Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Бренд работодателя

Бренд работодателя

Статья сертифицированного тренера и психолога Ольги Дигун о бренде работодателя

Согласно исследованиям на первом месте среди причин разочарования сотрудников в своем работодателе всегда было отсутствие одобрения и общения. Обратите внимание: не низкая зарплата, не переработки – а именно слабая эмоциональная вовлеченность руководства в жизнь коллектива.

"Эмоциональная привязанность людей к своему работодателю формируется на основе всего опыта работы в данной организации, включая удовлетворение от выполняемых задач, уважение со стороны коллег и веру в качество, задачи и ценности той организации, которую они представляют", - утверждают Саймон Берроу и Ричард Мосли в книге "Брэнд работодателя".. То, как об этом "психологическом контракте" сообщается работникам, и то, как он осуществляется, является важным дополнением к материальным условиям, включенным в официальный трудовой контракт.

Каждая компания в той или иной мере известна как место работы. Возможно, она обладает репутацией нескучного места работы. Или же она известна гарантией занятости. Или профессиональным ростом. Или тяжелой работой. Компания может быть известна тем, что она выращивает будущих исполнительных директоров. Или предлагает отличные зарплаты. Или приятных сотрудников. Возможно, ходят слухи о хороших условиях работы в ней. Бренд компании-работодателя дает возможность оценивать компанию как рабочее место.

Эрик Джексон, вице-президент мировых корпоративных связей Корпорации FedEx отмечает: «При правильной и последовательной подаче, бренд работодателя вызывает у клиентов очень сильную эмоциональную отдачу. Что касается нас, то эта эмоциональная отдача подпитывает желание наших сотрудников делать все необходимое для удовлетворения запросов клиентов».

Любой сотрудник, создающий психологическую связь с бизнесом, будет намного более охотно стремиться понять суть бизнеса, поверить в то, чего пытается достичь бизнес, и что нужно сделать, чтобы помочь бизнесу развиваться. И в этом вам поможет бренд. Любой служащий готов доверять, пока не произойдет что-то, что подорвет это доверие; пока у него не появятся сомнения, относительно того, что все обещания бренда не соответствуют реальности. Даже, несмотря на то, что та или иная компания может стать «местом работы» на определенное время, если она не будет прикладывать достаточно усилий для создания настоящей психологической связи со служащими и поддержания доверительных отношений во время взлетов и падений бизнеса, практически невозможным станет поддержание предпочтения бренда.

Сила бренда, простота его заключаются не только в личном опыте. Она заключается в легкости, с которой бренд может помочь сотрудникам в решении своих проблем. Так с чем столкнулась ваша компания? Независимо от проблемы, рассмотрение того, с чем вам предстоит разобраться, сквозь призму вашего бренда поможет облегчить предпринимаемые вами шаги для преодоления трудностей. Так происходит вследствие того, что рассмотрение проблемы с точки зрения бренда заставляет вас учесть коммерческие реалии вашего бизнеса, а также облегчить процесс принятия решений. Суть бренда заключается в возможности выбора. Решение вопросов при условии, что вы будете держать в уме все возможные варианты развития событий, может удержать вас от многих ненужных шагов, которые никуда не приведут. Бренд может сохранить фокусирование компании на действительно важных моментах: как создать эмоциональную связь с людьми, которые определяют судьбу компании.

Бренды начинаются дома. Каждый день ваши служащие совершают выбор. Они просыпаются, встают и решают пойти на работу или остаться дома. Если они идут на работу, они решают, делать ли свой вклад в общее дело или нет. Заинтересоваться или нет. Служить вашим клиентам или нет. Совершая этот выбор, они задают себе те же вопросы, что и ваши клиенты: «Получаю ли я обещанное брендом?», «Какую пользу я получу, выбрав это место работы?», «Почему я должен заинтересоваться»? Любой бренд работодателя должен иметь ответы на эти вопросы, чтобы упростить выбор, который делают работники, чтобы они в свою очередь служили клиентам. Единственный способ для вашего бизнеса создать успешный контакт с вашими клиентами заключается в создании контакта с вашими сотрудниками. Внутри. Изнутри. В этом состоит задача бренда работодателя.

