5 ошибок при формировании предложения ценности в В2В

Уникальное Предложение Ценности (УПЦ) – одно из базовых понятий при формировании стратегии, но также и при разработке коммерческой аргументации. В статье приведены 5 главных ошибок в этой области, которые совершают организации, и пути их иправления.

Уникальное Торговое Предложение (УТП), оно же Уникальное Предложение Ценности (УПЦ) – одно из базовых понятий при формировании стратегии, но также и при разработке коммерческой аргументации. Однако почему на практике мы видим так мало  предложений с действительно «уникальной» ценностью? Или, хотя бы, значительной - то есть, явно превышающей другие конкурирующие на рынке предложения. Другими словами, почему для многих организаций так тяжело дифференцироваться на рынке, в том числе в восприятии потребителя?

Осознание 5 главных ошибок, которые делают организации в сложных продажах В2В, а также пути их исправления помогут вам улучшить положение в этой области. 

Ошибка №1 – «Что угодно, но только не Предложение Ценности»

Есть разные определения УТП, но большинство так или иначе фокусирует, как минимум на 2-х моментах: 1) существенных результатах, которые получает целевая аудитория, 2) ясности и лаконичности, что необходимо для быстрого и цельного восприятия. Например, вот одно из определений: «Ясный лаконичный призыв на языке целевой аудитории, фокусирующий на решении ее потребностей и проблем». Или похожее – «ясное положение о существенных результатах, которые получает целевая аудитория». 

На самом деле много компаний В2В говорят совсем о другом – о невыразительных и расплывчатых результатах, о затасканных клише или о себе самих (а не потребителе). Например, - формулировка  «Комплексное решение с одних рук» – жеваное-пережеванное клише уже добрых 15 лет. Потребитель устал о «комплексности», тем более, что с этим выражением идет масса обобщений (= манипуляций) разного рода – от строительства «под ключ» заводов до устранения поломки двигателя. А как вам формулировка от промышленного дистрибьютора: «мы предлагаем оборудование всемирно известных брендов Siemens, Schneider Electric, ABB, Weidmuller, Danfoss …» ( и еще длинный перечень). Если 10 лет назад вывод новых брендов на рынок еще могло восприниматься потребителем как некая ценность в смысле широкого, ранее недоступного выбора, то сегодня  – а) это вовсе не решение ЕГО проблем, б) этим мало кого удивишь – то же самое предлагают многие, с) в такой формулировке совершенно непонятно, в чем же ценность. Есть ли у этого дистрибьютора, допустим, продукция на складе, что сказывается на сроках поставки, что предлагается в качестве поддержки и т.д.  Еще, – особенно западные фирмы, – любят надувать щеки и заявлять: «мы на рынке уже 150 (200) лет… наша фирма имеет вековые традиции…» и т.д. Можно подумать, что опыт, квалификация и качество продуктов в наше быстротечное время должны обязательно уходить корнями в глубину веков.

В результате, поставщики продуктов и услуг говорят о чем угодно, но только не о решении злободневных и важных проблем своих потребителей – и на конкретном отраслевом рынке.

Почему организации это допускают:

Первая причина – организации не понимают или путают актуальные потребности потребителей со своими наработками, – часто вчерашнего дня. В основе этого часто лежит проблема на ментальном (культурном) уровне – организации фокусируются гораздо больше на себе самих, чем на потребителе. Другая причина, касающаяся клише, – организации не удосуживаются провести хотя бы поверхностный анализ формулировок УПЦ, уже существующих на рынке. 

Как это исправить: 

Несколько простых рецептов. Хорошо известная в продажах В2В методика «Выгоды, а не Характеристики» предлагает последовательный набор 4-ых шагов, которые могут помочь вам сконцентрироваться и попытаться оценить потребности и выгоды потребителя от применения вашего продукта. Что касается клише – достаточно сделать анализ конкурентных предложений на рынке (быстрее всего с помощью Интернет), чтобы быстро выявить те, которые уже не следует повторять. Применение этих 2-х простых в реализации подходов уже поможет вам выйти на более взвешенные формулировки, реально фокусирующиеся на «существенных результатах» для вашего потребителя.

Что касается глубоких изменений в культуре компании от «само-центрической» к клиенто-центрической, – здесь простых рецептов не будет. Однако начало пути то же самое – нужно реально концентрироваться на потребителе и его потребностях. Для более развитых кампаний среднего и крупного бизнеса, уместно будет также пересмотреть свою сегментацию и выбор целевых клиентов. Этот управленческий процесс предполагает действительно глубокое погружение в специфику рынка и классификацию различных групп потребителей.

Ошибка №2 – «УПЦ как единственная и универсальная формулировка ценности»

Компании В2В часто создают некие универсальные формулировки, которые в одинаковом виде ложатся в основу всех коммуникаций, по всем направлениям и на всех уровнях. Например, – в области оборудования и решений по энергосбережению – энергоэффективности часто можно встреть положение типа «Наши решения позволяют сэкономить до 20% потребления энергоресурсов Вашего предприятия…».  Вдумаемся, для кого этот месидж демонстрирует выгоду? Очевидно, для тех, кто платит, чьих денег это касается, не так ли? То есть, речь может идти о собственнике бизнеса, о генеральном или финансовом директоре. Но если мы берем другие службы – не менее важные в принятии решения о выборе Продукта, – как главный энергетик или главный инженер, или начальник отдела эксплуатации… – для них более важными могут быть другие выгоды. Например, как снижение затрат на обслуживание, наличие качественного инжиниринга, сервис  24х7 и т.п. Таким образом, мы видим, что в развитых центрах закупок, нужно более четко формировать УПЦ – как для разного уровня руководителей, так и для разных направлений. 

