Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

5 главных ошибок в разработке УТП для В2В

Мы уже достаточно говорили о проблематике разработки УТП в В2В. На поверхности мы видим сообщения, которые безликие, выглядят как клише, не содержат никакой уникальности, а иногда вместо выгод, представляют просто набор технических характеристик.

Причиной этому является ряд факторов – от отсутствия адекватных методик и до множества ошибок, которые допускают разработчики. Сегодня мы предоставляем обзор 5 главных, на наш взгляд, ошибок или ловушек, кому как больше нравиться.

1. Подмена УТП продукта общими ценностями бренда компании

Проявляется в том, что для конкретного продукта компании формируют высокоуровневые месседжи, у которых мало общего с преимуществами этого продукта. Например, начинают жонглировать общими терминами как «надежность… передовые решения…долговечность… лучший сервис».

Как избежать: создать иерархию сообщений – месседжи о ценностях бренда, месседжи о выгоде общих решений и месседжи о выгодах и ценностях конкретных продуктов.  Все это разные месседжи, используемые в разных ситуациях и, часто, для разных ЛПР-ов.

2. Безликие, банальные, абстрактные  и  не «цепляющие» месседжи

Это часто следствие формального, поверхностного или слишком технократического подхода, где функционал продукта, в конечном счете, отражается в банальных фразах «Экономия времени… Рост производительности… Повышение КПД…». Это уже гораздо лучше, чем «мы на рынке 150 лет…», но вряд ли они способны зацепить потребителя. Поскольку никакой уникальности в этих общих фразах нет.

Как избежать: создавать конкретные, но эмоциональные месседжи. Вспомните Стива Джобса с его фразой «Sell dreams Not Product» («Продавайте мечты, а не продукты»). Но вместе с этим его фантастическое умение подкреплять  свои «мечты» конкретными цифрами, и быть эмоциональным («Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется их лизнуть»).

3.Неверная ориентация на целевой сегмент и/или на ключевых ЛПР-ова также фокус на отдельные сегменты в ущерб другим.

Как часто вам доводилось видеть УТП продукта одновременно рассчитанными и на заказчика, и на системного интегратора, или на дистрибутора и монтажника? Это невозможно, скажите вы? Но тогда почему вы разрабатываете, например, УТП для конечного потребителя, совершенно игнорируя факт, что весь оборот идет на самом деле через дистрибьюторскую сеть?

Как избежать: рецепт то же – «каждому свое, но имея общие ценности». Нужно а) делать высокоуровневые месседжи и УТП, представляющие ценность для нескольких сегментов, б) адаптировать (и четко разграничивать при этом) УТП для конкретных сегментов.

4.Отсутствие адаптации УТП для локальных рынков

Это особенно важно для международных брендов, которые 1:1 копируют УТП своих продуктов, не взирая на существенные отличия потребителей местных рынков. Но и отечественным экспортерам не следует это забывать – заказчики на Ближнем Востоке или в Латинской Америке могут совершенно по-другому относится к вашим продуктам, чем в России или в Украине.

Как избежать: проверка целевых сегментов (корпоративный – локальный уровни), а также проверки приоритетов потребителей в этих целевых сегментах – это must be для каждого экспортера.

5. Неверные подходы к разработке УТП и месседжей

Делегирование процесса разработки УТП в Маркетинговые коммуникации является грубой ошибкой руководства маркетинга в сложных видах В2В. Настоящие эксперты, которые могут определить ценность продуктов, – это продакт менеджеры (конечно, там где они есть, и если они профессионалы), технические эксперты и самые опытные продавцы.

Как избежать: в целом и для любых компаний – разработка УТП и ключевых месседжей – это командная работа, требующая кропотливой и напряженной работы разных специалистов. Здесь нужно и глубокое понимание рынков и потребителей, и умение кратко, емко выражать сущность и смыслы, а также умение все это красиво «упаковывать» в стиль и слог.

Что вы думаете об этих ошибках? Встречаются ли он в Вашей организации?

Подробнее о решениях и методиках по этой теме – см. новую белую книгу от B2B Ray «Как сформулировать сильное предложение ценности»

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».