Контент-маркетинг – искусство убеждения

«Где мои продажи?» – спросит любой владелец бизнеса. Ответ – «В голове у клиента», а вот как туда попасть, решает контент-маркетинг.

Что такое контент-маркетинг?

Согласно определению, данному Институтом контент-маркетинга, это стратегический подход, основанный на создании и распространении ценного, релевантного, последовательного и взаимосвязанного контента, чтобы привлечь и удержать четко определенную аудиторию – и в итоге получить прибыль в результате действий клиентов. 

Иными словами, нужно понять, кто ваш клиент, что ему нужно, исходя из этого выбрать стратегию продвижения и затем последовательно и систематично предоставлять ему информацию, которая убедит потенциального клиента в необходимости вашего продукта или сервиса.

Немного истории

Контент-маркетинг древнее всех маркетологов, вместе взятых – если считать первым контентом наскальные рисунки, изображавшие сцены охоты. Кроме шуток, любое подробное описание продукта, которое приносит реальную пользу потребителю, – это уже контент-маркетинг. Так, например, известная всем компания Johnson&Johnson во время гражданской войны в США распространяла свои бинты и другие перевязочные материалы в упаковке, на которой была краткая инструкция к применению. Это решало задачу потребителя – в тех условиях перевязки далеко не всегда делали профессиональные медики.

Примеры успешного контент-маркетинга – специализированные журналы и другие издания, которые публикуют компании для непрямой рекламы своего бренда.

The Furrow – журнал для фермеров от компании John Deer, издается с 1895 года и на сегодня стал классическим примером контент-маркетинга: его содержание не столько рекламирует продукцию компании-издателя, сколько помогает фермерам в решении их повседневных вопросов. Со старта журнала до 1914 года тираж вырос до 4 млн копий, сегодня американские и канадские подписчики составляют 570 000 человек, плюс до 2 млн копий расходится по всему миру. Характерно, что даже при наличии онлайн-версии, 80% подписчиков выбирают печатный вариант журнала, причем независимо от демографических показателей. Возможно, сама консервативность темы и необходимость часто быть в поле в буквальном смысле слова и влияют на популярность твердой копии журнала.

Контент The Furrow также меняется: от демонстрации новых способов обработки земли на заре механизации агросектора до экологических вопросов, энергосбережения и методов ведения бизнеса в наше время. Большинство американских фермеров поколениями выписывают журнал, и для них это больше, чем пачка печатных страниц.

Guide Michelin – 400-страничный гид по отелям и ресторанам от французской компании – производителя шин Michelin, издается с 1900 года. Созданный в помощь первым автолюбителям, гид вскоре стал символом качества тех заведений HoReCa, которым удавалось попасть на его страницы. При этом первоначальной целью издателей была вовсе не реклама ресторанов: автомобилей в 1900 году было немного, около 3000 на всю Францию, и ездили они недалеко. Чтобы мотивировать клиентов покупать новые автомобили, ездить на дальние расстояния и, соответственно, покупать новые шины, и был придуман гид по «вкусным местам» всей Франции. Затем такие гиды стали создаваться и для других европейских и североамериканских стран. Рост популярности ресторанного раздела гида привел к появлению в 1936 году анонимных экспертов от Michelin – и сегодня за мишленовскую звезду идет нешуточная борьба, хотя уже многие и не вспоминают о шинах.

Jell-O – книга рецептов с использованием желатина Jell-O, издаваемая брендом с 1904 года и по сей день (онлайн-версия книги рецептов). Выручка только от продажи журналов с 1904 по 1906 год составила более чем $1 млн, кроме того, до этого не знакомое большинству блюдо – желе – прочно вошло в повседневное и праздничное меню американцев. 

Benchmark – журнал инженерной компании Burns & Mc Donnell полного цикла, издается с 1913 года. Все новости в области технологий можно узнать как из печатной, так и из пдф-версии журнала, доступной для скачивания на сайте бренда.

Pirelli Calendar – известный календарь итальянского производителя шин Pirelli. Проект, стартовавший в 1964 году как промо-подарок избранным клиентам, уже давно перешагнул эти узкие рамки. Сегодня выхода календарей Pirelli ждут не только автомобилисты, но и вся фэшн-индустрия. Лучшие фотографы, звездные модели, смелые визуальные эксперименты сделали календарь законодателем моды, провозвестником новых концепций. Пример Pirelli еще раз доказывает, что в контент-маркетинге главное – качество самого контента, а дальнейшее вирусное распространение и лояльность клиентов последуют естественным образом.