Почему организации это допускают:

Организации игнорируют разницу между В2С и В2В маркетингом. В В2С подобные подходы работают, так как там нет понятия «развитый центр закупок», что является фундаментом сложных продаж в В2В. В закупочных центрах В2В мы видим разных ЛПР-ов (Лиц, Принимающих Решение) и потребности (и выгоды) которых могут быть разными. Другим следствием этого не совсем удачного копирования методов В2С является увлечение методами брендинга. Брендинг хорош в В2В, когда организации умеют раскрывать ценности бренда на всех уровнях, а не ограничиваться только общими формулировками. Которые, как правило, многие клиенты воспринимают как пустые декларации.  

Как исправить: 

Нужно отходить от единственного, универсального и одноуровневого формирования УПЦ. Методика «пирамида УПЦ» предназначена для разработки масштабируемого, многоуровневого набора взаимосвязанных ценностей для разных уровней ЛПР-ов внутри целевого сегмента. Например, в продаже технологического оборудования, скажем, для реконструкции сахарного завода УПЦ верхнего уровня (вершина пирамиды) может концентрироваться на тех же меседжах – ценностях, что и весь бренд – «лучшее ROI и эффективность». Это ценности для собственников и ген. директоров. Далее ответом на вопрос «за счет чего (лучше ROI)» мы начинаем переходить на следующий, более низкий уровень пирамиды – для следующего уровня ЛПР-ов. В этом примере, ответ «Лучшее качество сахара и более высокая производительность», подкрепленные соответствующими характеристиками уже адресуют выгоды для исполнительного директора, главного технолога. И так далее – можно опускаться «вниз» до конкретных технических характеристик, рис. 1.

Рис. 1 Пример пирамиды УПЦ для организации на В2В рынках

Ошибка №3 – «УПЦ, разработанный стратегами «наверху» предлагаются как стандартизованный и единый набор ценностей по всей компании»

Особенно это свойственно крупным международным компаниям. Однако сплошь и рядом такие «стандарты» не вписываются в местную культуру и не соответствуют специфике рынка. В интервью один ген. директор российского филиала крупной западной компании признался: «Рынки Северной Америки, Западной Европы, Азии и России или СНГ это разные рынки. Мы это знали и раньше, знают это все вендоры, но теперь мы очень четко определили на каких рынках, с какой интенсивностью, с какими затратами и с какой моделью должны развиваться. Концепция «В России для России» – это прямое следствие пересмотра нашего регионального присутствия». Другими словами, компании должны гораздо пристальней и тщательней вырабатывать свои политики большей адаптации и локализации к местному рынку.

Почему организации это допускают:

Это вопрос извечной борьбы в дилемме «глобализация vs локализация». Глобализация предполагает унификацию и централизацию прежде всего, чтобы снизить издержки. Однако тем самым мы удаляемся от конкретного потребителя на конкретном рынке.

Как исправить: 

Искать разумный компромисс. Однако в случаях, когда адаптацию уже прошли конкуренты, нужно бескомпромиссно предлагать стратегию, которая сконцентрирована на  потребностях и соответствует ценностям на местном рынке. Другими словами, это уровни стратегического планирования, важные не только для крупных международных компаний, но и, например, для всех украинских экспортеров.

Ошибка №4 – «Не согласованность формулировок и аргументации от маркетинга и продаж»

Следствием того, что маркетологи В2В увлекаются формулировками верхнего уровня (брендинг и т.п. вещи), которым на самом деле мало доверяет потребитель, является тот факт, что продажи вынуждены придумывать свои меседжи и свою аргументацию – более адаптированную к конкретным нуждам конкретных клиентов. Таким образом, обе службы генерируют разные меседжи, еще больше запутывая и в результате отталкивая потребителя, вместо того, чтобы их синхронизировать и усиливать.

Почему организации это допускают:

Те же причины – неадекватные методики начального формирования ценности, разное понимание потребностей клиентов и рынков, но прежде всего – оторванность маркетинга от продаж. 

Как исправить: 

Для начала согласовать уровни аргументации и меседжи – см. ответ на ошибку №2.

Ошибка №5 – «Отсутствие целостности и последовательности в маркетинговых коммуникациях»

Путаясь в формулировках малоубедительных УПЦ, маркетинг начинает множить свои меседжи к рынку, придумывая каждый раз что-то новенькое – новые слоганы под новые кампании или продукты, новую «замануху» сомнительного качества, новые ценности под Новый год и т.д. И забывая, что вершина пирамиды УПЦ – это те самые вечные ценности бренда, которые имеют (должны иметь) глубокий и не кратковременный характер. В результате, потребитель перестает ориентироваться в настоящих ценностях продуктов и услуг, которыми действительно обладает эта компания.

Почему организации это допускают:

Не последовательность в стратегиях и действиях, отсутствие стратегии вообще и стратегии маркетинговых коммуникаций, в частности, ошибки в подходах брендинга – это далеко не полный перечень возможных причин.

Как исправить: 

Начать с шлифовки УПЦ верхнего уровня – это самые значительные и глубокие ценности Продукта или всего бренда компании. Ценности этого уровня могут звучать абстрактно, но должны реально иметь под собой глубокий смысл (смыслы) и перспективу. И затем двигаться вниз пирамиды УПЦ, шлифуя каждый последующий уровень. 

В заключение

Сложность построения эффективных УПЦ в  В2В связана с 2-мя главными ограничениями этих рынков: 

• чем выше уровень ценности, тем более абстрактно она звучит и тем меньше к ней доверия;
• в силу своей природы, закупочные центры в В2В имеют разные интересы и преследуют разные выгоды. 

Методика «Пирамида УПЦ» является адекватным ответом на эти вызовы и помогает организациям В2В выстроить всю стратегию маркетинговых коммуникаций и согласовать ее с продажами.