Маркетинговые исследования для стратегии бизнеса

Зачем бизнесу нужен маркетинг в целом и маркетинговые исследования в частности? Кризис вынудил менеджеров и владельцев бизнеса задавать себе этот вопрос чаще, чем когда-либо раньше.

Редко когда разработка стратегии развития обходится без маркетинговых исследований, чаще всего в таких случаях весьма недешевых и длительных, и редко когда их результаты действительно помогают в принятии стратегических решений. И вопрос тут не в полноте или корректности данных, методологии и т.д., вопрос в том, как грамотно ими распорядиться в рамках процесса стратегического планирования — что для этого надо?
Посмотрим на вопрос с двух сторон: с точки зрения и глазами человека, отвечающего в компании за маркетинг и с точки зрения первого лица, отвечающего за управление компанией в целом и за окончательное принятие решений по стратегическому развитию. Как взаимодействие на этих двух позициях — директора по маркетингу и топа может наилучшим образом способствовать решению вопроса, как закрыть «гэп» между видением процесса создания стратегии маркетолога и топа?

Зачем бизнесу нужен маркетинг в целом и маркетинговые исследования в частности? Кризис вынудил менеджеров и владельцев бизнеса задавать себе этот вопрос чаще, чем когда-либо раньше. Думаю, многие вспомнят немало примеров, когда «тома» отчетов с исследованиями рынков, потребителей и конкурентов не помогали компаниям определить правильное направление развития, принять верные решения, выработать эффективную стратегию. Почему так происходит? Что с этим делать — отказываться от маркетинга и исследований, искать новый инструментарий или…?

Безусловно, инструментарий современного маркетинга и исследований далеко не стопроцентно эффективен. Да, многие методики устарели, а для ответов на многие вопросы пока не существует (или мало используются, что чаще) достаточно эффективных методов анализа и прогнозирования. Однако стоит сказать, что общую картину рыночной ситуации маркетинговые исследования чаще всего дают с точностью, достаточной для обоснованного принятия бизнес-решений, в том числе и стратегических.

Однако на практике картина чаще обычно такова, что маркетинговые исследования не являются реальным подспорьем и базой для создания стратегий, управления бизнесом и принятия решений.

Внимательно анализируя эту тему, невольно приходишь к мысли, что вопрос эффективности маркетинговых исследований — это не вопрос методологии как таковой. Скорей, это вопрос стратегического менеджмента, грамотного взаимодействия маркетинга и менеджмента.

С практической точки зрения вопрос сводится к следующему: как результаты маркетинговых исследований и в целом оценки внешней, рыночной ситуации должны превращаться в управленческие решения. И не с точки зрения просто грамотной интерпретации данных исследований. А с точки зрения того, насколько, в каких случаях, почему и как именно компания должна адаптироваться к требованиям рынка, которые видны из данных исследований. И в каких случаях этого делать не стоит. Потому как совершенно очевидно, что модная когда-то идея о том, что надо компания должна максимально соответствовать запросам рынка, мягко говоря, не совсем корректна…потому что:

1.Есть какие-то внутренние организационные ограничения, «цена» преодоления которых выше, чем эффективность достигнутого результата по подстройке под рыночную ситуацию;

2.Тенденции на рынке для всех одинаковы — пытаясь им соответствовать наравне с конкурентами, теряешь конкурентное преимущество (если у тебя не самый большой ресурс, разумеется…);

3.Надо как-то проводить границу между оперативной корректировкой деятельности компании в зависимости от данных анализа (исследований) и принятием стратегических решений на их основе

Классические «узкие» места маркетинговых исследований как информационной базы для принятия стратегических управленческих решений заключаются в следующем:

1.Исследования дают картину «на вчера», и в любом случае картина лишь более-менее отражает реальность. В принципе методов моделирования ситуации на будущее существует не так мало, но:

• у нас не хватает статданных по экономике в целом и «глубины» аналитики,
• это дорого и небыстро
• кто это видел реализованным на практике?

2.Совершенно неясно, факторы можно считать долгосрочными и реально имеющими значение трендами, а какие — некоторыми «колебаниями», подстраиваться под которые себе дороже. Один из ключевых вопросов для менеджмента — это вопрос определения стратегических целей и ограничений: в зависимости от какой внешней информации мы меняемся, а какой — нет? Почему именно так?

3.Организационные вопросы — «люфт» между сотрудниками, которые занимаются постановкой задач для исследований и отвечающими за стратегические управленческие решения.