Линда Кларк-Сантос, старший вице-президент Talent & Organisational Ability в Washington Mutual считает: «Бренд должен жить внутри сотрудников. Он должен соответствовать тому, как с ними обходятся на рабочем месте – он не может противоречить их опыту служащих».

Как показало Глобальное исследование бренда работодателя, проведенное в 13 странах в 2005 году исследовательским центром Hodes Research, свыше 50% профессиональных менеджеров по персоналу во всем мире рассматривают бренд работодателя как «суть нашего предложения как работодателя, о котором сообщается внутри компании и снаружи». В то же время 60% опрошенных утверждают, что их организации формально поддерживают попытки создать бренд работодателя. Что касается будущего, то около 66% этих профессиональных менеджеров по персоналу прогнозируют формальные попытки поддерживать бренд работодателя в своих организациях в ближайшие пять лет. По словам Аннет Брауди, старшего вице-президента Marcom в группе компаний Bernard Hodes Group: «Создание бренда работодателя приобретает популярность во всем мире, и все же сейчас больший акцент ставится на ознакомление с брендом, а не на создание эмоциональной ценности, которая бы распространялась по всей организации».

Внутри бизнеса ваш бренд работодателя является стенограммой для психологической связи с вашими служащими. Он определяет то, как вы мотивируете сотрудников выполнять обещания вашего бизнеса и как вы поддерживаете рабочую обстановку, к которой захотят присоединиться будущие сотрудники.

Выполнение обещаний сотрудникам

Так же, как у каждой компании есть потребительский бренд, у каждой компании есть и бренд работодателя. Независимо от того, тратила ли компания время на его создание или нет. Это связано с тем, что каждой компании нужны сотрудники. И по мере набора, мотивирования и удержания работников компания должна прояснить свою цель. Почему она должна существовать. Какие у нее ценности.

Согласно опросу, проведенному в 2005 году Yahoo! Hot Jobs, 90% людей, которые ищут работу в Интернете, заявили, что они должны очень хорошо понимать ценность работы именно в этой компании. Бренд работодателя – это обещание служащим обеспечить им такие эмоции, которые бы в свою очередь мотивировали их доносить до покупателя потребительский бренд компании. Настоящий дух бренда работодателя заключается в сочетании того, что может обещать и осуществить компания внутри и снаружи. По сути, он заключается во взаимоотношениях между компанией и сотрудниками. Как отмечает Линда Кларк-Сантос из Washington Mutual: «Бренд – это то, что вы показываете миру, клиенту или кандидату. Ценности и культура – это то, как вы относитесь друг к другу внутри компании. Они должны быть синхронизированы. В ином случае произойдет разъединение. Они должны быть совместимы».

Обычный подход компании к персоналу или к талантам изменился за последние годы. Сейчас компании начали видеть в сотрудниках партнеров в реализации своих стратегических задач. В последние годы эта тенденция привела к размышлению над обменом между сотрудниками и компанией – чем-то похоже на «сделайте это взамен на это». Но в основном это была финансовая операция. Со временем привычка создания функциональных отношений устарела. Сотрудники начали требовать отношений, которые бы включали в себя нечто большее – психологическую связь. Именно здесь и стал необходим бренд работодателя.

«Это может выглядеть как клише, но это реальность для FedEx – наши люди являются самым важным ресурсом, – говорит Эрик Джексон из FedEx. – Для любой организации человеческий фактор – это главный залог успеха, и если организации могут правильно решить вопросы своих кадров, они в конечном итоге конкурируют значительно эффективней». Бренд работодателя может быть волшебной комбинацией ценностей, предложений и поощрений компании.

