Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Зачем контент-маркетинг фармацевтической отрасли? Часть 1

Зачем контент-маркетинг фармацевтической отрасли? Часть 1

Статью подготовил Юрчак Александр, ведущий тренер Pharma Marketing Academy, бизнес-тренер Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, директор компании B2BRay.

Неоднократно озвучивая на различных форумах в течении последних 3-х лет необходимость ускорения в развитииконтент-маркетинга, как «главного оружия маркетинга», мы видели, что фармацевтическая отрасль отстает от лидеров в В2С — впрочем, как и некоторые другие отрасли. Сегодня мы констатируем плавный, но уверенный поворот Фарма к этой дисциплине. Вопрос только в темпах движения и в том, насколько быстро, и когда основная масса компаний будет подтягиваться за лидерами. Для ускорения этого процесса мы видим, что игрокам не хватает…того же контента. Или, проще говоря, — разъяснений и образовательной информации: — «что это такое, зачем, и почему (именно это)». Эта публикация — 1-ая из серии 3-х статей, посвященной теме контент-маркетинга в фармацевтической отрасли.

Что такое контент-маркетинг? Из разных определений что такое контент-маркетинг» больше всего нам нравится определение Майкла Бренера, — одного из ведущих гуру и экспертов этого направления из США. Итак, контент-маркетинг — это"Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки». Под контентом мы понимаем полезную, интересную для вашей целевой аудиториии в любом виде, — как в он-лайн, так и оф-лайн. Content Marketing Institute определяет сегодня до 42 видов контент — от блогов и статей в печатных журналах — до микросайтов и целых мультимедийных платформ.

Вникая в это емкое определение, можно сразу ставить себе следующие вопросы:

  • Насколько ваша компания и ваш маркетинг осознают, что ваши клиенты/потребители ищут определенный контент (не ваш бренд!) и, тем более, не вашу рекламу?
  • Знаете ли вы, где находятся ваши клиенты/потребители — в каких каналах, в какой среде они ищут этот контент?
  • Понимаете ли вы как клиент/потребитель принимает решение о рекомендации/покупке и какие этапы он проходит? Другими словами, что собой представляет закупочный цикл в вашей отрасли и в ее конкретных сегментах?

Отрицательные ответы на эти вопросы говорят о самой начальной стадии вашего маркетинга и где все устроено «по старинке». Еще одно замечание: знать точные ответы ≠ предполагать. Только исследования и опросы могут дать точные ответы на эти вопросы. Вот, например, одно из исследований агентства «Комкон-Фарма Украина» о том, что более важно из информации (= контент) для врачей.

Как видим врачам явно не хватает следующих материалов:

  1. Схемы (стандарты) лечения и диагностики.
  2. Справочники лекарственных препаратов.
  3. Периодические медицинские журналы.
  4. Медицинская литература.
  5. Монографии.Рис. 1. Какая информацию представляется представителями, и какую информация нужна врачам (по гиперссылке) 

Важно отметить, что кроме 1-го пп. все остальные касаются обще образовательной и-илиглубокой информации по узким вопросам. То есть, речь не рекламе (см. на графике насколько ее в избытке) и не брошюрах. Забегая вперед, скажем, что это общая картина по всем отраслям — специалисты сегодня хотят иметь широкий кругозор и видение, быть в курсе современных трендов, понимать различные подходы в применении.

Аналогичные результаты опросов и исследований можно найти и о конечных потребителях (пациентах) — сегодня по всем отраслям люди ищут, прежде всего, полезный, образовательный контент. Тысячи и тысячи пациентов обсуждают лекарственные препараты на различных форумах, в социальных сетях и чатах — многие вопросы для себя они решает еще до 1-го контакта с врачами. А часто к ним и вовсе не обращаются — рис. 2. (Скриншот с одного из популярных сайтов — подобные он-лайн опросы сегодня массовые.)

Однако вначале у вас может возникнуть вопрос — «а зачем это вообще нужно?». Даже если кто-то что-то ищет, — ну и что? Мало ли что кому нужно. Ведь жили же до сих пор безконтент-маркетинга и, вроде как, и не так уж плохо?

Почему контент-маркетинг становится «главным оружием» маркетера?

Есть 3 главные причины, почему контент в арсенале тактик маркетинга выходит на первые позиции. Все эти причины в полной мере касаются и фармацевтической отрасли:

1) уход потребителя в сеть — начало любых запросов начинается с поисков в сети. В равной степени это касается и Фарма отрасли. Согласно американским источникам уже 80% пациентов консультируются в сети по поводу тех или иных вопросов, связанных со своим здоровьем. А компания Cegedim, проводящая подобные опросы в России и странах СНГ еще в 2011 заявляла, что около 50% врачей имели доступ к интернету. Статистика, приведенная на рис. 2 тоже говорит о многом — если потребитель массово ищет ответы на свои вопросы в сети, то главный вопрос к производителям — «А присутствуете ли вы там? В какой степени?»

