Эффективное управление отделом продаж продукции предприятия. Часть 1

Информация о содержании обучающего модуля "Эффективное управление отделом продаж (торговым филиалом) - центром маргинальной прибыли". Для тех, кто мотивирован к достижению наивысшего профессионализма в эффективном управлении отделом продаж.

Часть 1

 «Содержание концепции отдела продаж продукции – центра маргинальной прибыли».

Руководитель любого уровня управления должен мыслить системно.

Компонентом, из которых состоит экономика страны, отрасли экономики, региона, является предприятие – субъект хозяйственной деятельности, осуществляющий ее с целью получения прибыли. Давайте разберемся «что из чего берется» и как надо определять предназначение, функции, полномочия и ответственность структурного подразделения предприятия «Департамент (отдел)продаж продукции».

В дальнейшем под отделом продаж продукции понимается департамент продаж продукции, торговый филиал или любое другое структурное подразделение предприятия, функционально предназначенное для продажи его продукции, которыми могут быть:

• (1) отдел продаж продукции промышленного предприятия любой отрасли экономики, т.е. предприятия, производящего и продающего готовую продукцию, работы или услуги;
• (2) отдел продаж продукции торгового предприятия любой отрасли экономики, т.е. предприятия, закупающего и перепродающего товары;
• (3) торговый филиал промышленного предприятия;
• (4) торговый филиал торгового предприятия;
• (5) аптека в сети аптек предприятия;
• (6) заведение ресторанного хозяйства (буфет, столовая, пиццерия, бар, кафе, ресторан) в сети предприятия ресторанного хозяйства;
• (7) магазин в сети магазинов;
• (8) парикмахерская, салон красоты, ремонтная мастерская, станция технического обслуживания автомобилей в соответствующей им сети;
• (9) любое другое структурное подразделение предприятия, функционально предназначенное для передачи права собственности на продукцию предприятия покупателям и получения доходов от хозяйственной деятельности.

     Под эффективностью предприятия понимается его способность генерировать (создавать) чистую прибыль, положительный чистый денежный поток и увеличивать его рыночную стоимость. Соответственно целями, ключевыми показателями деятельности и показателями эффективности предприятия является размер чистой прибыли, положительного чистого денежного потока и величина рыночной стоимости предприятия. Цели эффективности предприятия являются его высшими экономическими целями.

     Ради достижения требуемой эффективности конкретное предприятие  осуществляет свою хозяйственную деятельность. Неэффективная деятельность не имеет смысла. Поэтому все объекты управления, из которых состоит предприятие, должны быть оптимизированы по критерию оптимального увеличения эффективности предприятия. Требуемая эффективность предприятия обеспечивается достижением требуемой результативности и требуемой экономичности хозяйственной деятельности.

     Одним из объектов управления, входящим в состав предприятия, является отдел продаж продукции. В рамках управленческой технологии бюджетного управления «Как надо» эффективностью предприятия отдел продаж продукции является центром финансовой ответственности (ЦФО) «Центр маргинальной прибыли» (ЦМП). Главным бюджетным показателем для него является маргинальная прибыль отдела продаж за краткосрочный период деятельности (неделя, месяц, квартал, год).

     Для достижения требуемой эффективности предприятия отдел продаж продукции должен генерировать (создавать, производить) за период деятельности требуемый объем маргинальной прибыли. Требуемый объем маргинальной прибыли – это высшая цель, которую должен достигать отдел продаж.

     Связь между чистой прибылью предприятия и маргинальной прибылью предприятия однозначна: чем больше маргинальная прибыль предприятия – тем больше чистая прибыль предприятия. В общем случае, маргинальная прибыль предприятия является суммой маргинальных прибылей всех отделов продаж продукции предприятия. Вследствие этого актуальной управленческой проблемой всегда является достижение требуемого значения маргинальной прибыли отделом продаж продукции.

     В ЦМП полученные им доходы от продажи продукции идут сначала на покрытие его прямых переменных затрат, в результате чего образуется его маргинальная прибыль (или маргинальный убыток). Затем маргинальная прибыль ЦМП должна покрыть его прямые постоянные затраты, которые являются вменёнными, т.е. за их состав и размер несёт ответственность руководитель старшего по финансовой иерархии ЦФО, в результате чего должен образоваться положительный вклад на покрытие постоянных затрат предприятия, остаток которого является чистой прибылью предприятия.

     Из модели расчета маргинальной прибыли однозначно следует, что чем больше маргинальная прибыль отдела продаж, тем больше маргинальная прибыль предприятия, тем больше чистая прибыль предприятия при прочих равных условиях. Отсюда закон эффективного управления предприятием: для оптимального увеличения чистой прибыли предприятия сначала необходимо оптимально увеличить маргинальную прибыль каждого отдела продаж, что приведет к увеличению маргинальной прибыли предприятия, являющейся суммой маргинальных прибылей отделов продаж продукции (торговых филиалов), если их несколько.

