Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Веселый маркетинг для продакт-менеджера

Веселый маркетинг для продакт-менеджера

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, директор-учредитель Pharma Marketing Academy дает важные рекомендации.

«Нужно самому творить свою удачу». «Это весело». «Топчем шаблоны». Вы спросите: «Что значат все эти фразы?» Это все о маркетинге. Потому что, я уверена, что маркетинг – это весело!

Что же веселого в «Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров  и потребительской ценности и взаимообмена ними»? (Филипп Котлер, определение маркетинга).

А гуру маркетинга и рекламы Дэвид Огилви дает нам еще более простое и лаконичное определение: «Маркетинг – это точка, в которой  совпадают эгоистические интересы производителя и общества». 

Не касаясь современных концепций Маркетинга 2.0. и Маркетинга 3.0., предлагаю остановиться на создании товаров, потребительской ценности, и совпадении интересов производителя и потребителя.

…Ежегодно на фармацевтический рынок Украины выводятся сотни генерических версий более или менее известных брендов. Однако далеко не все, и более того - только единицы - становятся прибыльными и оправдывают затраты на собственное производство и маркетинг. В чем же дело? Почему так происходит?

Какой секрет знают продакт-менеджеры и компании, успешно реализующие на фармацевтическом рынке Украины брендированные генерики?

Однако же, этот секрет лежит на поверхности, и его как будто все и так знают – это  качественный маркетинг.

Который заставляет нас восхищаться успехом коллег: «Это ж надо, что придумали!»

Если же мы сами сотворили свою удачу, то мы испытываем радость от собственных успехов, и гордимся, что мы родители успешного бренда – мама или папа. 

Вот и получается, что качественный, и по определению - веселый маркетинг, начинается с «0» точки отсчета:  продукт, и все что его составляет.

Давайте проведем расследование, и рассмотрим один из частных случаев: маркетинг генерической версии лекарственного препарата Y.

Для начала попробуем ответить на главные вопросы о нашем продукте:

  1. Что Это будет?
  2. Кому и сколько мы Это будем продавать?
  3. Как мы Это назовем?
  4. В какую одежку мы Это оденем?

1. Что Это будет? Активная молекула

Вам уже интересно? Мне тоже!  Ведь принятие правильного решения о производстве правильного генерика, и уже этим, самым первым шагом – обеспечение достижения потребительской ценности нового товара – довольно рискованное занятие, хотя…и достаточно предсказуемое. 

И потому мне весело видеть на фармацевтическом рынке Украины десятки, а то и добрую сотню копий одной и той активной молекулы. Мне интересно, а какое количество этих копий успешно? 

Исследовательские маркетинговые компании дают нам ответ: 1 лидер рынка, 3-4 последователя, пытающиеся приблизиться к лидеру, и так сказать «лижущие лидеру пятки», пятерка узнаваемых брендов, ведущие маркетинговую активность, причем иногда такая активность лидеров рынка подстегивает продажи ближайших конкурентов.

Выходит, лидирующая «десятка».Картина несколько меняется в зависимости от конкретной активной молекулы, но главное не меняется: все остальные «копиевщики» –  более или менее успешные, но все-таки - аутсайдеры.

Что же происходит с неуспешными копиями? По-разному.

Одни – уходят с рынка, бесцельно потратив весь организационный, производственный и маркетинговый ресурс

в гривнах/долларах/евро.

Другие – пытаются что-то изменить в своей стратегиях и тактиках, хотя чаще всего – просто сокращают расходы,

и в т. ч. расходы на внешнюю службу – «топтунов», как до сих пор называют медицинских представителей, - некоторые бухгалтера, не понимающие, зачем - тем, кто ходит в каких-то «полях», вообще деньги платить.

Ну и конечно, есть и третий вариант – иногда эти компании просто вопиют на …чудо. Авось что-то изменится?! 

Хотя, например, если продукт в течение 1 года уже маркетируется на рынке, а его продажи не позволяют выйти на точку безубыточности, то очень возможно, что все ресурсы просто выброшены в воздух.

