Клиент и его запрос. Как узнать правду?

Часто заказчики при описании чего же они хотят от проекта впадают в крайности: от "я все уже все придумал, делаем, как я сказал" до "скажите, что нам делать". Как предотвратить впадение в крайности и что делать с такими крайними случаями?

Начнем с примера о заказе проекта в сфере обучения персонала:

« - Добрый день! Ведь это вы у нас отвечаете за корпоративное обучение? Так, вот, у нас тут будет мероприятие через неделю с региональными представителями, и мы хотим, чтобы вы разработали и провели семинар по «Конфликтологии» для них. Только обязательно со спецификой именно наших клиентов, для 60 человек и у нас на семинар отведено 4 часа. Сможете материалы показать через 2 дня? – неожиданно заканчивает вопросом свою тираду представитель одного из подразделений большой финансовой структуры, где я занимаюсь обучающими проектами для персонала.

- Нет, но в прочем, добрый день! и давайте обсудим ваш запрос. А подскажите, вы вот этим семинаром какой цели пытаетесь достичь?

- Ну, наши представители должны уметь справляться с конфликтными клиентами. И узнать поближе друг друга в неформальном общении.

– Боюсь вас расстроить, но присутствие 60 человек в одном помещении на протяжении 4 часов на лекции о «Конфликтологии» ни одной из этих целей не достигнет. Но есть другие варианты, давайте рассмотрим их».

Ни раз и не два я сталкивалась с тем, что заказчики при описании чего же они хотят от проекта впадают в две крайности.

Крайность первая: «Я уже все придумал, делаем как я сказал!». В принципе пример с которого мы начали, был именно о таком типе людей. Такие заказчики не только уже придумали цель, средство её достижения, но и с радостью навязывают свое полное виденье реализации проекта. При этом и по моему опыту, и по опыту коллег по управлению проектами из других сфер – около 70 % из них в конце оказываются очень недовольными результатом. Ну и говорить о том, кого они винят в неудачном исполнении их гениальной задумки, думаю не стоит – вы и так догадались.

«Мне нужна группа в Вконтакте, для продвижения своей услуги среди солидных клиентов!» - «Солидных? - удивленно переспрашивает руководитель рекламного агентства - А какова собственно цель такого проекта и что этот проект вам должен принести?» 
Основная проблема таких заказов, что они исходят из ложного понимания собственной потребности и той проблемы, которую они решают.

В примере с заказом «Конфликтологии» достижение указанных целей вообще не лежало в плоскости обучения персонала, оно лежало в плоскости изменения системы коммуникации между региональными представителями и их руководством в ежедневной работе. Это и отражалось на обращении с клиентами. А в примере с поиском «Солидных клиентов в Вконтаке» - оказалось, что «солидные» клиенты о которых говорил заказчик ему нужны для того, чтобы они покупали профессиональное оборудование для теннисных кортов.

А теперь вопрос, как вы думаете, какое число «солидных клиентов» самостоятельно занимаются поиском и заказом оборудования для своих теннисных кортов, выискивая предложения в «Вконтакте»? А сколько сил и времени было бы вложено в этот проект? И главное, не получив эффекта, кто бы был виноват в глазах заказчика?

По сути, в этой крайности клиент просто «свернул не туда» на пути от проблемы, которая вызвана потребностью, через виденье её решения, к цели заказа, которую он озвучивает уже нам.

Вот последний этап мы должны формировать с клиентом вместе, а иначе мы будем делать в проекте то, что не считаем ни правильным, ни профессиональным. Только до этого, с помощью определённой последовательности вопросов стоит узнать, на чем основан именно такой его заказ?

А вот вторая крайность звучит как правило так: «У нас проблемы, мы готовы говорить о ней часами. Т.к. мы уже доверяем вам и верим в ваш профессионализм, сами скажите, что нам делать?». Казалось бы, вот оно счастье. Человек пришел к нам с самого начала, и дает полную свободу. Мы сами можем определить цель проекта. И вот тут-то мы и попадаем в ловушку.

Когда Заказчик самостоятельно проходит лишь этап осознания проблемы и не имеет ещё своего виденья её решения, мы надеемся, что сможем рассказать ему идею, которую он примет как свою собственную. Но такие ожидания, чаще всего приводят к тому, что Заказчик перекладывает на нас всю ответственность не только за реализацию, но и за цель проекта.

Кроме того, в таком случае, Заказчик не готов принимать оперативные решения, при необходимости изменения проекта. И даже если необходимость изменения цели проекта обусловлена внешними факторами, в его глазах виноваты будете вы, т.к. именно вы сформировали ему «неправильное» виденье и цели.

« - Мы постоянно опаздываем с производством именно этой линейки лекарственных препаратов. Из-за этого нарушается общая схема логистики и взаимодействия с оптовыми покупателями. Что нам делать, как решить эту проблему?

