Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Манифест маркетолога о 5 ключевых зонах роста продакт менеджеров

Манифест маркетолога о 5 ключевых зонах роста продакт менеджеров

Продакт маркетинг менеджмент – это одна из главных позиций в структуре маркетинга организаций в В2В, фарма и многих других отраслях с весьма «непростыми» продуктами, требующими специализации в поддержке.

Александр Юрчак, ведущий тренер и архитектор программ Pharma Marketing Academy, известный эксперт по маркетингу и продажам в Украине, Chartered Marketer (CIM), постоянный член Chartered Institute of Marketing, основатель и директор консалтинговой компании B2B Ray и образовательного сайта по маркетингу B2B-insight.

Продакт маркетинг менеджмент – это одна из главных позиций в структуре маркетинга организаций в В2В, фарма и многих других отраслях с весьма «непростыми» продуктами, требующими специализации в поддержке. Между тем, продакт менеджеры – это, в большинстве своем профильные специалисты (врачи, инженеры…), и им крайне не хватает современных маркетинговых знаний и навыков.

Имея собственный 20-летний опыт развития продуктового маркетинга в Украине, России, Франции, а также обучая в последние годы сотни продакт менеджеров из разных организаций В2В-В2С, я выработал  представление о зонах роста продакт менеджеров по отношению к требованиям современных бизнесов.  Итак, вот 5 ключевых зон роста.

Зона роста №1: Глубоко знать и понимать своих клиентов

Незнание маркетерами своих рынков и клиентов, как и слабые конкурентные анализы Филлип Котлер в 2004 г. указал среди «10 смертных грехов маркетинга». А согласно исследованиям Pragmatic Marketing, 40% продактов в США тратят не более часа в неделю на исследования рынков, а 70% тратят столько же времени на самостоятельные (без продавцов) посещения своих клиентов. Подобных исследований у нас нет. Однако по опыту работы мы хорошо видим, что знание рынков, клиентов и конкурентов у большинства продакт менеджеров находится на очень низком уровне.

Итак, - Почему это зона роста №1:  вовсе не потому, что так сказал гуру маркетинга Филлип Котлер – нужно понимать, почему он и многие другие эксперты мирового класса это акцентируют.  Дело в том, что сущность т. н. Маркетинга 2.0 заключается в «идентификации, упреждении и удовлетворении потребностей...». Таким образом, не умея идентифицировать эти самые потребности у разных потребителей, любой маркетинг на любом уровне теряет смысл.

Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1.  Уровень аналитики: от предположений и собственных суждений – к точным данным о динамике изменений рынков, клиентов и конкурентов.

2.  Фокус аналитики: от чрезмерной концентрации на своей организации и на своем продукте – к ясному фокусу о потребительских предпочтениях в целевых сегментах рынка. 2-ой фокус – конкурентные анализы, – ясное представление о сильных и слабых сторонах конкурентов и их продуктов.

3.  Представление аналитической информации: от массы таблиц с непонятными цифрами и длинных отчетов – к ясным заключениям и инсайтам, пригодным для принятия управленческих решений.

Зона роста №2: Уметь позиционировать свой продукт, вырабатывать сильные УТП и Месседжи

Почему это важная зона роста: это связано и логически вытекает из предыдущей области роста. Позиционирование и УТП (Уникальное Торговое Предложение) – это одни из главных обязанностей продактов во всех организациях. Но как можно позиционировать продукт или сформулировать мощные месседжи, если не знать рынка? Прямыми следствиями отсутствия месседжей к рынку являются те самые ценовые войны, на которые сегодня жалуются все организации. Ведь какие аргументы остаются у продаж, если продакт не вложил в его голову ясные и релевантные положения о преимуществах и выгодах применения продукта?

 Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1. Позиционирование: от размытого позиционирования продуктов – к ясному определению места продукта на карте восприятия целевых сегментов. Но перед этим нужно четко определиться с целевыми сегментами – процессы сегментации и таргетинга предшествуют позиционированию и их нужно пройти со всей серьезностью.

2. Формулировки УТП и Месседжи: от безликих и-или неясных УТП и месседжей – к реально  захватывающим и мощным предложениям ценности, базирующихся на глубоком понимании приоритетов клиента и дифференциации с конкурентами. От единственного УТП для всех сегментов – к разным УТП для разных сегментов.

3. Инструментарий поддержки продаж: от полного отсутствия инструментов, ясно отражающих УТП и ключевые месседжи – к широкому набору внешних и внутренних средств продаж, через которые красной нитью проходят ваши сообщения о ключевых ценностях конкретного продукта.

Зона роста №3: Возглавить и развить Идейное лидерство

Почему это важная зона роста:  «главным оружием маркетинга» сегодня все чаще называют контент-маркетинг, а сущность контент-маркетинга – в создании идейного лидерства. Это означает, что продакт менеджеры должны стать первыми проповедниками и носителями веры о преимуществах своего продукта. Без явно выраженных областей идейного лидерства – это невозможно.

Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1. Фокус на потребителе, а не на продукте: от постоянных и раздражающих напоминаний «наш продукт – лучший», «наша компания – величайшая из великих» - к ясному фокусу на важных проблемах, которые волнуют ваших потребителей и их решениях (не продуктах).