Контент-маркетинг возникает на пересечении бренд-маркетинга, продвижения продукта или сервиса и формирования спроса. Типы контент-маркетинга будут зависеть от специфических потребностей вашего бизнеса. Так, например, если целью является формирование спроса, то основное внимание должно быть уделено SEO-продвижению, в частности линк-билдингу.

Этапы реализации контент-маркетинга

1. Создание контента или курирование его создания. Для начала продвижения вам нужен собственно контент, в любом виде – цифровом или физическом, в зависимости от потребностей вашего бизнеса.
2. Редактирование контента. Вы можете потерять потенциальных клиентов из-за обычных ошибок, так что не стоит экономить на этом этапе.
3. Распространение контента. В интернет-маркетинге это соцсети, блоги, email-рассылки, в офлайновом маркетинге другие, более традиционные методы: публикации в отраслевых журналах, интервью, презентации и другие публичные выступления, а также флаеры, буклеты, каталоги и любая другая печатная и сувенирная продукция.
4. Аналитика. На этом этапе важно оценить, насколько успешна была проведена кампания по продвижению, удалось ли привлечь целевую аудиторию, что сделать в будущем для исправления ошибок и улучшения результата. Любое контентное продвижение – игра в долгую, самые успешные бренды насчитывают не один десяток лет. Сначала вы работаете на имя, потом имя работает на вас, но на каждом этапе необходимо «сверять часы»: данные веб-аналитики, дистрибуции, количество продаж, узнаваемость бренда. Параметры определения успешности кампании зависят от конкретных целей вашего бизнеса.

Типы контента

Экспертное мнение. Первый, кто может и должен рассказать о миссии и философии бренда, о всех преимуществах продукта – это генеральный директор компании. Во втором ряду идут все остальные привлеченные эксперты, главное – их мнение должно быть авторитетным для данного сегмента рынка, для вашей целевой аудитории.

Универсальный контент высокого качества – специально написанные для продвижения вашего бренда статьи. Контент также должен учитывать специфику рынка и потребности целевой аудитории, быть полезным, интересным, запоминающимся. Цель подобного контента – вызвать доверие к вашему бренду, к вашей продукции. 

SEO-продвижение. Контентное SEO – статьи, написанные по ключевым словам, то есть по тем словам и фразам, которые вбивают ваши потенциальные клиенты в поисковик для решения своих насущных потребностей. Уровень доверия пользователя к сайтам, которые выдаются по запросу, достаточно высок, также высок и уровень мотивации на покупку у тех, кто переходит на сайт по органическому поиску. SEO-статей должно быть достаточно много, количество здесь имеет значение, при этом они также должны быть уникальными и качественно написанными. Ведь общение идет не с поисковым роботом (хотя и с ним тоже), а с вашим потенциальным покупателем.

Дифференцированный контент. Очевидно, что контент должен быть разным – в зависимости от продуктовой вертикали (дорогой сегмент или масс-маркет), географических, демографических и культурных особенностей целевой аудитории. Например, посадочные страницы одного и того же сервиса такси будут отличаться в небольшом городе и в мегаполисе. Все эти нюансы стоит учитывать и в дизайне, и в текстовых коммуникациях.

Видеоконтент. Внимание современного читателя все более рассеянное – известно, что в среднем на одной странице пользователи проводят 37 секунд. При этом статистика показывает, что на странице сайта, где размещено видео, пользователи проводят больше времени. Как же донести информацию до читателей, которые не читают дальше заголовка? Презентация нового продукта или сервиса на видео, инструкция к пользованию и другие обучающие видео, стриминг с места события – все эти формы контента приводят много трафика и способствуют продвижению бренда. Но важно помнить, что видеоконтент полностью не заменяет тексты – они по-прежнему нужны для SEO-продвижения и для тех 20% пользователей, что читают все от начала и до конца. Оптимальные варианты контента – видеоролик и его текстовая расшифровка, или текст и дополнительная информация в видео.

Создайте свой набор каналов продвижения

Каждый опубликованный вами пост должен получить максимальный посев в различных медиа и каналах коммуникации. Это могут быть:

• email-рассылки
• Facebook
• Medium
• LinkedIn
• Twitter

Дополнительное продвижение дают репосты через несколько недель с новым тайтлом и главной картинкой на новой платформе, работа с популярными блогерами по продвижению ваших публикаций.

