Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Как подобрать ключик к сердцу врача? В фокусе: возможности Digital Marketing

Как подобрать ключик к сердцу  врача? В фокусе: возможности Digital Marketing

Продолжаем публикацию статей о наиболее интересных докладах 17 декабря на бизнес-ланче «Современные тенденции Digital Marketing». Бизнес-ланч был организован Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis компанией QAP Int., и проходил в НСК «Олимпийский».

Управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis и директор-учредитель Pharma Marketing Academy Алена Романовская в своем докладе «Как подобрать ключик к сердцу  врача?» предложила системно посмотреть на проблемы в коммуникациях сотрудников фармацевтических компаний с врачами: проанализировав восприятие врачами взаимодействия с медицинскими представителями, представления и установки  медицинских представителей «о себе любимых», изучив ожидания и фактическое положение дел во внешних службах (медицинских представителей): какие бывают и какие должны быть медицинские представители, и какие возможны решения по улучшению коммуникации медицинского представителя с врачом. Были показаны 6 видео, демонстрирующих как «отчаянных» медицинских представителей, так и то, как их видят врачи, руководители фармацевтических компаний, и как можно улучшить коммуникацию – примеры из художественных фильмов «Американцы», «Место встречи изменить нельзя», «Матрица».

Итак, давайте разбираться, что же не так с коммуникацией сотрудников внешних служб фармацевтических компаний и их клиентов-врачей? После получения Украиной Независимости в 1991 году, фармацевтический рынок Украины начал бурно развиваться, стали расти, как на дрожжах – внешние службы, и действительно, нужно признать, что наиболее эффективным форматом продвижения лекарственных препаратов явлются визиты медицинских представителей к врачам.  И совсем…не секрет, что с каждым годом ухудшаются «климатические условия» таких коммуникаций. Ежедневно врачей посещают от 3-х до 10-и медицинских представителей различных фармацевтических компаний. Довольно часто коммуникация не несет добавленной ценности для врача, к тому же он ощущает эмоциональное напряжение из-за «необходимости» отвечать на вопросы: «Когда? Почему? Зачем? Как много?…Вы назначаете?», поставленнях в «следовательской» или ультимативной манере. В дальнейшем… врач категорически отказывается от общения с такими медицинскими представителями! Растет негатив одного сообщества – к другому! Что же делать?! Эта проблема требует изучения своих истоков и комплексного решения. Нам нужно постоянно проводить аудит как всего комплекса маркетинга, так и маркетинговых активностей по продуктам, искать какой-то новый формат продвижения, и совершенствовать коммуникации медицинских представителей с врачами. И потому, от того, насколько совпадает наше представление о том, чего хотят врачи от внешних служб фармацевтических компаний, и того: с чем конкретно – с какой информацией, и как: в каком виде происходит коммуникация с врачами – напрямую зависит ее эффективность. А если фармацевтический бизнес будет упорствовать, считая что врач – почему-то о «мешает нам делать продажи», то добра ждать от таких «неправильных» врачей – всем нам не придется!

Итак, наша общая проблема: «Нас не устраивает эффективность коммуникаций медицинских представителей с врачами». Однако причина этого кроется в том, что мы или не знаем,… или не понимаем языка друг друга. Общение-то происходит, только нам приходится признать, что люди и не слушают, и не слышат друг друга! Откуда же взяться пониманию проблем и потребностей клиентов! Нам приходиться надяться, разве что на чудо!  Чтобы найти – решение проблемы, давайте вместе подумаем: «А какие продажи на фармацевтическом рынке?» Давайте вернемся к «началу всего»: система продаж – и только потом, – вернемся к методам продаж. На простом графике можно  увидеть, что если мы все согласимся, что от 0 до максимума на одной оси будет характеристика Tech: Технология, сложность продукта, а на другой оси от 0 до максимума будет характеристика Touch: Уровень контакта с клиентами, то в максимальной точке совпадения этих 2-х характеристик, будет формат продаж: High Tech + High touch. И именно такой формат продаж на фармацевтическом рынке, когда осуществляются продажи достаточно сложного наукоемкого продукта клиенту, имеющему экспертные знания о проблеме и продуктах, ее решающих плюс: продажа основана на отношениях, где высокий уровень личного доверия между продавцом и клиентом. Такой формат продажи называется Consultative selling – Консультативные Продажи, где Мы Должны Создавать Правильные Условия, Которые Бы Позволяли Клиентам Самим Убеждаться В Своем Выборе. Теперь нам наконец-то становится понятно: «Ага, вот такие у нас продажи!», и значит.. «Нет!» агрессивным методам продаж.