Поддержание деловой стратегии

Невозможно построить бренд работодателя исключительно потому, что так поступают все остальные. Это очень важно. Потребность в бренде должна происходить из деловой стратегии компании. Диана Шахин из P&G считает: «Бренд работодателя должен основываться на деловой стратегии, – говорит она. – «Если вы не будете фокусироваться на бизнесе, ваш бренд работодателя вам не поможет». Результаты опроса Yahoo! Hot Jobs подтверждают это мнение. По результатам опроса 2005 года, свыше 94% людей, ищущих работу в интернете, заявили, что им нужно очень хорошо понимать и верить в то, чем занимается компания, в которой они могут работать.

Сила бренда работодателя заключается в том, как он соединяет внутренний опыт с внешней потребностью бизнеса. Итак, необходимо ответить на вопросы: Какова ваша деловая стратегия? Находится ли ваш бизнес в стадии быстрого расширения, сокращения или переживает процесс перемен?

Например, бренд работодателя необходим для успешного осуществления стратегии расширения. Это потребует от компании приема на работу нужных людей в нужное время. И удержания тех, кто уже работает. Эта постоянная необходимость нанимать людей требует, чтобы у компании была такая репутация на рынке, которая бы поддержала ее стремление к расширению. Бренд работодателя может помочь компании прояснить, что изменится в случае расширения. И что означает расширение для людей, которые решают работать на вас.

Или же ваш бизнес сокращается? Бренд работодателя крайне важен вашей стратегии для обеспечения стабильности. Проще говоря, он может дать вашим сотрудникам опору, за которую можно держаться в периоды существенных потрясений. Ваша психологическая связь с сотрудниками проверяется в тот момент, когда ваш бизнес сталкивается с трудностями, такими как: сокращение размера компании без значительного урона или изменение того направления развития компании, которое сотрудники могут считать единственно верным.

Или может ваш бизнес переживает процесс перемен? Может, вы раздумываете над новыми стратегиями и желаете применить их на практике? Ваш бренд работодателя необходим уже потому, что он предоставляет точку фокусировки для ваших сотрудников. Ваш бренд работодателя является критерием для ваших служащих, а их готовность войти в эмоциональный контакт можно проверить на основе ежедневных действий. Суть эффективного управления изменениями заключается в эффективном управлении стабильностью, которое обеспечивает людей защитой, в то время как они приспосабливаются к изменениям. Ваш бренд работодателя может дать людям эмоциональный якорь, чтобы они могли реагировать на то, какие изменения от них ожидаются. Это может помочь людям перевернуть страницу и объединиться вокруг общих взглядов.

Ощущения ваших клиентов

Бренд работодателя будет процветать, только если он изменит конечные результаты, привнеся изменения в жизнь клиентов. Если он будет поддерживать каждую точку соприкосновения ваших клиентов с вашим бизнесом. Результаты опроса на Yahoo! Hot Jobs указывают на то, насколько это важно. По результатам опроса, проведенного в 2005 году, свыше 89% людей, ищущих работу в Интернете, заявили, что как сотрудники они должны очень отчетливо или отчетливо осознавать то, что компания обещает клиентам.

Момент соприкосновения происходит каждый раз, когда клиент вступает в контакт с продуктом, услугой или бизнесом вообще. И у каждого бизнеса, независимо от рода его деятельности, существует множество точек соприкосновения с клиентами. Онлайн. Лично. Проездом. Клиент, у которого сложилось хорошее впечатление, вернется с большей степенью вероятности. С деньгами. Чтобы еще что-то купить.

Но этот положительный опыт не происходит сам по себе. Его делают люди. И большинство из них – ваши сотрудники. Опыт клиента, независимо от товара или услуги, которые предлагает бизнес, состоит из серии реакций и наблюдений в каждой точке соприкосновения: что люди замечают, наблюдают, слушают, испытывают, говорят. Как ваш бизнес через своих сотрудников выносит максимальную выгоду из каждой точки соприкосновения и как это может создать выгодное отличие от ваших конкурентов и в результате помочь вам заполучить свою долю рынка.