Учитывайте, что Google уже запустил систему ранжирования Google RankBrain – самообучающийся искусственный интеллект, который выдает пользователю не просто все веб-страницы, где упоминается данное ключевое слово, а те, что наиболее релевантны теме поиска. Данный алгоритм постоянно усложняется, учитывает геолокацию, поведенческие факторы и историю поисковых запросов конкретного пользователя, подстраивается под его нужды, сравнивает фактаж сайтов (Google Fact Checking), учитывает широкий контекст и семантику (Google Hummingbird). Звучит пугающе, но тем, кто создает качественный контент для реально существующего пользователя, нечего опасаться – ваш пост найдет своего читателя. Зато различным SEO-читерам будет сложнее – ну что ж, таковы правила игры: Google тоже борется за доверие пользователей, за Zero Moment of Truth.

Как измерить эффективность контент-маркетинга?

В интернет-маркетинге существует множество проверенных инструментов, при помощи которых можно достаточно точно определить эффективность вашего контентного продвижения.

Охват

1. Уникальные посетители. Подсчет имеет смысл делать за 30-дневный период – столько времени в среднем хранятся временные файлы (cookies). Google Analytics или другой счетчик на странице на ваш выбор.
2. География. Понимание, где вас читают, дает бизнесу много идей для дальнейшего продвижения. Источник – Google Analytics.
3. Мобильность. С каких устройств читают ваш контент? От этого зависит очень многое и в UX/UI-дизайне сайта, и в способах продвижения. Информацию об этом также можно найти в Google Analytics.

Вовлечение

1. Количество отказов/время на странице (Bounce rates/time spent). Количество отказов (уходов со страницы) и время, проведенное на ней, показывают вовлеченность вашей аудитории – насколько им интересен ваш контент. Важно: поведенческие факторы учитываются поисковиками при ранжировании сайта. То есть если пользователь быстро закрыл вашу страницу, не найдя нужной информации, вы получаете минус в карму и падаете в поисковой выдаче. Информация о количестве отказов и времени, проведенном посетителем на странице, также есть в Google Analytics.
2. Куда смотрят и на что кликают? На эти вопросы отвечают такие инструменты, как CrazyEgg, создающий «температурную карту» вашего сайта, и тот же Google Analytics, предлагающий внутреннюю аналитику страницы и трекинг кликов.  
3. Глубина просмотра страницы (page view). Этот фактор напрямую связан с количеством отказов и временем, проведенным на странице. Высокая глубина просмотров, когда пользователь переходит с одной страницы на другую, дочитывая каждую до конца, говорит о высоком уровне вовлеченности аудитории. Данная статистика также есть в Google Analytics.

Эмоциональный настрой

1. Комментарии на сайте или в соцсетях. Важный фактор заинтересованности аудитории, и даже если дискуссия повернула в негативное русло, вы получаете ценную информацию о реальных нуждах и проблемах целевой аудитории.
2. Количество лайков и шеров. Если вас не комментируют, а просто делятся вашим постом в своей ленте, это тоже показатель заинтересованности данной темой. В условиях постоянного цейтнота люди сохраняют ссылки на интересные статьи «на потом». В Facebook даже есть функция сохранения продаваемого в группе продукта – так что любое текстовое описание и имидж надо рассматривать как часть контент-маркетинга.

5 советов Дэвида Огилви для успеха в контент-маркетинге

1) Что действительно убеждает клиентов купить ваш продукт, это содержание вашей рекламы, а не ее форма. Как бы вы не подавали ваш контент, в первую очередь потребители ищут информацию.

2) Реклама необязательно должна выглядеть именно как реклама. Если она будет подана в виде редакционной статьи, вы получите на 50% больше читателей.

3) В маркетинговом бизнесе полно людей, пытающихся убедить клиента, используя профессиональный жаргон. Избавьтесь от корпоративных словечек и говорите на языке реальных людей.

4) Если вы хотите убедить людей что-то купить, обращайтесь к ним на том языке, на котором они общаются, на котором думают, даже если это противоречит правилам грамматики.

5) Никогда не пишите рекламу, которую вы не показали бы своей семье. Вы не врете своей жене – так не врите и моей.

Итак, контент-маркетинг – мощный и универсальный инструмент продвижения, если следовать трем главным принципам:

• правда,
• простота,

польза.

Больше информации по различным инструментам продвижения дают специализированные курсы по интернет-маркетингу от профессионалов на платформе EDUGET.