Автора! Автора! Аплодисменты автору, или коллективу авторов, представившим рынку это чудо из чудес!

Конкретизируем проблему на реальном примере.

Наш  маркетируемый продукт -  флуконазол Y табл. 0,15 г N3, заводская цена - 31 грн.

Правда, …на первый взгляд сложно представить, почему люди должны захотеть покупать наш 62-й генерик молекулы флуконазола, ведь  наш флуконазол Y содержит ту же активную молекулу, что и флуконазол Х другого производителя, но тем и интересна поставленная задача.

В нашем случае – возможна ли какая-то супер-креативная маркетинговая стратегия? Да?!  Или нет?!  

Выходит, что нужно системно отнестись к выбору маркетируемой молекулы, и потому ценность продукта

для терапии/профилактики тех или иных заболеваний, актуальность его присутствия на рынке, и рыночную конкурентную среду нам также придётся анализировать и учитывать.

А иначе - мы будем упорно пытаться производить и реализовывать никому не нужный продукт.

2. Кому и сколько мы Это будем продавать? Таргетинг. Позиционирование. В чем бизнес

Вот, вот, кому и зачем надо то, что у нас есть?

Что они, то бишь, таргет-группа потребителей - должны делать с нашим чудом фармацевтической мысли и в каких случаях применять? Какая конкретно группа потребителей - должна  покупать наш генерик флуконазола?

Какие именно специалисты здравоохранения могут в свою очередь - рекомендовать препарат целевой группе своих пациентов? Есть ли в нашей клиентской базе врачи таких специальностей?  

Как пересекается этот новый продукт с другими продуктами нашей компании, и как пересекаются их таргет-группы? Проводим бенчмаркинг, и оцениваем конкурентов – оригинальный флуконазол, и его генерики: какая выбрана стратегия развития продуктов, какие тактики продвижения применяются,  врачи каких специальностей рекомендуют продукты конкурентов, при каких нозологиях применяются эти препараты? Возможно, мы сможем маркетировать свой флуконазол Y в какой-то особой нише – по другим показаниям, другим прескрайберам, и другим конечным потребителям? И какие действия необходимо предпринять, чтобы наш препарат имел новые, или дополнительные показания, и, следовательно, другую группу врачей-рекомендантов и конечных потребителей.

Если мы сможем найти для нашего флуконазол Y такую нишу, то это и будет наш золотой ресурс продаж!

Также нам важно четко понимать свой интерес - сколько может продаваться препаратов флуконазола на всем рынке, ведь, согласитесь - рынок не резиновый, и соответственно, сколько  мы можем «откусить» от рынка, планируя продавать наш флуконазол Y?

И наконец, сколько мы можем и должны будем потратить на регистрацию, производство и маркетинг флуконазола Y?

Если  в «0» точке отсчета мы будем иметь на эти вопросы, то это поможет принять правильное решение: выгодно ли маркетировать флуконазол Y, ведь в противном случае нам придется, преодолевая трудности, которые мы сами же себе создали, искать: как утилизировать флуконазол Y…и грустно считать убытки.

3. Как мы Это назовем? Нэйминг

Продолжая наш пример с генериком молекулы флуконазола предлагаю назвать его просто и с юмором: «62-й».

А что? Краткое, хорошо запоминается и удобно для потребителей. Никто не давал такие названия лекарственным препаратам?  А может так нельзя называть по закону о лекарственных средствах? Вы пробовали, и Вам не разрешили? Я лично не знакома с такими отказами. И в этом как раз и будет наша «фишка»…Названия лекарственных препаратов – это непаханое поле для маркетологов, и на мой взгляд очень важная составляющая легенды бренда и светлого будущего для конкретного бренда.

И это значит, что было бы полезно развивать креативность - любому и каждому продакт-менеджеру.

Вспомним высказывание капитана Врунгеля из м/ф «Приключения капитана Врунгеля»: «Как мы яхту назовем, так она и поплывет!» 

