Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

5 главных ошибок в разработке УТП для В2В

Мы уже достаточно говорили о проблематике разработки УТП в В2В. На поверхности мы видим сообщения, которые безликие, выглядят как клише, не содержат никакой уникальности, а иногда вместо выгод, представляют просто набор технических характеристик.

Причиной этому является ряд факторов – от отсутствия адекватных методик и до множества ошибок, которые допускают разработчики. Сегодня мы предоставляем обзор 5 главных, на наш взгляд, ошибок или ловушек, кому как больше нравиться.

1. Подмена УТП продукта общими ценностями бренда компании

Проявляется в том, что для конкретного продукта компании формируют высокоуровневые месседжи, у которых мало общего с преимуществами этого продукта. Например, начинают жонглировать общими терминами как «надежность… передовые решения…долговечность… лучший сервис».

Как избежать: создать иерархию сообщений – месседжи о ценностях бренда, месседжи о выгоде общих решений и месседжи о выгодах и ценностях конкретных продуктов.  Все это разные месседжи, используемые в разных ситуациях и, часто, для разных ЛПР-ов.

2. Безликие, банальные, абстрактные  и  не «цепляющие» месседжи

Это часто следствие формального, поверхностного или слишком технократического подхода, где функционал продукта, в конечном счете, отражается в банальных фразах «Экономия времени… Рост производительности… Повышение КПД…». Это уже гораздо лучше, чем «мы на рынке 150 лет…», но вряд ли они способны зацепить потребителя. Поскольку никакой уникальности в этих общих фразах нет.

Как избежать: создавать конкретные, но эмоциональные месседжи. Вспомните Стива Джобса с его фразой «Sell dreams Not Product» («Продавайте мечты, а не продукты»). Но вместе с этим его фантастическое умение подкреплять  свои «мечты» конкретными цифрами, и быть эмоциональным («Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется их лизнуть»).

3.Неверная ориентация на целевой сегмент и/или на ключевых ЛПР-ова также фокус на отдельные сегменты в ущерб другим.

Как часто вам доводилось видеть УТП продукта одновременно рассчитанными и на заказчика, и на системного интегратора, или на дистрибутора и монтажника? Это невозможно, скажите вы? Но тогда почему вы разрабатываете, например, УТП для конечного потребителя, совершенно игнорируя факт, что весь оборот идет на самом деле через дистрибьюторскую сеть?

Как избежать: рецепт то же – «каждому свое, но имея общие ценности». Нужно а) делать высокоуровневые месседжи и УТП, представляющие ценность для нескольких сегментов, б) адаптировать (и четко разграничивать при этом) УТП для конкретных сегментов.

4.Отсутствие адаптации УТП для локальных рынков

Это особенно важно для международных брендов, которые 1:1 копируют УТП своих продуктов, не взирая на существенные отличия потребителей местных рынков. Но и отечественным экспортерам не следует это забывать – заказчики на Ближнем Востоке или в Латинской Америке могут совершенно по-другому относится к вашим продуктам, чем в России или в Украине.

Как избежать: проверка целевых сегментов (корпоративный – локальный уровни), а также проверки приоритетов потребителей в этих целевых сегментах – это must be для каждого экспортера.

5. Неверные подходы к разработке УТП и месседжей

Делегирование процесса разработки УТП в Маркетинговые коммуникации является грубой ошибкой руководства маркетинга в сложных видах В2В. Настоящие эксперты, которые могут определить ценность продуктов, – это продакт менеджеры (конечно, там где они есть, и если они профессионалы), технические эксперты и самые опытные продавцы.

Как избежать: в целом и для любых компаний – разработка УТП и ключевых месседжей – это командная работа, требующая кропотливой и напряженной работы разных специалистов. Здесь нужно и глубокое понимание рынков и потребителей, и умение кратко, емко выражать сущность и смыслы, а также умение все это красиво «упаковывать» в стиль и слог.

Что вы думаете об этих ошибках? Встречаются ли он в Вашей организации?

Подробнее о решениях и методиках по этой теме – см. новую белую книгу от B2B Ray «Как сформулировать сильное предложение ценности»

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
История и польза степ-аэробики, степ-платформы, Smart Fitness Academy, обучение фитнес тренеров и менеджеров
Держпраці роз’яснило повноваження інспекторів праці органів виконавчої влади, Професійні видання
Ризики – дорослим не іграшка, ТОТ, центр бизнес-технологий
Мне не нужно учиться - я и так все знаю!, Сварог
Я не знаю, чего Хочу..Семинар "Почему я родилась в теле Женщины?", Сварог
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».