Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Продажи в рознице: шесть приемов

Продажи в рознице: шесть приемов

Правильно раскладывать товар на полке, увеличивая продажи в среднем на 473%. Играть с цветовой гаммой упаковок, точечно привлекая внимание покупателей. Продавать дешевый товар даже в том случае, если клиент считает его некачественным.

 1. Используйте спецвыкладку, чтобы увеличить продажи на 800%

 Специальная выкладка товара на торцах стеллажа или в корзине в середине прохода увеличивает спрос на него. А если на этот товар еще дать скидку, пусть даже небольшую, то эффект становится ощутимым. Такой способ лучше всего использовать для стимулирования продаж высокомаржинальных позиций или неликвида, который нужно реализовать.

 Объяснение. Покупатели часто не видят товар, хотя и смотрят на него. Дело в том, что восприятие выкладки происходит по схемам, которые посетители магазина помнят с предыдущих визитов. Эти схемы активируются, как только потребитель заходит в торговый зал. В итоге он видит только товары, в которых заинтересован, — те, что ему нужно купить сейчас, либо знакомые бренды. Спецвыкладка разрушает эту схему и привлекает внимание ко всему товарному ряду, поэтому продажи растут.

 Эксперимент. В исследовании, проведенном американской торговой сетью «Универмаги Диллона», специальная выкладка повысила продажи в среднем на 473%. Когда же на товар, расположенный на спецвыкладке, еще сделали скидку, средний рост продаж составил уже 808%. Анализу подверглись 734 специальных выкладки с использованием 360 различных товаров в пяти магазинах. Примерно такие же данные показали и последующие исследования: комбинация «спецвыкладка + скидка» очень сильно повышает спрос. Примечательно, что при спецвыкладке отсутствует эффект, заключающийся в том, что товар со скидкой перетягивает на себя внимание покупателей с аналогичных товаров другого производителя либо из другого ценового сегмента. Наоборот, специальное размещение стимулирует спрос на всю товарную категорию. Рост продаж всех остальных товаров категории составил в среднем 5%, без учета товара на спецвыкладке.

 2. Управляйте цветовым решением, получая от 130 до 450% роста продаж

 Используйте яркие упорядоченные цветовые решения, чтобы привлечь внимание к торцевым спецвыкладкам через периферическое зрение. Однако когда есть традиционный контакт (покупатель стоит перед полками и выбирает) или принудительный (потребитель натыкается на выкладку во время движения по торговому залу), а цветовых решений упаковки не более шести, то стоит перемешать упаковки разного цвета. Тогда у потребителя возникнет ощущение большого выбора. Если цветов больше шести, используйте упорядоченную выкладку.

 Объяснение. Размещение рядом нескольких упаковок сходного цвета помогает привлечь внимание посетителя, находящегося в активном поиске нужного товара. Когда он медленно осматривает полки, равномерные цветовые пятна создают ощущение маленького ассортимента. Однако возникает оно при условии, что покупатель видит меньше пяти-шести цветов. Поэтому упорядоченная по цвету выкладка дает положительный эффект, когда люди видят ее боковым зрением, и отрицательный, когда она находится прямо перед глазами.

 Эксперимент. В магазине выложили товар на торцевых полках, сформировав из упаковок разного цвета широкие вертикальные полосы («водопад»), и сравнили эту выкладку с обычной одноцветной. Традиционную выкладку замечали 28% посетителей, а упорядоченную — 41%. Таким образом, на товар, оформленный с помощью упорядоченной выкладки, обратили внимание на 46% больше людей, при этом объем продаж вырос на 132%.

 Затем такую же выкладку сделали в корзине в середине прохода. В этом случае эффект оказался обратным: возле нее останавливалось меньше людей, а продажи снизились. Но когда цвета в корзине перемешали, продажи поднялись на 450%.

 3. Оставьте в выкладке пустые места: это сделает товар вдвое популярнее

 Зачасту мерчандайзеров заставляют до отказа заполнять полку с товаром (так называемое фронтирование). Поступите наоборот, чтобы стимулировать продажи: уберите одну или несколько упаковок с полки.

 Объяснение. Данный эффект связан с тем, что потребителям психологически легче принять решение о покупке товара, который ранее приобрели другие люди: если товар отсутствует на полке, значит, его уже кто‑то взял.

 Эксперимент. В магазине применили двойные выкладки тестируемых артикулов, и единственной разницей было фронтирование: на одной полке отсутствовало три упаковки товара, в то время как другая была заставлена полностью. Фронтированную и нефронтированную полки меняли местами на протяжении эксперимента, чтобы исключить влияние пространственного размещения. За две недели эксперимента с обеих полок было продано 645 единиц, при этом на нефронтированную выкладку пришлось 76% продаж. Выкладку размещали в трех разных местах, и были получены одинаковые результаты, то есть эффект не зависел от конкретного места в магазине.

 4. Разбавьте дешевые товары продукцией с еще более низкой стоимостью, и продажи возрастут на 14%

 Если целевой для вас товар не пользуется спросом, потому что покупатели считают его слишком дешевым или низкокачественным, введите в ассортимент новую позицию с еще более низким ценником. В этом случае потребитель изменит свое мнение, и нужный товар будет пользоваться бóльшим спросом.

