Как увеличить инвестиции

С точки зрения возврата инвестиций компаниям интереснее локальные мероприятия, где есть шанс "прозвучать" в перспективном для них регионе. Сергей Князев, директор продюсерского центра "Князевъ" рассказывает...

С точки зрения возврата инвестиций компаниям интереснее локальные мероприятия, где есть шанс "прозвучать" в перспективном для них регионе. Сергей Князев, директор продюсерского центра "Князевъ" рассказывает: "Праздники, которые затевают и финансируют крупные корпорации в целях продвижения своего бренда на региональном рынке, по сценарию и организационной структуре почти не отличаются от столичных. Разве что бюджет меньше, но ведь и количество жителей там невелико". Примером может служить яркая акция компании JTI, фактически возродившая в крупных и средних городах Украины воскресные концерты духовых оркестров на площадках парков культуры. Целью акции было продвижение торговой марки "Петр I".

Если же говорить о мероприятиях, инициаторами которых являются местные власти или местные же коммерческие компании, то тут все выглядит скромнее и, порой, просто плачевно. К примеру, на празднование Дня города в Томске было выделено 300 тыс. руб., в Иркутске - 250 тыс. руб., в других городах суммы потраченных средств примерно те же. В Кемерове за счет участия спонсоров привлекли 2 млн руб., а из бюджета - все те же 250 тыс. руб. Для сравнения: в Москве на один разгон облаков, точнее, на "контроль над погодой" во время Дня города выделяется 250 тыс.. Только долларов, а не рублей.

Профессионалы event-маркетинга на условиях анонимности охотно рассуждают о том, что большинство массовых мероприятий, запущенных по инициативе местных властей, имеют единственную цель - получить откат с выделенного бюджета. Наобум из календаря выбирается любая дата, затем проводится праздник. Артисты, свет, звук и музыка в этом случае оплачиваются организатору по двойным тарифам. Когда торжество заканчивается, агентство получает себестоимость и крошечную маржу, а чиновник кладет в карман все остальное. Многие праздничные агентства существуют исключительно для подобных схем прикрытия.

Вторая популярная причина проведения местных праздников - галочка в отчетности. В этом случае у власти нет необходимости выделять на мероприятие значительные средства. Сцена, скупо украшенная шариками, выступление местной самодеятельности, "жиденький" ночной салют. И все разошлись по домам.

К местным праздникам с интересной концепцией, но недостаточно раскрученным в виду скромного казенного бюджета, охотно присоединяются коммерческие компании. Их главные мотивы - налаживание отношений с властями (ты помогаешь городу, а город когда-нибудь поможет тебе), реклама компании и продвижение своих продуктов в регионе. Эти надежды оправдываются далеко не всегда. "В момент запуска идеи провести праздник чиновники относятся к ней с бурным эмоциональным накалом. Потом следует сильно обескровленный финансами и заорганизованный период подготовки. И, наконец, мы получаем "хромой на обе ноги" (содержательно и по техническому оснащению) печальный результат в момент воплощения", - описывает традиционные этапы проведения региональных мероприятий директор продюсерского центра "Князевъ".

Он с сожалением признает, что такие праздники часто организуют местные продюсеры, которым удается собрать талантливых сценаристов, исполнителей и режиссеров, но все они ограничены в средствах и, что самое главное, сильно зависят от субъективного мнения заказчика. "Именно в регионах все еще считается хорошим тоном у чиновников администрации города или у менеджеров компании-спонсора диктовать организаторам праздника что и как делать! - негодует Князев. - В столице и в Санкт-Петербурге уже привыкли специалистам event-рынка доверять".

Впрочем, когда какой-нибудь крупный региональный градоначальник заказывает "Бал мэра", или директор местного градообразующего предприятия желает устроить пафосный банкет, для чего из столицы вызываются профессионалы "с именем", дело обстоит совсем иначе, чем на казенных Днях города. Денег и творческой самостоятельности организаторам предоставляется значительно больше. Бюджеты не отличаются от столичных, а иногда даже превышают их за счет расходов на перелет и проживание столичных "спецов" и "звезд".

На прицепе, или так
 Для компаний, которые понимают выгоду от участия в городских действах, возможны две стратегии. Первая, наиболее популярная среди украинских производителей, - присоединение к большому празднику городского, районного или регионального масштаба. Вторая - строительство своего "островка", придумывание и раскручивание собственного мероприятия.

В первом случае преимущества очевидны: коммерческая компания, участвуя в общегородском празднике, снимает с себя груз организационных проблем. Она заранее подает заявку на участие - в качестве спонсора или на бартерной основе - и гарантированно получает свой "кусок пирога" в рекламном размещении. Производитель наборов для творчества «Гамма» весьма активно продвигает свою продукцию с помощью событийного маркетинга. "Решение об участии компании в мероприятиях-праздниках - от Дня города до Масленицы - всегда принимает маркетинговая служба, ставя перед собой задачи промоушна своей продукции, - поясняет ее генеральный директор Инна Овсянникова. - Конечно, мы разрабатываем некое действо, чтобы было весело, шумно и, главное, ярко. Раздаем подарки - праздник ведь. Но относимся к процессу именно как к локальной рекламной акции. Тем самым мы еще и формируем рынок, - втягивая в творческий процесс праздника простых обывателей, а завтра - наших потенциальных покупателей". Впрочем, отдача при таком раскладе не слишком высока, всегда существует риск потонуть в общем "хоре" других спонсоров.

