Хоть он и косвенный, но телемаркетинг!

Статья из серии публикаций Максима Голубева на тему построения агрессивных продаж на рынке b2b. В статье рассказывается об одном из методов получения информации - косвенном методе телемаркетинга.

Что такое телемаркетинг? Большинство словарей гласят, что телемаркетинг (англ. telemarketing) — это продажа товаров, услуг с помощью средств телекоммуникации. Другими словами, «продажа по телефону».


В 1876 году профессор Александр Грэм Белл придумал телефон, о чем свидетельствует патент, выданный ему правительством США. Но через сто лет телефонная связь пережила второе рождение — ее открыли для себя производители потребительских товаров и услуг. В конце 1970-х — начале 1980-х компании вдруг осознали, что телефон, минуя посредников, приводит их прямо к потребителям. Телемаркетинг произвел эффект пушечного выстрела. Большинство компаний из списка Fortune 500, такие, как Ford Motors Co., Johnson & Johnson и ряд крупных банков Манхэттена, заявили о создании саll-центров для предложения своей продукции. И действительно, тот, кто успел сесть в этот поезд, смог попасть в список 500.

Сегодня этот инструмент не нов, и продажи по телефону становятся все менее и менее эффективными. А само понятие телемаркетинга постепенно сместилось в область сбора информации о потенциальном клиенте. Какая нас интересует информация? Что мы хотим о нем узнать? При помощи телемаркетинга мы можем получить абсолютно любую информацию о компании, ФИО и должности интересующих нас лиц, их мобильные телефоны и адреса электронной почты, т.е. абсолютно все. И помочь нам в этом может современный исходящий телемаркетинг.

Исходящий телемаркетинг делится на два типа:

• Прямой телемаркетинг;
• Косвенный телемаркетинг.

С прямым методом телемаркетинга мы все прекрасно знакомы. Это просто позвонить и спросить

«Добрый день, девушка, мое имя Василий, я менеджер страховой группы «Утопия». Скажите, пожалуйста, кто в Вашей компании отвечает за вопрос страхования, кому была бы интересна информация о наших услугах?»

Сотни тысяч менеджеров изо дня в день говорят одну и ту же фразу. Вася о страховании, Лена о тренингах, Петя о рекламе, а Гена о новых технологиях выкачивания негативной энергетики из офиса вашей компании. И очень здорово, если в ответ Вы слышите:

«О, как здорово, что Вы позвонили! Вопросом страхования в нашей компании занимается Петров Семен Семенович. Запишите, пожалуйста, его мобильны телефон, рабочий, домашний, а еще хочу сказать, что завтра у него день рождения и он очень любит коньяк «Арарат». Услышав такой ответ, можно твердо сказать - прямой метод телемаркетинга сработал. Хватаем «Арарат» и несемся к Семену Семеновичу. Сделка у нас в руках! Но вот незадача. А как часто мы слышим подобного рода ответы? Чаще, наверное, нам все же отвечают:

«Отправьте мне всю информацию, я ее передам ответственному лицу. Если его это заинтересует, то он Вам перезвонит». Кому-нибудь когда-нибудь перезванивали? Лично мне всего один раз. И я настолько был не готов к этому, что просто растерялся и не знал что сказать. Услышав ответ «Он Вам перезвонит», мы все прекрасно понимаем, что это «глухарь». Не перезвонит! Но что же делать? Бросить эту компанию и позвонить в другую? А там тот же ответ. Вот и сидит менеджер Пупкин, и звонит целыми днями. А результата нет. Если я описал ситуацию, похожую на Вашу, то вооружайтесь косвенным методом телемаркетинга. Это тот инструмент, который Вам поможет.

Хочу напомнить еще раз. Современный телемаркетинг не продает, а просто собирает информацию. «Кто владеет информацией, тот владеет миром» гласит общеизвестная пословица. Я не знаю на счет владения миром, но я точно знаю, что, владея информацией о контактном лице, мы не будем ломать спины, зубы и хребты о неприветливых секретарей. Нам действительно нужно узнать, кто, в конце концов, в этой компании отвечает за страхование! Узнать для того, чтобы завтра перезвонить этому типу и договориться с ним о встрече, а послезавтра встретиться и продать.

Давайте ответим себе на один очень важный вопрос. Почему секретарь говорит нам «Нет»? «Отправьте информацию, я ему передам» – это, на самом деле, «Нет». Что мешает этой девушке с белыми волосами просто все нам рассказать? Причины есть. И эти причины я называю факторами риска секретаря. Их, на самом деле, всего лишь два:

Фактор 1. Страх быть наказанным боссом. Если кто-нибудь, когда-нибудь узнает, что это она Вам дала информацию, то ей настучат по ее упругой попке. А попку свою она бережет.

Фактор 2. Предположение того, что вы хотите продать компании что-то, что, по мнению секретаря, компании не нужно. И она это делает искренне. Она действительно защищает финансы своей компании! Защищает, как умеет.