Это становится все более важным, так как ценовая конкурентоспособность и наполнение рынка разрушают традиционные концепции лояльности к бренду и делают акцент на персонал относительно предоставления легко различаемых продуктов или услуг. Точки соприкосновения находятся на каждом шагу. И в каждой точке соприкосновения клиенты проверяют достоверность обещаний бренда. «Каждый раз, когда клиент испытывает бренд, он или она задает себе вопрос: «Получаю ли я то, что они обещали»? То, что предлагают сотрудники, и впечатление, с которым уходит клиент, определяет репутацию компании в глазах этого человека. «Потому что наши люди – это наш продукт, и правильная работа с ним всегда была секретом нашего успеха, – говорит Эрик Джексон из FedEx. – Эта работа заключается в установлении желаемого уровня для получения необходимого поведения ваших сотрудников, чтобы обещание, которое мы даем нашим клиентам, каждый раз выполнялось или превышалось». Ваш бренд работодателя должен поддерживать эти точки соприкосновения. Сотрудники внутри вашего бизнеса влияют на бренд в каждой точке соприкосновения, даже если они в реальности не контактируют с клиентом.

Первый звук положительного опыта общения с брендом – это звук эффективности, надежности и, в случае служащих, работающих с клиентами, комфорт и заинтересованность, а также ощущение дружелюбия. Первые звуки могут возвеличить или погубить бренд. Тон голоса представителя службы по работе с клиентами. Оператора в отеле. Или секретаря в офисе. Теплота в голосе может быть красноречивее любых слов. В то же время холодный, неискренний голос говорит красноречивее любой рекламы.

Преданность бренду настолько же важна для сотрудника, работающего с клиентами, как и для работника, который никогда их не видит. Персонал, занятый на работе с клиентами, должны «жить брендом» в любом взаимодействии, в котором они участвуют. В это время другие представители компании находятся за кулисами, чтобы удостовериться в том, что сотрудники, вступающие в контакт с клиентами, обладают всеми необходимыми навыками и соответствуют требованиям позитивного взаимодействия.

Репутация компании

Каждый год компании прикладывают множество усилий для установления репутации лучшего бренда работодателя. Через рекламы о наборе людей, общественные события и спонсорства, презентации на конференциях и семинарах или связь с общественностью они пытаются увеличить осведомленность и создать репутацию.

Согласно всемирному исследованию бренда работодателя, проведенного компанией Hodes, около 79% менеджеров по персоналу считают, что бренд работодателя может помочь организации получить репутацию предпочтительного работодателя. В то де время, 38 процентов считают, что он может увеличить количество незапрашиваемых ответов от перспективных сотрудников. Из всех атрибутов бренда работодателя репутация является самым важным элементов для привлечения новых наемных работников. После нее идет корпоративная культура, рабочая обстановка, моральная репутация и карьерный рост. Результаты опроса, проведенного на Yahoo! Hot Jobs подтверждают это значение. По результатам опроса 2005 года, свыше 82% людей в поисках работы в сети Интернет считают очень важным то, как другие воспринимают компанию, в которой они могут работать.

И каждый год для того, чтобы получить название лучшего места работы, компании тратят уйму времени и денег, собирая множество требуемых вещественных доказательств. Потому что они хотят, чтобы мир знал, что их компания – это отличное место работы. В конце концов, на людей, делающих выбор относительно того, где работать, может повлиять репутация компании-работодателя. Бренд работодателя является ключом к развитию этой репутации.

Для каждого бизнеса эта репутация означает разные вещи. То, что создает одному бизнесу репутацию отличного места работы, не имеет ничего общего с тем, что может оказаться успешным в каком-либо другом бизнесе. Бренд работодателя должен объединять причины, по которым к вам приходят сотрудники работать и, уже работая, продолжают интересоваться работой. Для потенциального сотрудника бренд работодателя может положительно мотивировать его решение прийти работать в компанию. Для текущего сотрудника все дело в вовлеченности в процесс работы. Для бывшего сотрудника бренд работодателя может стимулировать положительные воспоминания. Для сотрудника, который является подрядчиком или партнером-соисполнителем, бренд работодателя может представлять ожидания и поощрения, связанные с тем, как бизнес выполняет свои обещания перед клиентами. А для продавца или консультанта бренд работодателя может прояснить ожидания.