"Основную тему праздника определяет генеральный спонсор, - рассказывает Валерий Елхов, исполнительный директор Союза мороженщиков Украины. - Мы же таких финансовых возможностей не имеем, чаще работаем на бартерной основе. А эффект в этом случае гораздо меньше". Мороженщики выбрали другую стратегию. Объединив бюджеты, они решили организовать свой собственный праздник. Впервые он был проведен в конце августа 1997 года накануне торжеств по случаю 850-летия Москвы. "Американцы, например, праздник мороженого целый месяц отмечают, - комментирует Елхов. - Месяц мы бы не потянули, а вот с одним днем справились вполне". В праздновании Дня мороженого принимали участие 30 тыс. человек, но важным достижением стало то, что отраслевую ассоциацию заметило московское правительство.

Группа компаний "Ярпиво" (сегодня входит в концерн Baltic Beverage Holding) тоже выбрала второй сценарий и пошла по пути создания собственного праздника пива. Это мероприятие проводилось в августе уже в восьмой раз и по масштабам приблизилось к чествованию Дня города. В этом году число участников перевалило за 50 тыс. человек, веселящаяся публика выпила около 27 тыс. литров пива. Власти оценили размах и официально поблагодарили компанию "за подарок горожанам".

Тактика проведения праздника бренда одновременно с городским имеет еще одно преимущество: она позволяет неплохо сэкономить на организационных расходах. "К примеру, на празднование Дня города приглашают артистов, а на другом конце города вы открываете магазин, - объясняет Роман Шовиков, директор концертного агентства "Праздник не за горами". - На подобную акцию магазин может взять артистов с большими скидками. Причем артисты идут на это с удовольствием. Кто же откажется от дополнительного заработка? Проживание, перелет и первое выступление им уже оплатили".

Разбор полетов
Идеальный сезон для праздника, инициированного самой компанией, - конец мая или начало сентября. Для пива, мороженого и аналогичных продуктов праздник - это репетиция высокого сезона, отличный период для стимулирования продаж. Мероприятие небольшого масштаба (одна сцена, небольшая площадь) можно подготовить за месяц. На подготовку же масштабного действа уходит как минимум полгода. Информационное продвижение праздника начинают за 7 - 8 месяцев.

Особое внимание эксперты советуют уделить тому, чтобы привлечь внимание к событию власть предержащих. Каждый год в ноябре Союз мороженщиков Украины отправляет письма мэру, вице-премьеру, руководителям комитетов московского правительства, префектам. Валерий Елхов лично обзванивает полезных ему людей и обходит нужные кабинеты. "Мы сразу получаем поддержку. У нас продукт добрый - куда бы ни приходили, нас с радостью встречают. Если бы мы продвигали водку, наверное, все было бы по-другому", - шутит мороженщик.

За этой шуткой стоят годы работы и немалые затраты. Сначала ассоциация бесплатно поставляла мороженое в детские дома, затем участвовала в организации Юношеских игр на бартерной основе и, наконец, отметилась в Лужниках. Тогда День мороженого совпал с футбольным чемпионатом среди звезд (команда "Старко"), и Юрий Лужков с удовольствием после матча обошел площадку мороженщиков. Мэр дал добро на подготовку распоряжения о поддержке производителей популярного лакомства. Тогда же появилось распоряжение о ежегодном проведении праздника мороженого. Так, возникнув как коммерческая инициатива, событие перешло в разряд городских мероприятий. А компании, запустившие его, получили массу рыночных преимуществ.

Впрочем, инициаторов создания новой знаменательной даты далеко не всегда ждет успех. Одной из причин провалов "новых" русских праздников является то, что заказчики порой слабо себе представляют масштабы затрат, необходимых для оповещения населения о предстоящем празднике. Не говоря уже о тратах на организацию самого мероприятия, включая расходы на обеспечение правопорядка и пожарной безопасности. "Огромные счета пугают заказчиков. А малыми они быть не могут, если речь идет о городских массовых праздниках", - считает Сергей Князев.

"Не уверен, что компании зарабатывают на праздниках напрямую".  Это расходы на рекламу, которые не сразу отбиваются. Чтобы привлечь телевидение и получить бесплатное эфирное время, требуется яркое зрелище для народа. А совместить его с хорошими кассовыми сборами редко удается".
Но иногда это все же получается. 29 мая на празднике мороженого "БУМ" в парке Сокольники был аншлаг: 300 тыс. человек, развлекаясь и веселясь, между делом поедали мороженое. Производителям удалось не только прорекламировать свою продукцию перед огромной аудиторией, но и реализовать не сходя с места 30 тонн мороженого. В среднем, по словам Николая Юрского, исполнительного директора Союза мороженщиков Украины, на организацию праздника такого размаха нужно не меньше $100 тыс. Много это или мало за повышение лояльности 300 тыс. потребителей?

"Не всегда удается просчитать экономический эффект от участия в подобных мероприятиях, уровень лояльности покупателей измерить непросто", - считает Инна Овсянникова из "Гаммы". - Но без праздника рекламный посыл будет плоским и слишком буквальным".