Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Воронка продаж для Фармы – польза и вред

Воронка продаж для Фармы – польза и вред

Александр Юрчак, директор компании B2B Ray, ведущий тренер Pharma Marketing Academy, модератор 6-го Дискуссионного Клуба «Умная Фарма».

В рамках 6-го Дискуссионного Клуба «Умная Фарма» мы рассматривали Воронку продаж, как удобный и полезный инструмент для рассмотрения многих вопросов – в том числе и выравнивания между маркетингом и продажами. Это как раз была тема клуба: «Выравнивание маркетинга и продаж: ключ к повышению эффективности фармацевтических компаний».В то же время, несмотря на усилия партнеров (отдельное спасибо Алене Романовской) оказалось что понятие «Воронка продаж» действительно новое для Фарм-индустрии. В этом блоге мы кратко остановимся на модели «Воронки», ее ограничениях, и что можно и нужно! взять на вооружение маркетологам фармацевтического рынка.

Воронка продаж – как сама простая модель продаж

Воронка – это сегодня излюбленный инструмент на всех рынках В2В - В2С, впрочем и как и Фармы, – и на западе ее легко и с удовольствием применяют без особых видоизменений. Итак, что собой представляет модель Воронки продаж, представленная на рис. 1?

Воронка описывает модель продаж. Вначале о вас и вашем бренде потециальные потребители и клиенты вообще ничего не знают, – и поэтому их статус «Незнакомец». Первая ваша задача – их Достичь, чтобы они узнали о вас.  Если вы уже реализуете эту задачу, то откликаются и замечают вас те, у кого появляется возникнет хоть какой-то интерес – поэтому первичный статус«Незнакомец»  меняется на статус «Интерес». Далее – интересующихся необходимо Привлечь, – чтобы их интерес стал еще выше, чтобы в дальнейшем провести их  фильтрацию до«Лидов», то есть  тех, кто реально может быть вашим потенциальным «Клиентом».  Однако многие из них не готовы к покупке, если они для этого пока что не созрели. Масса причин «почему»: дорого, есть какие-то  сомнения и т.д. и т.п. Таким образом,  «Лиды» (потенциальные клиенты, а в случае Фармы – это врачи), – нужно Взращивать, чтобы далее произошла ваша Продажа.  

В В2С рынке и по аналогии, в ОТС сегменте Фармы этап взращивания «Лидов» практически отсутствует – сразу идет (либо не идет) продажа. Напротив, в В2В рынке, и в похожем на него Rx сегменте, решения клиентом о покупке: готовности рекомендовать ваши препараты, могут приниматься достаточно долго, и поэтому «Лиды» нужно взращивать (что выливается в 5-7 визитов к врачу). 

Польза от применения Воронки продаж

Модель Воронки продаж – простая, но пользы от нее на начальных этапах продаж, или если до этого вообще ничего не было, может быть немало:

1) Воронка четко классифицирует разные этапы маркетинга и продаж и, соответственно, вы должны предложить для них разные тактики. Например, очевидно, что Достичь врача можно и рекламой, и крупными конференциями, и привлечением на сайт. Однако же через сайт лекарственные  препараты продать нельзя.

2) На Воронке продаж удобно определять разные зоны ответственности, где – зона ответственности маркетинга, а где – продаж. И если маркетинг берет на себя ответственность за этапы и процессы генерации спроса «Достичь» и «Привлечь», – то должна быть полная ясность и с тактиками на этих этапах, и с KPI (ключевыми показателями эффективности). Просто сказать, что мы что-то там готовим (планы, инструменты) не удастся – нужно отвечать за конкретные KPI, например,…хотя бы за трафик на сайте или количество целевых прескрайберов в базе контактов.

3) Середина Воронки – это зона передачи «Лидов» (врачей) от маркетинга к продажам(в случае Rx препаратов). Если маркетинг  хорошо сделал свою работу, то и продавцам (медицинским представителям) легче обрабатывать уже «тепленьких Лидов». Обычно граница между маркетингом и продажами может плавать, поэтому на рис. 1 обозначены две красные пунктирные линии.