2) усталость от рекламы vs голод на настоящий, полезный контент. Да — реклама еще работает, и многие компании ею пользуются. Однако вопрос (ы) в другом — достигает ли реклама всех целей, которые ставит маркетинг и насколько она эффективна? Многие исследования и эксперименты на эту тему говорят, что есть множество других, более эффективных тактик, где главную роль начинает играть полезный контент.

3) устаревание основных инструментов маркетинга и их бессилие в битве за внимание потребителя. Это бессилие дает в результате эффект так называемой «коммодитизации». Это когда потребитель перестает различать продукты разных производителей — даже если между ними есть серьезные различия. Это в свою очередь ведет к ценовым войнам, — достаточно посмотреть статистику роста аптечных сетей различных «низких цен».

В результате этих 3-х причин мы видим в ряде отраслей бурный рост направленияинбаунд-маркетинга — как новой философии клиенто-центричности, и как нового комплекса промо-микс. Речь о комбинации контент-маркетинга, социальных сетей и SEO (поисковой) оптимизации. Определение «инбаунд» (от англ. Inbound) — «методы маркетинга, позволяющие потребителю найти вас». Родоначальник этого определения, компания Hubspot противопоставила эти методы классическим методам —«аутбаунд» (от англ. outbound) «как найти потребителя» — таким как реклама и визиты к врачам.

Почему мы называем этот подход настоящим клиенто-центричным подходом?

Очень просто — если более 80% клиентов/потребителей говорят, «что они сами найдут вас, когда в этом возникнет необходимость» (другими словами — «не доставайте нас вашей рекламой, — мы и сами знаем куда обращаться»), то очевидно, что следование этому императиву и есть настоящая ориентация на клиента/потребителя. Далее осталось выяснить именно то, что заложено в основу определения контент-маркетинга: что они ищут (какой контент), где (по каким каналам) и как (в какой последовательности и что влияет на выбор).

Состояние Фарма отраслив сфере контент-маркетинга- все еще позади всех

В мире маркетинга различные исследовательские агентства постоянно проводят исследования по состоянию развития тех или иных направлений современного маркетинга, включая и контент-маркетинг. Они говорят, что контент-маркетинг в среднем по всем отраслям сегодня используют 9 из 10 специалистов. При этом средний западный маркетолог использует от 7 до 12 видов контента. В первой десятке — блоги,е-ньюслеттеры, статьи, контент в соц. медиа, белые и е-книги, вебинары, подкасты,видео-контент, инфографика и кейс-стади.

У нас ситуация гораздо хуже. По нашим оценкам, контент-маркетинг по настоящему взят в работу только в В2С сегментах, включая продажи потребительских товаров через интернет. Сюда же можно добавить бизнес-услуги. В среднем, отечественные маркетологи генерируют от 4 до 7 видов, но и эта цифра может снижаться, если мы идем в такие отрасли как промышленное производство и, к сожалению, … в Фарма. В целом, мы наблюдаем по странам СНГ такую же корреляцию по отраслям, как и на западе — Фарма отрасль идет позади всех. Причем это касается не только контент-маркетинга, но и шире — диджитал маркетинга, см. рис. 3.(Зрелость диджитал маркетинга по отраслям) (digirati — элита, иноваторы в диджитал; conservative — консерваторы, fashionista — отслеживающие тренды, но на поверхностном уровне (слухи и т. п.); beginner — «чайники»)

Другой источник говорит об этом же отставании в переходе на он-лайн средства коммуникаций:

  • Только 35% маркетеров из разных отраслей используют печатные издания, в Фарме их 47%.
  • Используют печатные ньюслеттеры: Фарма — 43%, другие отрасли — всего 28%.
  • Используют годовые отчеты: Фарма — 36%, другие — 26%.

Наиболее цитируемым является исследование Content Marketing Institute — оно говорит об отставании по ряду показателей. В частности, — в освоении социальных медиа, а также в пропорции бюджета на контент-маркетинг. Если в среднем по миру другие отрасли тратят на контент-маркетинг уже более 31% своего бюджета на маркетинг, то Фарма отрасль — только 23%. Опять таки — это западные цифры, — мы уверены, что у нас ситуация гораздо хуже.

Итак, фармацевтическая отрасль — последняя по всем показателям. Почему так происходит (особенно при тех бюджетах, которыми владеет Фарма!), нужно ли и как «догонять» других — об этом мы расскажем в наших следующих публикациях.

P. S. Публикация подготовлена в преддверии тренинга по контент-маркетингу:5—6 февраля 2015 в Алматы состоится тренинг-практикум для продакт-менеджерови директоров по маркетингу фармацевтических компаний «Главное оружие маркетера:контент-маркетинг». Бизнес-тренеры: Александр Юрчак и Алена Романовская.

Автор: Юрчак Александр
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».