Основные этапы разработки маркетинговой digital-стратегии

Каким образом мировые маркетологи добрались до наших гаджетов и узнали все наши желания? Найти ответы на эти и другие вопросы нам поможет анализ подходов в разработки маркетинговой стратегии.

Современные требования и методы развития продуктовых технологий на мировом рынке задают все больше динамики направлению digital-маркетинга. Digital-реклама настолько качественно вписалась в нашу повседневную жизнь, что мы практически перестали реагировать на нее, как на раздражающий фактор. Каким образом мировые маркетологи добрались до наших гаджетов и узнали все наши желания? Найти ответы на эти и другие вопросы нам поможет анализ подходов в разработки маркетинговой стратегии. 

Digital-marketing - это направление маркетинга, которое подразумевает продвижение услуг, товаров, продуктов, частных лиц или брендов с помощью цифровых технологий, применяемых на всех этапах взаимодействия с потребителями. Основная цель digital-маркетинга привлечь внимание целевой аудитории к своему продукту. 

Основной задачей digital-маркетолога является увеличение узнаваемости бренда или продукта при помощи всех доступных цифровых каналов коммуникации с целевой аудиторией. В рамках больших рекламных компаний digital-маркетингом занимаются digital-агентства. Для максимально эффективного достижения целей рекламной кампании в стандартной команде зачастую присутствуют маркетолог, копирайтер, SEO специалист, аналитик, дизайнер, программист, контент-менеджер, а также менеджер проектов или продакт-менеджер.

Основными инструментами digital-маркетинга являются СМС-рассылка, вирусная реклама, медийная баннерная реклама, SEO, контекстная реклама, контент-маркетинг, SMM, канал на Youtube, email-рассылка, нативная реклама, таргетированная реклама, реклама в приложениях, блог, подкасты, социальные сети и вебинары. Для каждой компании или продукта выбор инструментов может быть разным, здесь нет универсального рецепта. Те инструменты, которые для одной компании будут эффективными, для другой могут оказаться убыточным. 

Основными каналами digital-маркетинга выступают интернет, цифровое телевидение, локальные сети, кабельные сети, мобильные устройства, интерактивные дисплеи, а также другие источники, которые могут передавать информацию в digital формате. 

Как правило, в рекламных стратегиях используются все доступные инструменты, включая платные и бесплатные. В большинстве случаев выбор будет зависеть от маркетинговых задач вашего продукта. Из всех инструментов самым трендовым и активно развивающимся на сегодняшний день является видеоконтент, а самый эффективный на сегодня канал коммуникации с целевой аудиторией - мессенджеры. Также все большей популярности набирает инфографика в видео-сообщениях. 

Как выбрать инструменты и каналы для digital-маркетинга 

Любое продвижение продукта следует начинать с аналитики воронок данных, собранных по разным критериям: возраст, пол, регион проживания, социальный статус, профессия, личные интересы, семейное положение, работа или учеба, домашние питомцы и так далее. Подойдут всевозможные параметры, определяющие вашу целевую аудиторию. От портрета персоны вашей целевой аудитории будет зависеть выбор правильных технологий, каналов и инструментов для продвижения вашего продукта. 

Например: для продвижения таких продуктов, как мобильные приложения или игры, чаще всего используют рекламу в похожих приложениях, социальных сетях, таргетированная реклама. Для продуктов, которые вызывают интерес у широкого круга лиц (например, пищевые добавки) самым распространенным инструментом является email-рассылка. 

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

  1. Цель рекламной кампании: Разработку стратегии стоит начинать с определения целей вашего сообщения, продукта для рекламной компании. Как правило, цели формулируются в конкретных цифрах (например, увеличить конверсию пользователей на 5%).

  2. Jobs To Be Done (JTBD): Провести анализ продукта на основе подхода JTBD, который основывается на 4-х вопросах определяющие мотивы того, что стимулирует клиентов купить ваш продукт: 

• На какую работу пользователь будет нанимать продукт?  
• Какую проблему пользователя будет решать ваш продукт?
• Какого результата пользователь хочет достигнуть?
• Как пользователь достигает этого сейчас?

  3. Value Proposition Canvas: VPC или шаблон ценностного предложения - это дополнительный модуль к Business Model Canvas (BMC, шаблону бизнес модели), предназначенный для углубленного описания ценности продукта для потребителя. На основе данного шаблона можно сделать анализ вашего продукта и клиента, чтобы выявить ценность вашей компании, и выстроить предложение относительно анализа потребителя в процессе выбора стратегии. 

  4. Целевая аудитория: Следующим этапом будет определение целевой аудитории рекламной кампании на основе критериев актуальных для вашего продукта. 

  5. Анализ  конкурентов: После определения целевой аудитории следует провести глубокий анализ прямых, непрямых, а также вторичных конкурентов на рынке.

• Прямая конкуренция - продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом
• Вторичная конкуренция - продукты выполняют одну и ту же работу разными способами
• Непрямая конкуренция - продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом и борются за время и деньги того же пользователя

  6. SWOT-анализ: Следующим этапом будет определение конкурентных преимуществ и недостатков вашего продукта. 

SWOT-анализ (Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы)) - это метод для оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании способом анализа сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны окружающей среды. “S” и “W” относятся к состоянию компании, а “O” и “T” к внешнему окружению организации.

  7. Выбор каналов коммуникации: На основе собранных данных выберете несколько каналов коммуникации с вашей целевой аудиторией. 

  8. Метрики эффективности: Определите метрики показателей оценки эффективности всех выбранных вами каналов коммуникации с аудиторией относительно целей рекламной кампании.

Например: ваша цель привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление на основе двух показателей CTR и CPC. 

CTR - кликабельность объявлений, показывает сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.

CPC -  стоимость клика или наши затраты на привлечение одного пользователя, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.

  9. Бюджет рекламной компании: Когда выбор сделан, важно просчитать бюджет и сроки действия ваших рекламных кампаний относительно поставленных целей.

 10. Утверждение стратегии: Заключительным этапом будет анализ результатов вашего исследования и финальное утверждение выбранной стратегии.

Преимущества digital-маркетинга в том, что он предоставляет возможность точно рассчитать ROI (Return on Investment- это коэффициент возврата инвестиций) практически каждого аспекта ваших маркетинговых усилий. Также, в отличие от оффлайн-маркетинга, его цифровая разновидность дает возможность получать точные результаты в режиме реального времени и распространять информацию о продукте намного большему количеству потребителей.