Итак, выделяются преимущества модели «Воронка продаж» – как управление такими параметрами:

  • Набор тактик – специфический и оптимизированный для каждого этапа Воронки продаж.
  • Набор KPI – аналогично, как и для набора тактик, KPI адаптируются для каждого этапа Воронки продаж.
  • Воронка показывает ясные зоны – границы ответственности маркетинга и продаж.
  • Воронка демонстрирует ясное понимание статусов потребителей и клиентов в реальной, динамической базе данных. Под статусы можно «подвязывать» объемы потенциальных продаж, и таким образом планировать и прогнозировать продажи. Современные CRMсистемы  позволяют визуализировать вашу реальную Воронку продаж, и вы ясно можете увидеть, где именно в маркетинге и продажах провалы.
  • Воронка разграничивает разные периоды цикла продаж – которые необходимо понимать и измерять, а значит управлять продажами.
  • Воронка позволяет изучить эффективность каналов и тактик продаж – ведь нет смысла обсуждать, эффективна ли реклама вообще. Напротив, есть очень большая польза от обсуждения (и измерения!): какая тактика полезна на каком этапе, и это действительно фокус современного маркетера.

Практически, все выше перечисленные параметры – основа для так называемого выравнивания между маркетингом и продажами (от англ. alignment). Если обе службы (маркетинга и продаж)  четко согласовали между собой параметры: распределили зоны ответственности и свои KPI, то конфликты между этими службами – минимизируются. Ведь теперь нам становится  ясно: «кто за что отвечает», и именно в самых главных операционных бизнес-процессах, генерирующих прибыль компании.

Мифы воронки продаж  и ее критика

Как любая схематическая модель, Воронка продаж имеет 3 главных ограничения в применении:

1. Воронка продаж обычно рассматривает только этапы до продажи. Что будет далее – нас не волнует. На рис. 1 на самом деле показан модернизированный вариант Воронки продаж, где есть еще и 5-ый этап «Удержать – Очаровать». Но большинство представлений Воронки продаж это не учитывают. Хотя именно  лояльные клиенты ценятся сегодня превыше всего.

2. Воронка продаж, и ее разновидность в Фарме как ВРК (Воронка Развития Клиентов), предполагает, что клиенты будут сами спускаться по Воронке, просто ближе к выходу из Воронки их будет меньше. На самом деле, «никто никуда не спешит спускаться». Более того, направлений движения может быть много – например, движение в стороны. Это означает, что пока не будет настоящего «центра притяжения»: того что удерживает и привлекает внимание клиентов к вам, несмотря ни на какие другие отвлекающие факторы, то реальной продажи – не будет. Центр притяжения сегодня – это ценный контент (генерируемый маркетингом) и экспертная позиция продаж. Ни в коей мере это не должна бытьреклама, назойливое внимание или пустые разговоры «ни о чем».

3. Воронка продаж  «не видит клиента» что называется «в упор»! Ведь мы рассматриваемтолько собственный цикл продаж. И что же тогда….мы так много говорим о необходимости  клиенто-центричности?

Современные модели продаж  – другие, например, так называемый Цикл вовлечения, который фокусируется на вовлечении потребителей и клиентов, как главном вызове. Цикл вовлечения предполагает полную синхронизацию с Циклом закупки потребителя (клиента). Причем, понимание Цикла закупки – гораздо важнее. Зная, как проходит свой путь покупатель (клиент), мы настраиваем под него свои этапы, и соответствующие тактики маркетинга и продаж. Вот это: и есть настоящая клиенто-центричность, что показано на рис 2.

Например, исследования в Украине все чаще показывают, что врач в сегменте частных клиник типично пользуется интернетом, где ищет решения своих конкретных проблем, поэтому лучшими тактиками маркетинга  для него будут экспертные блоги-статьи, поисковая оптимизация (SEO) и вероятнее всего, дискуссионный контент на профессиональных форумах.

В таком представлении есть несколько фундаментальных отличий по сравнению с обычной Воронкой продаж:

1. Цикл закупки (путь достижения точки полноценного постоянного предписания врачом конкретного препарата) нужно знать, описывать и даже формализовывать. Это основа понимания клиента, и это нужно и маркетингу, и продажам.