Если мы сможем эти факторы нейтрализовать. Если она не будет бояться наказания и будет уверена, что Вы ничего компании не «впариваете», то она выдаст Вам любую интересующую Вас информацию. Идея косвенного метода телемаркетинга заключается в том, чтобы сначала нейтрализовать факторы, а потом выяснить все, что мне нужно. Как это сделать? Покажу Вам на примере выяснения ФИО директора по логистике. Работая прямым методом телемаркетинга, общение выглядит примерно так:

- Добрый день, девушка! Меня зовут Андрей Бумбараш, тренинговый центр «Хочу все знать». Скажите, а кто в Вашей компании занимает должность директора по логистике?
- А по какому вопросу Вы звоните?
- Мы проводим тренинги по логистике, и я хотел бы…
- Отправьте все мне, я ему передам. И если его это заинтересует…

Все! Мы зацепили сразу два фактора риска! Нам уже сказали «Нет»! А что же при косвенном методе телемаркетинга? Сначала нейтрализуем факторы риска. Страх быть наказанным боссом нейтрализуем фразой «хочу отправить Вам по почте…», а переживания о «впаривание» очень хорошо нейтрализуется словом «бесплатно»

- Добрый день! Меня зовут Андрей, компания «Интайм Украина». Я хочу отправить Вам по почте бесплатный справочник выставок по логистике 2011 года. Подскажите, пожалуйста, Ваш почтовый адрес.
Как вы считаете, что офис-менеджер начнет делать? Наша статистика показывает, что в 95% случаев начинает диктовать почтовый адрес. В этот момент я еще очень рекомендую спросить об индексе. Нам этот индекс, в прочем, как и адрес, может быть сто лет не нужен. Но самое главное, что мы смогли ее заставить не думать о цели нашего звонка. После того как, чуть-чуть вспотев, она все же вспомнила индекс и продиктовала вам адрес, можете смело приступать к выяснению нужной Вам информации.
- Скажите, а на чье имя отправить справочник, кто в Вашей компании директор по логистике?

И, опять, наша статистика показывает, что более 70% секретарей автоматически выпаливают ФИО директора по логистике. И нам остается занести полученную информацию в базу данных, чтобы на следующий день менеджер отдела продаж позвонил этому же секретарю, и уверенным голосом сказал:

- Соедините меня с Виктор Степановичем, спасибо.
На самом деле я не знаю, существует ли компания «Интайм Украина» и есть ли в природе бесплатный справочник выставок по логистике 2011 года. Все это вымышленная информация, которую я придумал для нейтрализации факторов риска секретаря, и получения необходимых мне сведений. И тут мне очень часто говорят. «Так что, вы хотите заставить нас врать?» По моему мнению, более важен ответ на другой вопрос. Мои действия приносят вред компании или нет? Я что, звоню своему клиенту, чтобы навредить! Наоборот, чтобы помочь! И если на этом пути стоит беловолосое создание, которое по каким-то своим личным причинам мешает мне выполнить мою работу, то я честно могу ее обойти, используя методологию косвенного телемаркетига.

Хочу привести еще несколько примеров косвенного метода телемаркетинга. У одного из наших клиентов стояла задача выяснения E-mail адресов первых лиц крупных компаний. Все попытки получить эту информацию прямым методом телемаркетинга провалились. Секретари так тщательно охраняют электронные адреса своих боссов, что из 100 звонков прямым методом было выяснено всего 2 адреса. Эффективность - 2%. Очень мало. Тогда было принято решение использовать косвенный метод. И был придуман текст, при помощи которого эффективность выросла до 94%. А текст выглядел так. Первый звонок делался в любое подразделение, кроме приемной. Там выясняли имя секретаря и имя директора. Например, звонок в бухгалтерию.

- Девушка, добрый день, я попал в приемную?
- Нет в бухгалтерию.
- Ой, простите, а как перезвонить в приемную?
Как Вы считаете, скажут? Конечно, скажут!
- А подскажите тогда, как имя секретаря?
И на этот вопрос дадут ответ. Если в этот момент вы не знаете имя директора, спрашивайте, Вам тоже ответят.

Итак, мы раздобыли имя секретаря и имя директора. Теперь смело звоните в приемную.
- Компания «Сладкий мир комбайнов», слушаю Вас.
- Алена? (имя секретаря)
- Да (секретарь, как правило, это «Да» говорит тише и с опаской).
- Алена, Андрей Сергеевич (имя директора) сказал, что Вы продиктуете мне его E-mail.
Все! Рыбка в сетке! В 94 случаях из 100 Алена диктует электронный адрес. Эффективность подняли с 2% до 94%. Неплохо!

Еще один пример косвенного метода телемаркетинга. Была поставлена задача быстро и качественно выяснить количество сотрудников в компаниях – потенциальных клиентах. Составили текст:

- Компания «Домгорстрой», слушаю Вас.
- Девочки, здравствуйте, портал «Украина промышленная» Вас беспокоит (слово «беспокоит» тут обязательно). Мы обновляем информацию о Вашей компании, и у нас произошла какая-то путаница с Вашим количеством сотрудников. Значится два человека. Это явно ошибка. Скажите, а сколько у Вас работает людей?
Валидность этого текста составила около 60%. Тоже хороший результат, т.к. прямым методом удавалось узнать не более 10%.
Точно такие же методы есть по выяснению номеров мобильных телефонов, финансовых оборотов, и так далее, так далее, так далее.

Очень важно понимать, что стопроцентной таблетки не существует. Я не знаю ни одной технологии, которая бы гарантировала стопроцентный результат. Так и с косвенным методом телемаркетинга. Обязательно найдется какой-то процент секретарей, у которых Вам не удастся получить информацию даже косвенным методом телемаркетинга. Но важно всегда контролировать свою эффективность на любом этапе взаимоотношений с клиентом. Если на этапе телемаркетинга по той, или иной причине прямой метод низко эффективен, переходите на косвенный. Боритесь за процент эффективности любой ценой. Помните, ценность сотрудника определяется количеством результативных действий в единицу времени. Нет смысла долбиться лбом в стенку, когда рядом есть дверь. Эту дверь нужно просто увидеть.

Более подробно о методологиях коммуникаций и продаж можно познакомиться на тренинге Максима Голубева "Агрессивные продажи на рынке В2В".