Однако сильный бренд работодателя как место работы – это не только вопрос списков или рейтингов. Любой опыт, который каждый человек приобретает от общения с вашим бизнесом, становится частью этой репутации. Все, что люди слышат, видят и испытывают. Со временем эта репутация станет той линзой, через которую каждый человек, заинтересованный в вашей компании или связанный с нею, будет рассматривать каждый случай, который произошел с вашим бизнесом, независимо от того, насколько незначительным может он быть, насколько коротким или на первый взгляд не имеющим отношения к репутации. Особенно негативные случаи. Бренд работодателя становится фильтром, сквозь который сотрудники смотрят на все, что они слышат, замечают и испытывают по отношению к компании, линзой, через которую они смотрят на факты.

Место, в котором вы работаете, часто определяет вас в глазах других. Когда вы знакомитесь с людьми, часто первым вопросом является «Где вы работаете?» или «Чем вы занимаетесь?» Это называется эффектом коктейльной вечеринки – это чувство гордости, которое волшебным образом возникает, когда кто-то спрашивает, где вы работаете, а вы с гордостью отвечаете: «Я работаю в [вставьте имя компании]!» Потому что любое место, в котором вы работаете какое-то количество времени, становится частью вашей общей индивидуальности, вашей жизни.

Ценности компании

Бренд работодателя – это естественный способ сформулировать то, что предлагает компания, во что она верит и что отстаивает. Причины, по которым компания должна существовать. И как ее структура и миссия координируются с ее ценностями. Бренд работодателя соединяет то, что ценит организация, предлагает и поощряет. Сочетает то, что бренд обещает снаружи, с тем, какие впечатления необходимы внутри. Связывает то, во что верит организация с тем, как она, по сути, уважает людей, которые преподносят ее бренд.
Это важно для сотрудников. Согласно опросу Yahoo! Hot Jobs, более 93% людей в поисках работы считают очень важным поддерживать ценности компании.

В центре бренда работодателя лежит доверие. Ваш бренд работодателя должен быть аутентичным. Он должен отражать ценности вашего бизнеса. Он должен точно передавать то, что на самом деле испытывают люди. Он должен отражать индивидуальность вашего бизнеса. Бренд работодателя должен быть больше, чем маркетинговым усилием. На самом деле он должен быть сотрудничеством всех внутренних сил, от маркетинга до отдела персонала и до операционного отдела, создать эмоциональный и функциональный бренд работодателя. Это сума ценностей, впечатлений, возможностей, поощрений и результатов. Он должен выходить за пределы навязчивой рекламы маркетинга, сетей корпоративных коммуникаций и программ отдела персонала.

Бренд работодателя должен мотивировать сотрудников усваивать на психологическом уровне то, что предлагает, требует и ценит ваш бизнес. Чтобы соответствовать этому требованию, он должен превзойти ожидания сотрудника. Он – продукт предвкушения, ожидания и репутации. Бренд работодателя должен быть общим представлением того, что означает бизнес, за что он борется и во что верит, собранное в одну декларацию цели.

Управление брендом работодателя как места работы сводится к управлению риском. Вы боитесь – как работник, клиент, инвестор – принять неверное решение. Вас обманывали, надували, вводили в заблуждение слишком много раз. Когда вы выбираете, вы просто ведете себя более аккуратно. То есть, вы полагаетесь на репутацию. Вы слушаете, какие шутки о компаниях рассказывают ведущие вечерних ток-шоу. Или вы смотрите новостные истории, показывающие товары, которые могут выходить из строя и иногда убивать. Вы считаете, что если вы будете внимательно наблюдать за репутацией бизнеса как места работы, вы сможете минимизировать ваш риск. Никто из нас не любит разочаровываться. Мы не хотим, чтобы нас подводили. А репутация может быть частью подстраховки.