– А вы используете систему 5S? Тойота не просто так лидер многие десятилетия, их система подходит для производства машин, но и в вашем производстве приведет в порядок логистические и коммуникационные системы».

Внедрение системы 5S, с полным уничтожением складского комплекса при фарм.фабрике, остановил протест жителей области и сопротивление муниципальных властей, которые были совсем не готовы к сокращению 450 рабочих мест. А не обратить внимание на это сопротивление было невозможно, ведь все сотрудники производства, как и его руководители, жили в этом же городе, а многие имели родственников среди потенциальных «сокращенных». Может консультанту все же сначала стоило хорошенько ознакомиться с ситуацией, в которой работает производство?

Возможно и такое последствие работы с «Заказчиком без виденья»: « -Мы пришли к вам с проблемой устаревшего имиджа нашего Банка. Вы предложили ребрендинг и смену системы обслуживания, мы согласились и вложили в это значительные средства! Мы вам доверились! - Так, а в чем же проблема? – А в том, что вы не купили у дизайнера нашу главную эмблему, а заключили с ним договор долгосрочной аренды! И теперь кроме уже потраченных сумм, мы ежемесячно оплачиваем значительное роялти за этот цветочек! – Так делает вся Европа! - А мы Украинский Банк и у нас на это денег нет!»

Тут конечно, не вся цель проекта оспаривается клиентом, а лишь способ реализации, но это тоже стало результатом того, что виденье консультанта полностью заменило виденье клиента.

И что делать с такими крайними случаями?

Предотвратить «выпадения в крайность» можно с помощью «диагностики» осознанности заказчиком его истинных потребностей. Суть метода такой «диагностики», пройти с клиентом весь путь: потребность – проблема – виденье решения - цель проекта – заказ. Пройти и убедиться, что он видит все аспекты каждого из этапов. Тот факт, что он делает это с нами, дает ему ресурс в виде «взгляда со стороны».

Кажется, это же так долго! Нет, в идеале это выглядит так: спокойная, не очень длинная беседа с заказчиком, которая, как правило, начинается с пояснения, зачем вы сейчас будете его расспрашивать.

Для первой крайности формулировка приблизительно такая: «Давайте прежде чем обсудим наши возможности по реализации вашего запроса, вы немного подробнее расскажите откуда появилась идея, чтобы мы в точности моги выполнить ваш заказ»; для второй – «Что бы определить метод решения проблемы, который учтет все особенности вашей ситуации, мне нужно задать вам пару вопросов».

Обязательное условие - беседа должна быть структурированная. Т.е каждый заданный вами вопрос должен логично продолжать беседу, и в то же время, прояснять запланированный вами аспект ситуации. Вы фактически проводите расследование, отнеситесь к этому как увлекательному детективу, но не в коем случаи не как к допросу. Обязательно поддерживайте рассказ Заказчика активным слушанием.

Структурированных методик опроса достаточно много, но тот, которым часто пользуюсь я, это SPIN - метод для дорогих и крупных продаж, в основе которого лежит четыре типа вопросов, благодаря которым происходит выявление потребности Заказчика. Чаще всего эти вопросы применяются в продажах уже готовых товаров или решений, но нам они подойдут и в случаи консалтинга, т.к. имеют один полезный побочный эффект – отвечая на вопросы в порядке SPIN, человек начинает смотреть на свою ситуацию из глобального масштаба проблемы и завершает, сужаясь до конкретного варианта решения.

SPIN

• ситуационные (Situation) — вопросы, устанавливающие контакт и помогают определить особенности бизнеса клиента. Сбор базовой информации и прояснение контекста ситуации;
• проблемные (Problem) — вопросы, фокусирующие внимание клиента на слабом звене в его бизнесе. Изучение проблем клиента и причин его недовольства текущей ситуацией;
• извлекающие (Implication) вопросы — помогающие определить есть ли у клиента свое виденье возможных вариантов решения. Рассмотрение проблем в контексте других областей бизнеса, изучение последствий уже признанных клиентом сложностей;
• направляющие (Need-payoff) вопросы, формирующие в сознании клиента виденье решения, стимулирующие к самостоятельному определению цели проекта.

И последний важный аспект: всегда ли в результате ваших усилий клиент сформулирует цель проекта, которая вам будет казаться лучшим выбором? Нет. Но это будет та цель, к которой клиент будет готов стремиться и нести ответственность при её изменении.

Ведь всегда стоит помнить, что профессиональный проектный менеджер помогает реализовать проекты различных клиентов, а не плодит из любого заказа «клонов» своего «когда-то-успешного-проекта».

Узнайте подробнее о правилах формирования запроса: 

Коммуникация с заказчиком: правила формирования запроса