     Центр маргинальной прибыли (маргинального дохода) – это структурное подразделение, которое в лице его руководителя несет ответственность за величину получаемой маргинальной прибыли. Так как маргинальная прибыль - это разность между чистой выручкой от реализации продукции (доходами) и прямыми переменными затратами, связанными с получением этих доходов, то центр маргинальной прибыли (ЦМП) отвечает среди затрат только за свои прямые переменные затраты. Под прямыми затратами понимаются те, которые могут быть напрямую сопоставлены с местом их возникновения, т.е. с ЦМП  в нашем случае. Переменными затратами являются те, которые изменяют свое значение при изменении их драйвера (фактора или причины возникновения). Драйвер переменных затрат ЦФО вытекает из функционального предназначения структурного подразделения,  на основе которого создан ЦФО «Центр маргинальной прибыли». Обычно ЦФО «ЦМП» создается на базе департамента (отдела) продаж (торгового филиала), функциональное предназначение которого состоит в продаже продукции в требуемом ассортименте, требуемом объеме, по требуемой цене и без превышения допустимых затрат на эту деятельность. Следовательно, драйвером переменных затрат для ЦФО «ЦМП»  должен быть выбран объем продаж продукции в натуральном выражении (штуки, килограммы, тонны, погонные метры, квадратные метры, кубические метры и т.п.).

     Исходя из определения маргинальной прибыли,  можно утверждать, что наиболее полные полномочия у руководителя отдела продаж  появляются в том случае, когда ему делегированы полномочия по управлению и доходами от продаж продукции и переменными прямыми затратами отдела продаж. В этом случае на базе отдела продаж продаж продукции  появляется возможность создать ЦФО «Центр дохода» для управления выручкой от реализации продукции за счет управления объемом продаж продукции, структурой продаж продукции по ассортименту и ценой реализации продукции, и ЦФО «Центр затрат» для управления прямыми переменными затратами отдела продаж. В этом случае за разницу между выручкой от реализации продукции и управляемыми прямыми переменными затратами может отвечать руководитель отдела продаж продукции, что означает, что на базе этого подразделения можно создать ЦФО «Центр маргинальной прибыли», включающий ЦФО «Центр дохода» и ЦФО «Центр затрат».

     Эффективное управление отделом продаж – центром маргинальной прибыли предполагает следующий вариант полномочий и ответственности руководителя отдела продаж продукции предприятия:  руководитель отдела продаж имеет право самостоятельно управлять  его прямыми переменными затратами и их уровень влияет на уровень приносимого дохода. Например, руководитель отдела продаж имеет право организовывать и проводить совместно с отделом маркетинга мероприятия по продвижению продукции (рекламную кампанию, акции стимулирования сбыта),  в целях увеличения объема продаж продукции, управлять коммерческим кредитованием покупателей продукции и несет ответственность за соответствующие затраты. Их необходимо контролировать, чтобы они не становились чрезмерными и обеспечивали в соответствующей пропорции прирост дохода от продаж продукции. В этом случае руководитель отдела продаж может нести реальную ответственность за уровень получаемых доходов и уровень своих затрат, и на базе этого подразделения могут быть созданы два ЦФО: ЦФО «Центр дохода» и ЦФО «Центр затрат».

     Отдел продаж продукции  практически всегда есть необходимость трансформировать в центр маргинальной прибыли, включающий центр дохода и центр затрат, делегируя руководителю отдела продаж необходимые полномочия по управлению выручкой от реализации продукции и прямыми переменными затратами отдела продаж по отношению к драйверу «Объем продаж продукции». Это вызвано тем, что в условиях конкурентной борьбы и постоянно возникающих новых возможностей и угроз  на рынке продаж продукции решения по оптимальному увеличению маргинальной прибыли отдела продаж (за счет скидок/наценок к базовой цене, изменению структуры продаж продукции по ассортименту, увеличению объемов продаж продукции, оптимальному уменьшению прямых переменных затрат) должен принимать руководитель отдела продаж самостоятельно и  нести за них финансовую ответственность. Иначе решения принимаемые в центральном офисе предприятия или высшим руководителем предприятия будут опаздывать или даже будут неуместными или высший руководитель предприятия должен непосредственно руководить отделом продаж в полном объеме, оперативно принимать все необходимые решения и нести за них финансовую ответственность.

     Создание в финансовой структуре предприятия на базе отдела (ов) продаж ЦФО «Центр маргинальной прибыли» является важнейшим способом организации потенциальной возможности увеличения эффективности предприятия, так как чем больше маргинальная прибыль каждого отдела продаж, тем больше маргинальная прибыль предприятия, тем больше чистая прибыль и положительный чистый денежный поток предприятия при прочих равных условиях. Поэтому при разработке оптимальной финансовой структуры предприятия необходимо стремиться к тому, чтобы в ней были обосновано создано как можно больше центров маргинальной прибыли.

      Центры маргинальной прибыли предприятия должны возглавлять руководители, фактическая управленческая компетентность которых позволяла бы им генерировать требуемые объёмы маргинальной прибыли. Для этого они должны обладать знаниями, сообщаемыми на обучающем модуле «Эффективное управление отделом продаж (торговым филиалом) – центром маргинальной прибыли» (http://consulting-chii.com.ua/page/text/name=marketing-10), и применять их в практике управления  своими подразделениями.