2. Определение sweet spots (областей ключевых компетенций и экспертизы): от полного отсутствия этого (публичного) представления – к последовательному процессу по определению и развитию зон экспертизы, где ваши предложения ценности действительно затребованы и полезны.

3. Производство наиболее эффективных средств контента: от неэффективной рекламы и бесполезных, но бюджетозатратных брошюр и лифлетов – к развитию средств, на которые уже существует информационный голод (среди всех клиентов). Это – аналитические отчеты, кейс-стади, белые и е-книги, блоги, инфографика, видео-ролики.

Зона роста №4: Организация продвижения на рынке своего продукта

Почему это важная зона роста: казалось бы, это – очевидная вещь:  Продакт Маркетинг – это о продвижении,

в первую очередь. Однако на самом деле, многие продакт менеджеры и  маркетинг менеджеры далеки от современных технологий и тактик продвижения. А также далеки от вопросов организации и координации масштабных акций и кампаний. Отчеты аналитических компаний говорят о слабых результатах продаж и слабых запусках новых продуктов, что является свидетельством  слабости маркетинговых и торговых команд.

Единичные победы – это фактическое доказательство непонимания большинством причинно-следственных связей.

Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1. Организацию продвижения: от самостоятельного и обособленного либо плохо интегрированного продвижения – к профессиональному управлению маркетинговыми кампаниями, интегрирующих другие продукты, а также использующих все ресурсы организации и аутсоурсинг.

2. Умное сочетание outbound & inbound: от считанных семинаров, 1-ой выставки, 1-ой статьи в год и робких заявлений о преимуществах на своем сайте – к умному сочетанию разнообразных тактик маркетинга в рамках интегрированных кампаний outbound и развития постоянного диалога через inbound маркетинг.

3. Разнообразие и набор тактик продвижения: от 3-4 тактик (указанных выше) – к 9-12 тактикам, включающим развитый е-мейлинг, контент-маркетинг, он-лайн пиар, SEO и SMM… – и с постоянным мониторингом и оценкой эффективности тактик.

Зона роста №5: Стать членом отраслевых сообществ, создавать сообщества и развивать маркетинг

Почему это зона роста: в публичном пространстве продакты чаще всего не видны – они «застревают» в мире своей повседневной рутины или держатся в тени своих более маститых коллег из маркетинга и продаж. Между тем, клиенты – которые давно вышли в соц. группы и форумы, хотят слышать и их точку зрения. Опыт потребителей /прескрайберов связан с применением продуктов. И кто же еще, кроме самих продактов, может наиболее полно и веско сказать о своих продуктах и о тех проблемах, для которых ваш продукт решает что-то существенное?

Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1. Отношение к соц. сетям: от полного или частичного игнорирования соц. сетей и неверия в их эффективность – к ясному пониманию роли и места соц. сетей. Прежде всего, как современного инструмента, позволяющего услышать «голос клиента», формировать то самое пресловутое «идейное лидерство» и развивать лояльность существующих клиентов.

2. Формирование и развитие сообществ: от критики на якобы лоббистские или бесполезные ассоциации и клубы или их полного игнорирования – к активному участию в существующих сообществах, их форумах и программах,

к проактивной постановке важных вопросов развития маркетинга и маркетеров, до собственного пиара в хорошем смысле слова.

3. Отношение к вопросам лидерства:  от игнорирования и пессимизма в отношении перспектив развития рынков и клиентов – к ясному формированию векторов развития – как отраслевых, так и продуктовых.

Все ли это зоны роста? Нет, конечно! Однако исходя из приоритетов современных бизнесов, эти зоны нам кажутся сегодня, пожалуй, самыми важными.

О них, – а также о других навыках и компетенциях продуктовых менеджеров мы будем говорить  в очередной  Pharma Marketing Academy, которая стартует в эту пятницу 18 октября 2013.

Спешите регистрироваться!

Автор: Юрчак Александр
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)

Комментарии

montre cartier ronde imitation | 21.07.2017, 23:03
After research a few of the weblog posts in your website now, and I really like your approach of blogging. I bookmarked it to my bookmark web site list and will likely be checking again soon. Pls try my website as effectively and let me know what you think.
montre cartier ronde imitation http://www.gunstigeuhren.nl/replica-pasha-watches-c8.html
bangle cartier 2017 copie | 21.07.2017, 23:17
Your style is really unique compared to other people I have read stuff from. I appreciate you for posting when you have the opportunity, Guess I will just book mark this site.
bangle cartier 2017 copie http://www.gioiellifini.nl/fr/replica-cartier-love-bracelet-yellow-gold-plated-real-paved-with-diamonds-p12.htm
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
История и польза степ-аэробики, степ-платформы, Smart Fitness Academy, обучение фитнес тренеров и менеджеров
Держпраці роз’яснило повноваження інспекторів праці органів виконавчої влади, Професійні видання
Ризики – дорослим не іграшка, ТОТ, центр бизнес-технологий
Мне не нужно учиться - я и так все знаю!, Сварог
Я не знаю, чего Хочу..Семинар "Почему я родилась в теле Женщины?", Сварог
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».