2. Используя Цикл вовлечения, мы уходим от термина «ключевое сообщение», ведь  ясно, что в зависимости от того, где находится тот или иной потребитель  (клиент) – ключевые месседжи и контент (!) будут разными.  И их надо иметь заранее подготовленными.

3. Синхронизация Цикла закупки и Цикла продаж означает обязательное вовлечение потребителей (клиентов), но на практике это достигается непросто. Мы должны экспериментировать, пробовать разные тактики, быть гибкими. Но самое главное: нам нужно измерять эффективность вовлечения потребителей (клиентов) на каждом этапе.

Что со всем  этим делать? – практические рекомендации для Фармы

Проблема Фармы в том, что, несмотря на свою продвинутость в определенных направлениях, она до сих пор пользуется инструментами и моделями продаж 20-го века. Воронка продаж здесь чаще всего выглядит таким образом, как на рис. 3.

Проще говоря, в сегменте ОТС препаратов Воронка продаж на 90% принадлежит маркетингу и здесь доминирует одна тактика – реклама. В сегменте Rxпрепаратов ситуация с точностью «до наоборот»: здесь доминируют продажи и одна тактика – визиты медицинских представителей. Любой ежеквартальный срез промо-активностей с сайта еженедельника «Аптека» подтвердит эту картину.

Конечно же, мы все чаще видим применение современных комплексов продвижения с мультиканальными коммуникациями, о чем шла речь на прошлых клубах «Умной Фарма», куда мы приглашаем наших инноваторов. Однако, очевидно, что фармацевтические компании должны более решительно и быстро модернизировать свои модели продаж под реалии рынков и потребителей.

При этом нужно решить ряд ключевых проблем:

  • Ясные заключения о поведении потребителя (клиента) и его закупочном пути:Фарма, как никакая другая отрасль, обладает бюджетами для маркетинговых исследований. Однако до сих пор, мы не видим ясных заключений о потребительском (клиентском) поведении и типичном закупочном пути потребителя (клиента) в сегментах ОТС и Rx. Хотя самих данных – предостаточно, инсайтов – нет.
  • Отсюда будут следовать конкретные настройки тактик маркетинга и продаж на разных этапах Цикла закупки. Очень важно понять, что мы не говорим об одной  тактике – речь об оптимизированных промо-микс для каждого этапа Цикла закупки (мультиканальный маркетинг)!
  • В таком контексте начинает ясно прорисовывать роль качественного контента и инструментов продаж. Исследования Comcon Pharma Ukraine показывают, что сегодня в 4 из 5 приоритетных ожиданиях врачей по контенту существует громадный разрыв по отношению к тому, – что им предлагают фармацевтические компании. Но это и естественно, ведь фармкомпании никогда не увязывали и не рассматривали цепочку «Месседж-Контент-Тактика-Этап»  как единую и целостную, как это продемонстрировано на рис.2: Синхронизация Цикла закупки с Циклом продаж.
  • Признание ответственности маркетинга в генерации дохода своей компании: нынешние роли продакт-менеджеров как «стратегов и контролеров», скорее всего, изжили себя, и речь в первую очередь об Rx сегменте. Напротив, маркетингу нужно показывать реальный и конкретный вклад в достижение планов по продажам. А для этого: нужно брать полную ответственность за верх Воронки продаж (начало цикла продаж) и увеличивать свою зону влияния. Ведь использование медицинских представителей для этапов Воронки продаж «Достичь» и «Привлечь»: не эффективно, так как  это очень дорогой ресурс.

Модели продаж должны быть модернизированы, так как именно они тормозят сегодня движение и развитие Фармы. В качестве практического рассмотрения, Pharma Marketing Academy предлагает фармкомпаниям бесплатные 2-х часовые консультации – совместные мозговые штурмы на тему: «Как модернизировать свой Цикл продаж». 

Записаться на такую консультацию просто: напишите нам письмо с запросом. 

Автор: Юрчак Александр
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».