Управление в условиях падающего рынка

Пять вопросов, которые помогут оценить ситуацию на рынке.

Для разработки концепции антикризисного управления Вам необходимо понять, как переориентировались рынки. Для этого ответьте на следующие вопросы:

1. Не появились ли новые конкуренты, пришедшие за долей рынка, например, из верхних ценовых сегментов или вообще из других категорий или отраслей рынка?
2. Как изменилось сознание отдельных людей и общества в целом?
3. Что Ваша компания (или бренд) значит для потребителя?
4. В чем особенность Вашей компании (бренда)?
5. Как донести преимущества Вашего товара или услуги до потребителя? Люди не всегда знают, чего хотят. Поэтому Ваша компания должна объяснить им, что именно Ваш продукт нужен им сегодня больше всего.

Реально оценивайте свой продукт и не тратьте время на ломку стереотипов

Из-за неправильного понимания своих возможностей на рынке и сложившихся стереотипов многие компании выбрасывают на ветер 100% рекламного и даже производственного бюджетов. Одна пивоваренная компания в рекламе сообщала, что предлагает «российское пиво, представленное более чем в 40 странах мира...» (не стану называть эту уважаемую компанию и марку, о которой идет речь). Наверное, она действительно продает какое-то количество пива в разные страны, но только кто поверит, что российское пиво может быть настолько популярным в мире?

Вот еще один пример подобной стратегии. В 2005 году на одном из московских семинаров Джека Траута представители западного брендингового агентства активно защищали стратегию, которую они разработали для российского производителя электроники. Реализуемая ими идея заключалась в «надежности каждого узла, каждого компонента изделий». Тогда мы обратились к почти тысячному залу и попросили поднять руки тех, кто верит в надежность российской электроники. Руки подняли только представители агентства и самой компании-заказчика. Очевидно, эта российская фирма выбросила (и продолжала выбрасывать) на ветер миллионы долларов пытаясь сломать стереотипы. Ведь ясно, что на изменение стереотипов может не хватить государственной пропагандистской машины и нескольких лет.

Важно отдавать себе отчет и в том, что стереотипы чаще всего бывают не настолько явными, как в примерах. Эти стратегически важные стереотипы можно иногда выявить только при проведении специального исследования позиционирования – кто и какую позицию уже занимает в сознании публики.

Не сокращайте бюджеты на развитие

Типичное «антикризисное управление» – введение режима жесткой экономии. Почти все руководители начинают экономить с урезания бюджетов на разработку стратегии управления, маркетинг и обучение сотрудников. Это грубейшие ошибки. Почему? Во-первых, во время кризиса у сотрудников больше свободного времени, и их можно обучать без ущерба для работы. Во-вторых, для руководителя предприятия или его владельца кризис – самое время подумать о стратегии, потому что в горячке роста ему просто некогда этим заняться.

Вывод очевиден: компания начинает экономить, менеджеры прилагают меньше усилий, лояльность клиентов снижается, они начинают меньше покупать. При этом Ваша компания им ничего не предлагает и внятно не объясняет: почему надо идти к Вам, а не к конкурентам. В конечном итоге такая компания потеряет долю рынка, а свою прибыль увеличат эти самые конкуренты.

Будьте осторожны со снижением цен

Сегодня потребители могут либо совсем отказаться от Ваших продуктов (услуг), либо сократить их использование, выбирая более дешевые товары. Конечно, низкие цены («низкие цены каждый день») – это тоже позиционирование (для таких компаний как Wal-Mart, Metro Cash & Carry, «Ашан» время кризиса – «золотое»). Однако важно понимать, что мало кому такое позиционирование доступно при сохранении достаточной прибыли. Большинству компаний надо продвигать неценовые факторы.

Управляйте позиционированием бренда

Часто можно услышать советы, что для обеспечения диверсификации бизнеса нужно идти в другие отрасли и сегменты рынка. Для этого есть сильный аргумент: да, Вы сейчас сильны в своем сегменте, но ведь на любом рынке периодически происходят кризисы, спады, стагнации. Поэтому представляется разумным приобрести другой бизнес или выпустить продукт другой ценовой категории. А чтобы сэкономить, думают руководители и финансисты,лучше использовать уже существующий мощный бренд. Кстати, расширение бизнеса часто связано с желанием эксплуатации бренда как актива.