Один из способов оценить результативность PR

Выгляните в окно. Видите какие-нибудь внешние целевые группы, поведение которых имеет для вас значение, как для менеджера, но о восприятиях вашей организации, о которых у вас просто нет никакого понятия?

Выгляните в окно. Видите какие-нибудь внешние целевые группы, поведение которых имеет для вас значение, как для менеджера, но о восприятиях вашей организации, о которых у вас просто нет никакого понятия?

Это рискованно, поскольку восприятия целевых внешних групп неизбежно ведет к поведению этих групп, которое может как помочь, так и навредить деятельности компаний, некоммерческих организаций, государственных ведомств или ассоциаций.

Вместо этого вы можете попробовать подойти к работе с этими группами, следующим образом: постарайтесь признать тот факт, что все, что вы собираетесь сделать, повлияет на поведение этих важных целевых групп, от которых зависит успех вашей организации; стремитесь к такому изменению поведения ваших внешних групп, при котором вам удастся выполнить ваши управленческие цели; постарайтесь переубедить эти внешние целевые группы в пользу вашего образа мышления, и заставить их совершать такие поступки, которые позволят успешно работать вашим управлениям, группам, отделам или филиалам.

Это не очень масштабный, но надежный подход к лучшему из того, что могут предложить возможности работы по связям с общественностью, а также к оценке результативности этой методологии.

К счастью, он также признает, что хотя тактические приемами коммуникации, как правило, необходимы для передачи информации или обращений к целевой аудитории, очень мало вероятно, что тактические приемы, как: специальные акции, пресс-релизы, ролики на радио и телевидении и брошюры - сами по себе, приведут к результатам, описанным выше.

И снова к счастью, при данном подходе вы имеете возможность строить вашу работу по связям с общественностью, или пиар, на весомой предпосылке: люди совершают поступки в соответствии с собственным восприятием имеющихся у них фактов, которое ведет к предсказуемому их поведению, и этим восприятием можно управлять. Когда нам удается создавать, изменять или укреплять это восприятие, обращаясь, убеждая и двигая в желаемом направлении тех самых людей, чье поведения больше всего влияет на организацию, миссия работы по связям с общественностью, обычно, достигает успеха.

Это говорит о том, что эффективное планирование работы по связям с общественностью способно реально изменить индивидуальное восприятие и вызвать перемену поведения ключевой для вашей организации аудитории. Однако добиться вы этого сможете только тогда, когда ваш пиар перестанет ограничиваться одними лишь специальными акциями, пресс-релизами, и участием в ток шоу на радио и телевидении. Только тогда вы сможете добиться качественных результатов работы по связям с общественностью, которых вы заслуживаете.

Нет сомнений в том, что вы задумались о том, какие же результаты пиара вас ожидают. В качестве примера можно назвать следующие: расположение инвесторов; гостеприимные приветствия на выставках, привлечение потенциальных клиентов к работе с вами, повышение количества заявок на вступление в членство; клиенты, начинающие делать повторные покупки; новые предложения о стратегических союзах и совместных предприятиях; общественные лидеры, которые начинают искать контакта с вами; низкий показатель текучести персонала; политические деятели и законодатели, начинающие рассматривать вас в качестве ключевого члена бизнес сообщества или сообществ некоммерческих организаций или ассоциаций.

Очевидно, что ваши специалисты по связям с общественностью уже занимаются вопросами восприятия и поведения и их можно с пользой привлечь к вашему новому проекту по мониторингу и оценке общественного мнения. Но дважды проверьте, чтобы ваш персонал по пиару разделял вашу точку зрения о том, почему так важно знать, как ваша внешняя аудитория воспринимает вашу деятельность, продукты или услуги. И самое главное, убедите их в том, что индивидуальное восприятие каждого человека практически всегда ведет к поведению целевой группы, которое может повлиять на организацию как позитивно, так и негативно.

Выделите время на то, чтобы просмотреть с вашим пиар персоналом план мониторинга, опроса и сбора информации о восприятии ваших важнейших внешних целевых групп. Подумайте о том, чтобы использовать при этом такие вопросы, как: Что вы знаете о нашей организации? Имели ли вы с нами какие-либо контакты ранее и были ли вы удовлетворены этим опытом? Знакомы ли вы с нашими услугами/продуктами и сотрудниками? Возникали ли у вас проблемы при работе с нашим персоналом или с нашими процедурами?

