Анализируем данные о клиентах: как «поженить» маркетинг с IT

Грамотное использование больших данных — это потенциальный успех для компании. И главная хитрость тут — создать систему, которая правильно собирает и анализирует данные, получаемые от клиентов.

Безусловно, наибольшее количество данных касательно клиентов традиционно концентрируется в руках (и базах данных) маркетологов. В современном мире, где оцифровано практически все, для контроля и обработки этих данных маркетологам не обойтись без определенных компьютерных программ, включая системы автоматизации маркетинга, системы управления информацией о клиентах (CRM), платформы для управления данными, а также аналитические инструменты для того, чтобы разобраться с этими данными и понять, что можно из них извлечь для компании.

Использование связного набора маркетинговых технологий, состоящего из элементов всех вышеуказанных компьютерных программ, дает компаниям возможность видеть максимально полную картину того, как ведут себя клиенты — и реальные, и потенциальные. Имея в распоряжении такие данные о целевой аудитории, маркетологи могут создавать и посылать этим людям адекватные сообщения в правильное время, а также быть в некотором роде добрыми волшебниками, не только выполняя, но и предугадывая их желания. Ну и, конечно, в некоторых случаях создавая спрос и предлагая такие товары и услуги, о нужности которых для себя клиенты ранее и не подозревали.

Помимо отделов маркетинга, данные о клиентах поступают также через колл центры, финансовые отчеты, платформы электронной коммерции, и если компания сможет свести все эти данные в одном месте, к которому будет иметь доступ отдел маркетинга, то половина успешного использования больших данных у нее в кармане. Почему приоритет в использовании данных отдается именно отделу маркетинга? Да просто они — те люди, которые знают больше всех о клиентах, включая информацию о том, как клиенты узнают о компании и её услугах, как принимают решение о покупке, и как и где рассказывают о своем опыте с компанией и продуктом. Если раньше в большинстве случаев максимальное количество информации обеспечивал самый близкий контакт с клиентом — то, что делает отдел продаж — то сейчас такая информация собирается зачастую путями и способами, не имеющими непосредственного отношения к вербальной коммуникации с целевой аудиторией. Например, для принятия решения о покупке современные клиенты читают отзывы, посещают вебсайты, штудируют социальные сети, а не просто напрямую звонят в отдел продаж, чтобы задать интересующие их вопросы.

Понимая, какие разделы сайта заинтересовали клиента, на какие рассылки он подписался, и какие публикации ему интересны, отдел маркетинга может сделать достаточно точные выводы о том, на какой стадии готовности к покупке (и какого именно продукта) находится данный клиент.

Кстати, важность маркетинга доказывается в современном мире бизнеса еще и тем, что директора по маркетингу сплошь и рядом становятся главными руководителями компаний — примерами этой тенденции являются Audi, Mercedes-Benx, Royal Dutch Shell. Это прямое следствие того, что другие директора не имеют таких же объемов знаний и возможностей для понимания и решения проблем клиентов и для создания лояльности к бренду.

Для того, чтобы эта огромная ответственность маркетингового отдела была оправдана результатами их работы, важно использовать различные инструменты автоматизации отдела маркетинга. Таким образом маркетологи смогут быстро оценивать, приносят ли прибыть их маркетинговая стратегия и программы подготовки клиентов. Потому так важно, чтобы маркетологи использовали программное обеспечение, которое позволит им работать с информацией о клиентах — большими данными — с максимальной пользой. Примером такой платформы может быть Oracle Eloqua.Такой вот союз маркетинга и IT — залог того, что большие данные, поступающие в отдел маркетинга, будут работать на благо компании.

Итак, отделы маркетинга используют большие данные, и им важно привлекать наиболее эффективные инструменты для анализа этих данных и получения выводов, которые станут стимулами и предпосылками к дальнейшим действиям. Это — стратегия победителей. Проиграют те компании, которые будут использовать большие данные для подтверждения собственных заблуждений. Пример, приведенный в книге Рассела Гласса и Шона Каллахана «Бизнес, движимый большими данными: Как применять большие данные, чтобы привлечь клиента, побить конкурента и повысить прибыль» — компания BlackBerry, которая, являясь лидером рынка смартфонов, проигнорировала большие данные касательно запуска Apple iPhone, посчитав его нишевым продуктом. В результате яблочный смартфон оттянул львиную долю клиентов BlackBerry. А самим Apple анализ больших данных помог предугадать, что клиентам понравится идея продукта, в котором будут соединены смартфон, iPod и доступ к интернет. Пример показывает, что, хотя доступ к данным по рынку смартфонов был у обеих компаний, у одной из них не получилось извлечь пользу из этих данных, а другую анализ больших данных привел к триумфу.

Поэтому, важно понимать, что грамотное использование больших данных — это потенциальный успех для компании. И главная хитрость тут — создать систему, которая правильно собирает и анализирует данные, получаемые от клиентов. Такая система откроет перед компанией возможности, которые иначе так и останутся неизведанными.