таких организаций более 50 % в В2В, – вообще не ведут полную базу потенциальных сделок (верх воронки) и поэтому весь диалог-коммуникации с потребителями изначально имеют массу ограничений.

Почему эта проблема критическая: потому что, не обладая полной информацией о потенциальном клиенте (Целевой Аудитории – ЦА), маркетер лишен тех самых пресловутых возможностей сегментации и таргетинга и донесения своих месседжей до тех, кому это надо. И особенно – возможностей сегментации по поведению клиента, что куда важнее фирмографических критериев.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. Частично подобные проблемы решаются и в CRM. Однако CRM больше предназначена для управления отношениями существующими клиентами. Marketing Automation фокусируется на том, как ведут себя все клиенты (и новые, и существующие) в самой начальной стадии цикла (воронки) продаж.

Проблема №2: вместо е-мейл маркетинга – рассылки, которые просто спамят.

Эта проблема имеет 2 варианта.

1) Полное отсутствие современного инструмента, повышающего производительность и измерение эффективности рассылок. Такие возможности предоставляют современные инструменты как, например, Mailchimp.

2) Даже при наличии подобных инструментов, маркетеры все-равно спамят: так как не могут делать более таргетированные и персонализованные рассылки.

Почему эта проблема критическая: потому, что СПАМ сводит «на нет» усилия продвижения и представляет общую угрозу вашей репутации. Как только серьезный потенциальный клиент обнаружил, что письмо с вашего адреса совершенно не соответствует его интересам, в следующий раз он не будет его открывать и просто удалит из почтового ящика. В современное определение «СПАМ» сегодня маркетеры включают не только сообщения без разрешения. Но также все, что не релевантно и  бесполезно для конкретной ЦА.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. Фишка этих продуктов вовсе не в том, что они просто добавляют функционал как mailchimp в общий набор инструментов маркетера. Главное в том, что они позволяют делать гораздо более персонализованный и таргетированный е-мейл маркетинг, используя историю поведения потенциального клиента и всю информацию с базы данных, которая все время пополняется. И таким образом, реализовывать принцип «Right content to Right people».

Проблема №3: ограниченные возможности быстрого создания новых страниц сайта в целях продвижения.

Проблема проявляет в том, что каждый раз при реализации новой потребности в продвижении, например, анонс и регистрация на любой ивент или публикация новой е-книги, маркетер должен обращаться в веб-разработчику. В результате, драгоценное время, а часто и затраты растут и существенно снижают эффективность процесса.

Почему эта проблема критическая: потому, что указанные действия нужно делать очень быстро и гибко, как правило, с несколькими итерациями. Проще говоря, маркетер должен быть полностью автономен в подобных действиях и не зависеть от внешнего ресурса.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. Эти продукты позволяют в считанные минуты создавать новые посадочные страницы, с разнообразными формами для заполнения и с настройкой на различный контент этих страниц (текст, видео, презентация и т.п.). Реагируя на эти страницы и заполняя формы, потребитель автоматически попадает в базу данных, и система четко фиксирует это действие. И не только как результат этой конкретной акции, но и в целом – интегрируя и добавляя этот опыт к общей истории поведения данного потребителя.

Проблема №4: практически нулевая возможность фиксировать «интересы» и «лиды».

И в более продвинутом варианте – также конвертировать первых во вторых. 

Эта проблема проявляется в том, что, даже делая правильные действия по генерации спроса, маркетеры лишены возможности видеть, как потенциальный клиент  реагирует на эти действия (проходит по циклу продаж через так называемые статусы «интересов» и «лидов»). Другими словами, обычно мы видим результат своих усилий уже при получении запроса на предложение, но главные вопросы начальных этапов цикла продаж – это:

  1. Что происходит до этого момента.
  2. Как влиять на поведение, когда прямого – физического контакта еще нет?

Ведь не секрет, что время созревания в В2В колеблется от нескольких недель до многих месяцев, поэтому развитие отношений до того момента, как клиент полностью созреет, является критически важным для многих отраслей.

Почему эта проблема критическая: потому, что нельзя управлять финальными показателями цикла продаж (количество клиентов), не управляя промежуточными (интересы и лиды). Это – аксиома процессного управления, а цикл продаж представляет собой не что иное, как совокупность маркетинговых и коммерческих процессов по конвертации спроса в «интересов», «лидов» и клиентов.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. Системы Marketing Automation используют набор инструментов, которые позволяют от автоматического «захвата» нового контакта в сети, дальше вести и отслеживать изменение его поведения, автоматически определяя степень интереса и (частично) степень готовности к покупке. Таким образом, маркетер может не только фиксировать и управлять количеством «интересов» и «лидов», но также и передавать в продажи так называемых «готовых лидов» – сделки, за которые уже действительно имеет смысл браться квалифицированным продавцам.

Проблема №5: измерение результатов кампаний.

Эта проблема не требует особых комментариев. После 2008 г. внимание СЕО к измерениям и эффективности работы маркетинга не ослабевает. Согласно множественным исследованиям на западе, более 70% не доверяют маркетингу именно по той причине, что последний не может ясно показать результаты своих кампаний. И на наш взгляд, ситуация ничуть не лучше (гораздо хуже!) в Украине и странах СНГ.

Почему эта проблема критическая: не только исходя из нынешнего положения, указанного выше. Для того чтобы доказывать эффективность, нужно измерять эту саму эффективность. А для этого нужен целый набор KPI и инструменты измерения.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. В современном исполнении программы Marketing Automation позволяют автоматически определять и отслеживать более 30 различных KPI – как процессных, так и результирующих в процессах маркетинга. Это рейтинги ключевых слов и страниц в Google, % конверсии, измерения эффективности по различным каналам, количество статусов по различным сегментам, % открытия е-мейлов, кликов и многое-многое другое.

Главное возражение, которое мы слышим в этом разговоре: «Но это же все для интернет-маркетинга, а наши продажи идут только через физические контакты и звонки!». Другими словами, вы говорите: наши клиенты не пользуются интернетом.

Вы сами можете ответить себе на это возражение. Просто зайдите в замечательную программку Google AdWords, найдите там «инструмент ключевых слов» и наберите несколько ваших основных продуктов. Если вы получаете результат более 1000 поисковых запросов в месяц – знайте, что ваши клиенты доступны также и через Интернет. Они активно ищут информацию об этом в сети. Проведя десяток семинаров на различные темы близкие к Marketing Automation, мы каждый раз видим это заблуждение, этот большой миф В2В, что якобы их клиентов нет в интернете. В конце концов, разве вы сами не используете Google– и каждый, каждый, каждый раз, когда вам что-либо нужно? Почему мы думаем, что наши клиенты – другие? Да, это правда, что они не покупают через интернет, но знаете ли вы, какой путь своего цикла закупки они могут проходить в сети?

Итак, наше заключение простое. В мире В2В, где тысячи ЛПР-ов ежедневно консультируются в своих решениях и мнениях в сети, эффективность маркетинга может возрастать в разы с помощью адекватного инструментария. Но даже и для других случаев, программы Marketing Automation решают множественные проблемы маркетинга и в целом выводят это направление на качественно новый уровень.

Мы приглашаем Вас на Pharma Marketing Academy, где Вы получите современные инструменты развития продакт-менеджера, системные прикладные знания и практические навыки в современном фармамаркетинге. 1-я сессия стартует 13 сентября 2013 г.

А 10 октября 2013 "Попади в десятку! Тир для маркетологов: STP, USP, Key Message". 

Ждем Вас,маркетологи!

Автор: Юрчак Александр
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».