Как повысить эффективность рекламной кампании?

Частота контакта с потребителем способна повлиять на эффективность вашего рекламного сообщения. Поговорим о том, как можно повысить эффективность рекламы для ваших товаров, правильно планируя запуск рекламной кампании.

Один из способов определить оптимальную частоту контакта при запуске рекламы — это метод Остроу. Частота по Остроу — это методика установления эффективной частоты маркетинговой активности, которая дает возможность объединить и оценить большой объем показателей, определяющих эффективность отдачи от рекламы, проанализировать результаты и выявить нижнюю границу действенной частоты для маркетинговой коммуникации.
Идея Остроу в том, что необходимая для результативной маркетинговой активности частота контакта зависит от различных показателей, в которых запускается та или иная коммуникация. Если среда положительная — достаточно меньшей частоты, если нет — следует повышать активность.
Существует ряд условий, по которым маркетологи проводят оценку. Утверждено около 20 факторов, по каждому делается оценка его влияния на увеличение или понижение этой частоты по шкале от -2 до +2.
Таблица оценки представляет собой рыночные факторы, факторы качества рекламного сообщения и медиафакторы, расписанные по ряду параметров.

Рыночные факторы

• Определяем, насколько бренд знаком, узнаваем. Противопоставляем новому, никому не известному бренду. Если бренд знаком, присваиваем значение -2, если не знаком — +2.
• Высокая доля рынка — подгузники Pampers — лидеры своего сегмента, низкая — Helen Harper. Pampers получит значение -2, Helen Harper — +2.
• Высокая лояльность к бренду — Samsung (-2). Низкая лояльность к бренду — Vitek (+2).
• Сколько времени проходит между покупками товара. Например, длинный цикл покупки — компьютер (-2), короткий цикл покупки — хлеб (+2).
• Редкое использование — краска для волос (-2), частое использование — мобильный телефон (+2).
• Низкая доля голоса говорит о слабой активности в сравнении с конкурентами в сегменте (-2). И наоборот, высокая доля голоса означает, что активность на уровне с лидерами (+2).
• Целевая аудитория простая — легко достижимая и поддающаяся влиянию, например женщины и мужчины 25–35 (-2), сложная аудитория — пожилые люди, дети (+2).

Это означает, что если нам необходима высокая доля голоса в эфире, то мы прибавляем +1 или +2 к планируемой частоте контакта для повышения ее эффективности; если мы обладаем высокой долей рынка и наш бренд легко узнаваем, то мы можем себе позволить снизить частоту на -1 или -2 пункта.
Факторы качества рекламного сообщения
Аналогичное правило действует и при определении качества рекламного сообщения. Если посыл достаточно прост и не имеет подтекста, то его легко запомнить и в этом случае можно снизить частоту контакта на -1 или -2. В случае если сообщение, заложенное в рекламу, требует дополнительного времени для его понимания и осмысления, то для повышения эффективности рекламной кампании нужно увеличить частотность на +1 или даже +2.

• Простое рекламное сообщение говорит о том, что человек может запомнить после одного просмотра большую часть увиденного/услышанного (-2). Соответственно, информацию из сложного сообщения, в котором возможен подтекст, потребитель запомнит в меньшей степени — до 50 % (+2).
• Рекламная коммуникация будет уникальной, если ранее конкуренты не делали такого сообщения, и наоборот. И в этом случае снижаем частотность на -2; если все как у всех, то повышаем до +2.
• Продуктовая коммуникация — знакомство потребителя с продуктом (-2). Имиджевая коммуникация — знакомство в первую очередь с брендом и формирование отношения к нему (+2). Это связано со способом запоминания, т. к. продукт потребитель запомнит гораздо быстрее, нежели усвоит его принадлежность к определенному бренду.
• Одна вариация сообщения — один ролик на один продукт (-2), много вариаций — несколько роликов с одной концепцией (+2).
• Высокий износ рекламного сообщения говорит о том, что со временем любой ролик приедается и надоедает быстрее, чем за полгода (-2). Низкая изнашиваемость предполагает, что рекламный ролик не приедается год и более (+2).

Медиафакторы

• Количество рекламы в данном сегменте, который необходимо преодолеть, чтобы быть замеченным. При низкой активности конкурентов (-2), при высокой (+2).
• Соответствие контенту — например, реклама лекарственных препаратов в поликлинике (-2). Нейтральное соответствие — данная реклама, размещенная в газете (+2).
• Аудитория будет считаться внимательной, когда человек будет заинтересован: например, женщина на приеме у дерматолога получит рекомендации о косметике (-2). И наоборот — если женщина услышит рекламу о сдаче гаражей в аренду (+2).
• Зависимость от частоты размещений — длительное, периодическое. При длительном размещении мы можем себе позволить снижение частотности (-2), а вот при периодическом ее необходимо наращивать (+2).
• Количество используемых медиаканалов. Чем большее количество каналов мы используем, тем выше должна быть частотность (+2); если мы размещаемся в одном источнике, то частотность можно снизить (-2).

Высокочастотный охват медиаканала: например, реклама по телевидению — быстрое достижение эффекта (-2). Низкочастотный — реклама в журнале (+2).

После внесения всех данных в одну таблицу показатели складываются и получается значение общей частоты, эффективной для той или иной маркетинговой коммуникации. Вы можете создать калькулятор модели Остроу в xls-файле, просто сложив все показатели, или найти его в свободном доступе в интернете.
Важно! Оценка показателей проводится маркетологом самостоятельно на основе экспертного мнения и данных, которыми он обладает о канале коммуникации, доле рынка, известности бренда и т. п.