В общем, ключевой вопрос лежит в области того, как соотносятся управленческие реалии (сегодняшние и перспективные) компании и ситуация на внешнем рынке, и как максимально эффективно построить модель бизнеса, учитывая и те, и другие факторы. Маркетинговое исследование само по себе — набор малозначимых цифр и фраз, которые не помогут управлять компанией, если компания не учитывает следующего:

Правильно поставленная задача — половина решения.

Фактически, создание стратегии бизнеса - это оптимизационная задача (как при заданных ресурсах добиться максимального результата), где «вводными» и служат данные анализа и исследований внешней рыночной среды (но не только они), а оптимизируемым параметром — цели бизнеса. Но оптимизировать можно только один-единственный критерий, а не сразу несколько, и учредители или менеджмент должна четко обозначить, каков он — то есть какие цели ставятся перед бизнесом на определенном этапе.

На практике это означает, что имеет смысл проводить маркетинговые исследования внешней среды тогда, когда сформированы цели, некоторое (пусть даже самое общее) видение развития компании и обозначены внутренние ограничения, существующие у бизнеса. Де факто, должна уже быть некое видение стратегии как ВОЗМОЖНЫХ и приемлемых путей развития бизнеса конкретной компании. Как ни грустно это признавать, но невозможно скорей всего, построить стратегию исходя просто из оценки — пусть даже самой адекватной, тщательной и всесторонней — существующей на рынке ситуации, тенденций и трендов. Если принять эту точку зрения, тогда меняется и постановка задач для эффективного маркетингового исследования — от типичного (говорим о том случае, когда речь идет о масштабных исследованиях для принятия стратегических решений ) — «дайте данные обо всем, что происходит на рынке по таким-то и таким-то направлениям», к — «у нас есть вот такое видение возможных перспектив развития компании, а также имеющихся ресурсов, давайте протестируем эти гипотезы, оценивая их соответствие внешним условиям, в которых находится компания». Чаще всего реальность такова: исследовательские агентства  уговаривают заказчика поделиться хоть какими-то данными о своих целях, ресурсах и планах в простых словах и цифрах, но получают сначала ответ «а зачем Вам это?». Затем, по окончании исследования — возмущение о том, что не могут в силу внутренних причин следовать тем трендам, которые выявило исследование рынка. Возможно, так же есть смысл говорить о большей ответственности и уровне квалификации маркетинговых агентств, которые должны использовании «технических» экспертов в области бизнес-активности заказчика и сами не бояться «погружаться» в его бизнес, а не обходиться контактами только со службой маркетинга.

Второй аспект, который делает маркетинг или работающим инструментом или ненужной тратой денег — это анализ внутренних возможностей и ресурсов компании (так текущих, так и перспективных).

Любая рыночная ситуация дает возможность для применения различных, но тем не менее эффективных стратегий. Выбор конкретной стратегии (например, быть универсальной компанией или нишевой), в большей степени зависит от внутренних ресурсов компании и ее целей, нежели от параметров рынка), а именно:

• пожелания и амбиции владельцев бизнеса;
• существующие финансовые ресурсы;
• цели и сроки реализации стратегии;
• наличия персонала (как в компании, так и на рынке в целом), способного реализовать поставленную задачу.

Говоря предельно упрощенно, из одних и тех же данных маркетинговых исследований можно сделать самые различные выводы (при этом правильные) и выстроить различные варианты развития компании. Тут необходимо затронуть вопрос того, в какой именно форме строится стратегия. Многие компании ждут от маркетинговых исследований совершенно четких ответов на стоящие перед компанией вопросы, не понимая, что анализ рынка задает какой-то возможный «коридор» решений, а никак не диктует (за редкими исключениями) единственный правильный вывод.

Можно сказать, что маркетинговые исследования будут эффективно «работать» в том случае, если у бизнеса и его руководителей будет пересмотрен глобальный, стратегический подход к их использованию.
Маркетинговые исследования, скорей всего из «отдельного» инструмента получения ответов на конкретные вопросы должны становиться либо частью и инструментом общеуправленческого консалтинга, или к ним должен сформироваться более грамотный и взвешенный подход с точки зрения постановки задач и уровня менеджмента. Это означает, что вопрос интерпретации данных и результатов исследований внешних рынков гармонично становится частью анализа сложившейся у компании бизнес-ситуации и ее целей.