Недостатком привлечения в реализации планов профессиональной компании по опросу общественного мнения является стоимость. Она может быть выше стоимости использования для мониторинга вашего собственного пиар персонала. Но независимо от того, проводит ли опрос ваш собственный персонал или профессиональная компания по опросу общественного мнения, цель остается той же: определить погрешности, неправильные предположения, необоснованные слухи, неточности, недоразумения и любые другие формы негативного восприятия, которые могут вылиться в пагубное поведение.

Теперь пришло время задуматься о постановке реалистичной цели пиара, которая требовала бы решения самых серьезных проблем, выявленных в ходе мониторинга восприятия целевой аудитории. Цель может состоять в том, чтобы исправить сложившееся неправильное представление или неточность, или на корню положить конец потенциально пагубным слухам.

Со временем постановки цели, совпадает необходимость разработки столь же целенаправленной стратегии, которая задаст направление движения к этой цели. К счастью или к несчастью, когда речь идет о каких-либо действиях, связанных с общественным восприятием или мнением, то ваш выбор ограничен тремя вариантами. А именно, изменить существующее восприятие, сформировать восприятие там, где таковое отсутствует, или укрепить его. Конечно, неправильный выбор стратегии может оказаться очень болезненным. Поэтому постарайтесь приложить все усилия, чтобы ваша стратегия соответствовала вашей новой цели работы по связям с общественностью. Вы естественно не захотите использоваться стратегию "изменение восприятия", когда ситуация диктует необходимость выбора "стратегии укрепления".

Теперь, члену вашей команды, обладающему самыми хорошими навыками письма, необходимо подготовить убедительное обращение, которое сможет склонить вашу аудиторию к вашему образу мышления. Целью вашего обращения должна быть непосредственно ваша ключевая аудитория. Если задача состоит в том, чтобы ваша целевая аудитория изменила восприятие/мнение в пользу вашей точки зрения, и добиться задуманного вами поведения, ему/ей необходимо подобрать не только убедительные, неотразимые и правдоподобные слова, но и ясные и основанные на фактах.

Это еще не все. Вам необходимо выбрать тактические средства коммуникации, которые донесут ваше обращение вниманию вашей целевой аудитории. Вариантов выбора в данном случае у вас много. Начиная от выступлений, визитов в учреждения, электронной почты и брошюр до брифингов потребителей, интервью в средствах массовой информации, информационных бюллетеней, индивидуальных встреч и много другого. Только убедитесь в том, что выбранный вами тактический прием имеет успешную историю охвата членов этой самой аудитории.

Внимание: от того, какими средствами, или иными словами – способом, вы донесете ваше обращение до внимания вашей аудитории, зависит достоверность вашего хрупкого и всегда сомнительного обращения. По этой причине вам необходимо первоначально представить ваше корректирующее обращение вниманию небольшой аудитории на собраниях или презентациях, вместо того, чтобы использовать привлекающие массовое внимание информационные бюллетени.

Как средство результативности пиара, периодические отчеты о прогрессе предпринятой программы говорят о том, как обстоят дела… Такие отчеты могут также показать, какие результаты дают использованные в программе ресурсы, в тоже время своевременно извещая о необходимости начать вторую сессию мониторинга и оценки восприятия членов вашей целевой аудитории. Можете использовать для этого большинство из ранее использованных вами вопросов при диагностическом опросе. Но теперь вам необходимо обратить тщательное внимание на признаки того, что отрицательное восприятие/мнение меняется в желаемом направлении.

Эта программа и большинство других могут потерять импульс. Но в таких ситуациях у вас есть возможность ускорить развитие событий, используя дополнительные тактические приемы коммуникации и увеличивая частоту их использования.

Оказывается, когда руководители берут под свой контроль ведущуюся от их лица работу по связям с общественностью, они более склонны отказываться от зависимости от тактических средств коммуникации и переходить к плану позитивного воздействия на характер и направление поведения внешних целевых групп, от которых в наибольшей степени зависит судьба их организаций.

Именно в этот момент они подходят к конечной цели, предпринимая попытку переубедить внешнюю целевую аудиторию в пользу своего образа мышления, и заставить их совершать такие поступки, которые позволят успешно работать руководимым ими управлениям, группам, отделам и филиалам.