Привлечение и удержание талантов

Бенд работодателя может создать спрос среди перспективных сотрудников. Он может помочь бизнесу бороться за таланты. Он может создать положительную молву. Он может стать схемой, по которой ваша компания будет сообщать о своем ценностном предложении. И он может сформулировать то, во что верит ваш бизнес и какие идеи отстаивает.

Согласно исследованию Hodes 2005 года, 81% профессионалов по кадровым вопросам по всему миру говорят, что бренд работодателя может помочь в привлечении кандидатов. Около 51% считают, что он может сократить время замещения вакансий, 44% считают, что он может привести к более высокому проценту признания работы, а 63 % заявляют, что бренд работодателя может помочь увеличить степень удержания сотрудников.

Например, вы можете описать на своем корпоративном веб-сайте, что ваша компания предлагает перспективному сотруднику. Популяризируйте материалы по найму работников с основными посланиями. Упрощайте процесс найма работников вежливым и стимулирующим способом. «Мы склонны нанимать людей, которые соответствуют нашему бренду», отмечает Либби Хатчисон из Washington Mutual, «и мы очень внимательны в процессе отбора, чтобы быть уверенными, что любой нанятый нами работник соответствует тому, что мы ценим».

Одна компания испытывала большие проблемы на рынке. Ее клиентов переманивали яркие новые конкуренты. Чтобы заполучить назад их внимание, компания решила переделать бренд и маркетинг. Но для подготовки к запуску измененного бренда требовалось время. Поэтому в то время как компания предпринимала действия для восстановления доброжелательности клиентов, группа сотрудников выступила со следующим предложением: а что если мы покажем миру (и нашим клиентам), как мы заботимся об этой компании и как мы хотим, чтобы она продолжала работать? Были собраны воедино огромные добровольные усилия сотрудников, которые верили в бренд и в бизнес, которые охватили все торговые точки компании, чтобы обратиться к клиентам, поблагодарили их за поддержку и объяснили, что пытался осуществить бизнес. Ключевое послание было простым: «Мы верим в то, почему эта компания существует, почему она должна продолжать существовать и что она может изменить. И мы надеемся, вы также в это верите». Эти личные попытки сотрудников поделиться с миром своей гордостью значительно повлияло на попытки изменить и реконструировать бренд. И это помогло компании показать ее публике, что сила бренда начинается изнутри.

Точно так же, как в случае с клиентами, бизнес может использовать свой бренд работодателя для создания проповедников своего бренда, чтобы укрепить устные рекомендации, которые эффективно привлекают новых сотрудников, удерживают текущих и продолжают заинтересовывать бывших сотрудников. На самом деле, бывшие сотрудники могут сильно повлиять на рыночное восприятие бренда – а именно, вашего бренда работодателя как места работы – и они могут укрепить привлекательность бренда для сотрудников. Nike констатирует: «Мы не ищем работников; мы ищем людей, которые могут делать вклад, развиваться, думать, мечтать и творить».

Послесловие

Программы, разработанные и управляемые отделом персонала, определяют фундаментальные аспекты жизни сотрудника и его работы в компании. Они отражают бренд компании как работодателя. Но бренд работодателя не сводится лишь к программам. Даже если эти программы очень эффективны.

Культура бизнеса, конечно же, влияет на бренд работодателя. Но бренд работодателя не ограничивается культурой. И слухами тоже. В то время, как бренд работодателя заглядывает внутрь в опыт сотрудника, а так же он должен смотреть снаружи на опыт клиентов, который обеспечивают сотрудники. Было время, когда «бренд» означал логотип на упаковке или послание в рекламе. Но этого уже не достаточно. Компании обращаются к стратегиям внутреннего брендирования и просят своих сотрудников «жить брендом».

Автор: Дигун Ольга
Компания: Consulting & Service company (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Мотивация-шмотивация, SCRUMguides
Что общего у Пероксид гидрогена и Обратной связи, SCRUMguides
Ericsson и Cisco представили комплекс решений Evolved Wi-Fi Networks, IT Education Center
Конкурент - друг или враг?, Группа финансовых решений
Названы самые инновационные компании мира, IT Education Center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».