Нам нужно приложить усилия и создать:

1.    Качественный и системный продуктовый маркетинг. Условие со стороны маркетинга: правильный таргетинг, сегментация и позиционирование продукта, правильная категоризация клиентов. Маркетинг компании должен предложить врачам сильные ключевые месседжи! Особенно важно для компании – разрабатывать месседжи в соответствии с  Жизненным Циклом Конкретного Клиента и Циклом Закупки: в зависимости от того, на каком этапе закупки находится этот клиент

2.    Внедрить и следовать концепции контент-маркетинга, что позволит системно работать с клиентами чтобы клиент смог найти нужную информацию – не о нас и наших продуктах, а о том, как решить свои проблемы. И потому, понимая потребности и профиль наших целевых клиентов, мы должны осуществлять как постоянное взаимодействие с клиентами по всем каналам коммуникаций и представлять там хороший контент: Инбаунд маркетинг, и тогда клиент сам нас найдет, так и проводить различные кампании: Аутбаунд маркетинг, когда мы предлагаем детальную информацию о нас, наших продуктах и наших решениях проблем и потребностей клиента.

3.     Качественное взаимодействие маркетинга и внешней службы (продаж). Чтобы продажи не третирували вас: «Месседжи от маркетинга никуда не годятся!», а соблюдалась преемственность во всех последующих коммуникациях. А медицинский представитель следовал Стандарту Консультативных Продаж, выступая в качестве консультанта-эксперта, не навязывая свой препарат, а консультируя в области его применения. И предлагая Клиенту Эффективные Решения!

 

Стандарт Консультативных Продаж для сотрудников внешней службы:

Необходимый набор знаний: характеристики,  преимущества и  выгоды своих продуктов (ХПВ), ключевой месседж, сильные и слабые стороны своих конкурентов и конкурирующих продуктов.

Необходимый набор навыков: навыки устанавливать долгосрочные доверительные взаимоотношения с клиентами – эффективные коммуникации.

Мотивирующие факторы:Развитие мышления в категориях желаемого = конкретного результата: мои продажи составят столько-то в $, €, грн. / столько-то в упаковках за период.

В 2015 году (на дворе 21 век!) мы можем говорить об эволюции в сфере эффективных коммуникаций – появление языка визуальных коммуникаций. Наступила Эра визуализации, и всем нам нужно переориентироваться – на язык новых медиа.  Люди уже не хотят общаться текстами! Как пишет Лев Манович, автор книги «Язык новых медиа», профессор факультета визуальных искусств университета Сан-Диего: «Совершенное изображение – это скорее уже необходимое условие. Высоклассная картинка нас в буквальном смысле слова «завораживает» и влюбляет в себя. Так же как и актеры, все изображения подвергаются пластической хирургии в Photoshop. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши представления о возможном и о невозможном». Дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ: это наше представление об объекте. Люди используют все 3 системы образов, несмотря на предпочтение какой-то одной: условное разделение на визуалов, аудиалов, кинестетиков.

Идеал эффективной коммуникации face to face состоит из:

  • Правильной вербальной коммуникации.
  • Качественной невербальной коммуникации.
  • Созданное по правилам восприятия человеком визуальной информации Визуальное Подкрепление.
  • Качественной обратной связи от клиента и управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами.

Поэтому, замечательно, что формат коммуникаций медицинский представитель-врач с применением интерактивной презентации использует этот Новый Визуальный Язык, который подкрепляется CLM: маркетингом с обратной связью, когда прямо на медицинском визите выявляется – какие потребности,  и что наиболее приоритетно для конкретного врача.

Интерактивная презентация обеспечивает:

1.    Реальный режим обратной связи от клиента, и таким образом происходит управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами.
2.    Ключевые месседжи для интерактивной презентации выверены, точны и просты, что в разы! повышает их эффективность (заранее проводится аудит существующих месседжей по продукту, и осуществляется настройка месседжей для презентации). Для разработки месседжей нужна качественная работа маркетинга – продакт-менеджера проекта, понимание потребностей целевых врачей (закупщиков), сотрудничество с внешней службой и дизайнерами разработчиками интерактивных презентаций.
3.    Хорошая интерактивная презентация позволяет по ходу улучшать и корректировать категоризацию и профиль клиента, а значит вовлекать его в свой продукт, что прямым образом повлияет на рекомендации врача – пациенту – продуктов компании.
4.    Медицинский представитель может адаптировать презентацию для конкретного врача, управляя набором опций и слайдами в интерактивной презентации.
5.    Медицинский представитель, развивая отношения с клиентами сам профессионально развивается, чему способствуют, и на что мотивируют = стимулируют интерактивные презентации.

Таким образом, для повышения эффективности медицинских визитов с применением интерактивной презентации нужно: обучение медицинских представителей технической и продуктовой части интерактивной презентации, адаптация корпоративного стандарта медицинского визита для реальных визитов конкретным врачам, обучение проведению коммуникации с врачом и помощником медицинского представителя – гаджетом. В 21 веке мы должны освоить язык визуальных коммуникаций в совершенстве!

 

Вперед, коллеги!

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации LegeArtis

Автор: Романовская Алена
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».