Поэтому, мы всегда должны учитывать, что название препарата должно быть «говорящим», простым для произношения потребителями и запоминающимся, -  ведь в большинстве своем это люди без медицинского, или фармацевтического  образования. А если название труднопроизносимо, и коверкается, то большой риск, что потребитель не приобретет именно этот препарат, к тому же – очень возможно, что такое исковерканное название созвучно совершенно другому бренду. Отлично, если название нового препарата  подходит для представления его в портфеле или линейке продуктов компании, и отражает корпоративный стиль.

И, конечно же, мы должны научить наших медицинских представителей гордо произносить:

«Знакомьтесь, Мария Петровна, наш новый препарат - «62-й!».

Согласитесь, что бывают очень разные, и даже анекдотические ситуации с названиями продуктов:
A. У маркетолога (продакт-менеджера по продукту) вообще никто не спрашивает, как называть продукт.

B. Маркетолог принял в свое управление продукт, когда он уже был назван и выведен на рынок.

C. Маркетологи головного офиса сами дают названия лекарственным средствам, хотя известно, что в разных культурах и на разных языках  названия имеют разные значения, вплоть до оскорблений.

D. Название не учитывает украиноязычную упаковку, и потому по факту…когда регистрация лекарственного препарата закончилась, получилось очень длинное, или неблагозвучное, или труднопроизносимое название.

E. Название и на русском языке, и на украинском языке - неблагозвучное, однако «родитель» названия может быть более значимым лицом в компании, чем продакт-менеджер по продукту, и настоять на своей версии названия.

4. В какую одежку мы Это оденем? Упаковка

Конечно, в «европейскую»! Это значит, что картон вторичной упаковки нашего флуконазола Y будет белый мелованный глянцевый, мы не будем экономить ни на качестве бумаге, ни на толщине бумаги, конечно если мы хотим представить наш продукт в средней ценовой категории.  Но ведь низкостоимостные продукты нет никакого смысла брендировать и продвигать. Зачем тратить деньги на то, что должно само продаваться благодаря низкой цене?

Выбираем, какая должна быть первичная и вторичная упаковка препарата, проведя бенчмаркинг, подумав о потребителях и прескрайберах нашего продукта, и собрав лучшие образцы упаковок  на международных рынках.

Дело в том, что можно создать таблетки или капсулы, уникальные по форме, виду и способу применения.

Если мы выбираем такие чудо-таблетки, и пакуем их в блистер №…, то надо знать: какое производственное оборудование необходимо для выпуска флуконазола  Y в выбранной нами упаковке? Ведь может оказаться, что для этого нужно полностью переоснастить производство, что значит – дополнительные серьезные вложения в гривнах/долларах/евро. А готова ли ваша компания к таким инвестициям?

Далее идем в хорошее рекламное агентство, которое согласитесь, тоже непросто выбрать.

Наше предложение дизайнеру: на вторичной упаковке крупными белыми буквами на графитовом фоне должно быть написано: 62-й. По-украински - будет также, что радует.

К такому названию мы всегда сможем «приплести» и нумерологию, и особое философское значение.  Вот уже и сувенирная продукция …приобретает зримые черты, хотя продукта...пока нет и не предвидится.  Дарю идею!

N.B. ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ КОЛЛЕГ ПО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМУ РЫНКУ

Если Вам нужны системные прикладные знания и практические навыки в современном фарммаркетинге, топрисоединяйтесь к Курсу «Превращение» Pharma Marketing Academy! Срок обучения – 2 месяца, 3 очные сессии: 25-26 сентября, 23-24 октября, 20-21 ноября 2015 г., дистанционное обучение между сессиями, подготовленный каждым участником обучения проект – маркетинговый план по продукту, 10 бизнес-тренеров – практиков: лучшие эксперты по маркетингу и фарммаркетингу в Украине, руководители рекламных компаний, руководители маркетинговых аналитических компаний.  

Отравляемся за совершенством вместе!  

Автор: Романовская Алена
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».