Коммуникационный маркетинг: как правильно строить работу маркетологу

О самых распространенных ошибках в создании бренда.

Давайте вспомним, приходили ли к вам маркетологи с идеей сформулировать миссию, формализовать преимущества, поговорить о стратегии, о любви к потребителю. И вспомните, куда вы их послали: нагонять трафик, придумывать акции стимулирования продаж, программы лояльности, новогодние программы.

Так кто же виноват? Давайте разбираться.

Маркетолог должен жить жизнью клиента и создавать философию, а не заказывать футболки и кепки с логотипом компании и следить за тем, чтобы вовремя напечатали календари.

А в 50% случаев маркетинг подчиняется продажам. Ну, маркетинг — это же типа «чтобы лучше зарабатывать деньги», вроде логичная связка. Но знайте: если ваш маркетинг подчиняется продажам, у вас в компании — бардак. Потому что маркетинг выполняет стратегическую функцию и ни в коем случае не должен касаться продаж. Такой маркетинг не думает о стратегии, он думает про корпоративы, про сувенирку и прочую ерунду. Настоящая маркетинговая стратегия — про то, какой будет продукт или товар, как он будет меняться, как он будет доноситься до потребителя. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, который передается покупателю.

Если такого понимания маркетинга нет, то следующий уровень переходит в банальное «сделайте мне фирменный стиль, лого и, конечно же, брендбук, меня будут узнавать».  Нет, бренд — это вещь, которую нельзя увидеть или пощупать, это ментальная оболочка продукта или услуги. Это торговая марка, «завернутая» в ценности, важные для потребителя. Это эмоции и ощущения. Бренд-стратегии — это то, каким образом в течение полутора-двух лет мы занимаем полочку в голове нашего потребителя.

Графический дизайн в этом контексте приобретает совсем иные функции. Важны уже не «красота», не визуальная культура, это все само собой разумеется. Важна структура и системность дизайна.

Существует три уровня коммуникационного мышления. На первом уровне мы говорим о продукте, который можно увидеть и пощупать. Это продуктовый, или промышленный, уровень коммуникации. Он часто не дает перейти на новую ступень, не дает идентифицировать ваш продукт на полке. Маркетинговый уровень мышления — там возникает торговая марка. Растет конкуренция, появляется потребность выделиться. Здесь возникают логотипы и дизайн. Создается продукт, который на рациональном уровне устраивает потребителя. 

Третий уровень мышления — брендинговый. Здесь создаются ценности на основании понимания того, кто есть наш потребитель. Это эмоциональный уровень, где формируется вожделенная лояльность. Мое определение: брендинг — это любовь. Почему мы иной раз переплачиваем за тот или иной бренд? По любви, что-то нас в момент покупки греет. 

Бренд — как ребенок, им надо заниматься. Его нельзя создать и бросить. Часто ошибка собственников заключается в том, что, как только продажи подтянулись, лояльность нормальная, он говорит маркетингу: стоп, вот так, не дыши, ничего не трогаем. Неправильно, особенно во время кризиса. Брендинг не отвечает за какие-то эстетические характеристики, он ищет эмоциональные ниши и создает добавочную стоимость. 

Маркетолог обязан влезть в шкуру потребителя и прожить с ним жизнь. Поэтому дальше — переодевание в покупателей и закупки. Иногда приходится «переодеваться» вместе с собственником бизнеса, придумывать легенду и изучать конкурентов.

Еще один важный момент — это миссия бренда: то, ради чего мы занимались бы этим делом, даже если бы нам за него не платили. Многие компании не используют этот момент. У Nokia какая миссия? «Соединять людей», правильно. Это хорошая миссия.

Многие факторы мешают нам понимать друг друга, мы вынуждены преодолевать коммуникационный шум. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, а брендинг декодирует этот сигнал и переводит его на понятный адресату — ядру целевой аудитории — язык. Гендерные, возрастные, национальные, религиозные различия — все влияет на погрешности в коммуникации.