 Объяснение. За счет эффекта асимметричного доминирования покупатель обращает внимание на конкурирующую характеристику (цена, качество и прочее) и меняет свое мнение о товаре, которым раньше пренебрегал. Поэтому дешевый товар начинает восприниматься как более ценный и качественный, хотя его стоимость осталась прежней. Но «в обратную сторону» этот эффект не действует: нельзя заставить купить более дорогой товар, введя в ассортимент продукт с высокой ценой, — начнется каннибализация.

 Эксперимент. Американские исследователи К. Путо и Дж. Хубер провели эксперимент. Потенциальным потребителям предложили выбрать одну из двух марок пива в зависимости от качества и цены. Товар «А» стоил $1,80 при качестве в 50 баллов (по стобалльной шкале), товар «Б» — $2,60 при качестве в 70 баллов. В итоге 67% потребителей предпочли более дорогой и более качественный напиток «Б». Затем им предложили третий вариант пива «В» с более низким качеством (40 баллов) и меньшей ценой ($1,60). В итоге пиво по $1,80 стали выбирать на 14% чаще, а новый товар никто не покупал. Когда этот новый продукт заменили на товар более высокого качества по $3, люди начали обращать внимание на новый вид пива, при этом доля товара «Б» осталась на прежнем уровне, а доля целевого товара «А» значительно сократилась. Данное правило действует и для других категорий товаров, например автомобилей.

 5. Предоставьте покупателю право сравнения, и продажи дорогого товара увеличатся на 11%

 Чтобы стимулировать продажи премиального продукта конкретного бренда, акцентируйте внимание потребителя на высоком качестве. При этом рядом на полке должна быть альтернатива — более дешевый товар другого бренда.

 Объяснение. В случае принятия решения в сложной ситуации (разные бренды, разный уровень качества, разные цены) можно задействовать психологический феномен боязни потерь, который стимулирует покупателя выбрать товар с лучшими характеристиками, чтобы ничего не упустить, — а лучшие характеристики ассоциируются с высокой ценой.

 Эксперимент. В ходе наблюдения И. Симонсон, С. Ноулис и К. Лемон сравнивали степень популярности DVD-проигрывателей двух торговых марок (Samsung и Hitachi) с разным уровнем качества: были взяты базовая дешевая и эксклюзивная дорогая модели. Людям предложили выбрать один из проигрывателей в трех ситуациях: когда представлены товары одного бренда, продукция разных брендов с одинаковой ценой и смешанные комбинации (эксклюзивная модель одного бренда + базовая модель другого). Заметный рост продаж наблюдался в том случае, когда рядом поставили дорогую модель Hitachi и дешевую Samsung, — 40% предпочли дорогой проигрыватель.

 6. Сократите ассортимент, чтобы поднять продажи от 8 до 11%

 Если вы уменьшите ассортимент, то большинство покупателей не заметит этого, а продажи, как ни странно, возрастут. Но нужно соблюдать ряд правил: нельзя полностью выводить из товарной матрицы продукцию одного бренда или одной категории. Например, если у вас три размера упаковки крупы — оставьте наиболее популярную. То же самое с брендами: если под одной маркой продаются десять видов крупы, оставьте часть из них на полке. При этом важно сохранить размер полочного пространства под товарной категорией. Наконец, ассортимент обязательно должен включать те торговые марки, которые наиболее популярны у покупателей.

 Объяснение. Сокращение ассортимента, даже значительное, потребители не замечают из‑за психологических особенностей восприятия. Внимание покупателя фокусируется на тех торговых марках, которые он обычно приобретает. При этом в магазинах с сокращенным ассортиментом покупателям легче делать выбор.

 Эксперимент. В одном магазине отказались от 50% видов товаров, на которые приходилось 80% спроса. Это практически не повлияло на восприятие ассортимента: лишь 25% посетителей заметили, что он изменился, причем 60% из них утверждали, что он уменьшился, а 40% — что увеличился. До эксперимента в магазине было 4181 SKU, после — 1852. В результате объем продаж увеличился на 11%.

 В другом эксперименте сократили ассортимент попкорна в магазине на 25, 50 и 75%. По итогам опросов посетителей торгового зала, когда с полок убрали половину видов товара, покупатели не заметили никаких изменений. В случае, когда ассортимент сократился на четверть, большинство потребителей посчитали, что он немного увеличился. А при 75‑процентном сокращении воспринимаемое разнообразие ассортимента снизилось на 5%; рост продаж составил 8%.

Автор: Дубовой Олег Иванович
Компания: D&D, агентство управленческого консалтинга (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Стабильный выпуск СУБД MariaDB 10.2, IT Education Center
Одна із працівниць, що перебуває у відпустці в зв’язку з вагітністю та пологами, надала бухгалтерії підприємства виклик на екзаменаційну сесію у ВНЗ, Професійні видання
Советы желающему научиться быть внимательным, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Как влиять на настроение окружающих, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Опубликован пакетный менеджер GNU Guix 0.13 и дистрибутив GuixSD на его основе, IT Education Center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».