Веселый маркетинг для продакт-менеджера

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, директор-учредитель Pharma Marketing Academy дает важные рекомендации.

«Нужно самому творить свою удачу». «Это весело». «Топчем шаблоны». Вы спросите: «Что значат все эти фразы?» Это все о маркетинге. Потому что, я уверена, что маркетинг – это весело!

Что же веселого в «Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров  и потребительской ценности и взаимообмена ними»? (Филипп Котлер, определение маркетинга).

А гуру маркетинга и рекламы Дэвид Огилви дает нам еще более простое и лаконичное определение: «Маркетинг – это точка, в которой  совпадают эгоистические интересы производителя и общества». 

Не касаясь современных концепций Маркетинга 2.0. и Маркетинга 3.0., предлагаю остановиться на создании товаров, потребительской ценности, и совпадении интересов производителя и потребителя.

…Ежегодно на фармацевтический рынок Украины выводятся сотни генерических версий более или менее известных брендов. Однако далеко не все, и более того - только единицы - становятся прибыльными и оправдывают затраты на собственное производство и маркетинг. В чем же дело? Почему так происходит?

Какой секрет знают продакт-менеджеры и компании, успешно реализующие на фармацевтическом рынке Украины брендированные генерики?

Однако же, этот секрет лежит на поверхности, и его как будто все и так знают – это  качественный маркетинг.

Который заставляет нас восхищаться успехом коллег: «Это ж надо, что придумали!»

Если же мы сами сотворили свою удачу, то мы испытываем радость от собственных успехов, и гордимся, что мы родители успешного бренда – мама или папа. 

Вот и получается, что качественный, и по определению - веселый маркетинг, начинается с «0» точки отсчета:  продукт, и все что его составляет.

Давайте проведем расследование, и рассмотрим один из частных случаев: маркетинг генерической версии лекарственного препарата Y.

Для начала попробуем ответить на главные вопросы о нашем продукте:

1. Что Это будет?
2. Кому и сколько мы Это будем продавать?
3. Как мы Это назовем?
4. В какую одежку мы Это оденем?

1. Что Это будет? Активная молекула

Вам уже интересно? Мне тоже!  Ведь принятие правильного решения о производстве правильного генерика, и уже этим, самым первым шагом – обеспечение достижения потребительской ценности нового товара – довольно рискованное занятие, хотя…и достаточно предсказуемое. 

И потому мне весело видеть на фармацевтическом рынке Украины десятки, а то и добрую сотню копий одной и той активной молекулы. Мне интересно, а какое количество этих копий успешно? 

Исследовательские маркетинговые компании дают нам ответ: 1 лидер рынка, 3-4 последователя, пытающиеся приблизиться к лидеру, и так сказать «лижущие лидеру пятки», пятерка узнаваемых брендов, ведущие маркетинговую активность, причем иногда такая активность лидеров рынка подстегивает продажи ближайших конкурентов.

Выходит, лидирующая «десятка».Картина несколько меняется в зависимости от конкретной активной молекулы, но главное не меняется: все остальные «копиевщики» –  более или менее успешные, но все-таки - аутсайдеры.

Что же происходит с неуспешными копиями? По-разному.

Одни – уходят с рынка, бесцельно потратив весь организационный, производственный и маркетинговый ресурс

в гривнах/долларах/евро.

Другие – пытаются что-то изменить в своей стратегиях и тактиках, хотя чаще всего – просто сокращают расходы,

и в т. ч. расходы на внешнюю службу – «топтунов», как до сих пор называют медицинских представителей, - некоторые бухгалтера, не понимающие, зачем - тем, кто ходит в каких-то «полях», вообще деньги платить.

Ну и конечно, есть и третий вариант – иногда эти компании просто вопиют на …чудо. Авось что-то изменится?! 

Хотя, например, если продукт в течение 1 года уже маркетируется на рынке, а его продажи не позволяют выйти на точку безубыточности, то очень возможно, что все ресурсы просто выброшены в воздух.

Автора! Автора! Аплодисменты автору, или коллективу авторов, представившим рынку это чудо из чудес!

Конкретизируем проблему на реальном примере.

Наш  маркетируемый продукт -  флуконазол Y табл. 0,15 г N3, заводская цена - 31 грн.

Правда, …на первый взгляд сложно представить, почему люди должны захотеть покупать наш 62-й генерик молекулы флуконазола, ведь  наш флуконазол Y содержит ту же активную молекулу, что и флуконазол Х другого производителя, но тем и интересна поставленная задача.

В нашем случае – возможна ли какая-то супер-креативная маркетинговая стратегия? Да?!  Или нет?!  

Выходит, что нужно системно отнестись к выбору маркетируемой молекулы, и потому ценность продукта

для терапии/профилактики тех или иных заболеваний, актуальность его присутствия на рынке, и рыночную конкурентную среду нам также придётся анализировать и учитывать.

А иначе - мы будем упорно пытаться производить и реализовывать никому не нужный продукт.

2. Кому и сколько мы Это будем продавать? Таргетинг. Позиционирование. В чем бизнес

Вот, вот, кому и зачем надо то, что у нас есть?

Что они, то бишь, таргет-группа потребителей - должны делать с нашим чудом фармацевтической мысли и в каких случаях применять? Какая конкретно группа потребителей - должна  покупать наш генерик флуконазола?

Какие именно специалисты здравоохранения могут в свою очередь - рекомендовать препарат целевой группе своих пациентов? Есть ли в нашей клиентской базе врачи таких специальностей?  

Как пересекается этот новый продукт с другими продуктами нашей компании, и как пересекаются их таргет-группы? Проводим бенчмаркинг, и оцениваем конкурентов – оригинальный флуконазол, и его генерики: какая выбрана стратегия развития продуктов, какие тактики продвижения применяются,  врачи каких специальностей рекомендуют продукты конкурентов, при каких нозологиях применяются эти препараты? Возможно, мы сможем маркетировать свой флуконазол Y в какой-то особой нише – по другим показаниям, другим прескрайберам, и другим конечным потребителям? И какие действия необходимо предпринять, чтобы наш препарат имел новые, или дополнительные показания, и, следовательно, другую группу врачей-рекомендантов и конечных потребителей.

Если мы сможем найти для нашего флуконазол Y такую нишу, то это и будет наш золотой ресурс продаж!

Также нам важно четко понимать свой интерес - сколько может продаваться препаратов флуконазола на всем рынке, ведь, согласитесь - рынок не резиновый, и соответственно, сколько  мы можем «откусить» от рынка, планируя продавать наш флуконазол Y?

И наконец, сколько мы можем и должны будем потратить на регистрацию, производство и маркетинг флуконазола Y?

Если  в «0» точке отсчета мы будем иметь на эти вопросы, то это поможет принять правильное решение: выгодно ли маркетировать флуконазол Y, ведь в противном случае нам придется, преодолевая трудности, которые мы сами же себе создали, искать: как утилизировать флуконазол Y…и грустно считать убытки.

3. Как мы Это назовем? Нэйминг

Продолжая наш пример с генериком молекулы флуконазола предлагаю назвать его просто и с юмором: «62-й».

А что? Краткое, хорошо запоминается и удобно для потребителей. Никто не давал такие названия лекарственным препаратам?  А может так нельзя называть по закону о лекарственных средствах? Вы пробовали, и Вам не разрешили? Я лично не знакома с такими отказами. И в этом как раз и будет наша «фишка»…Названия лекарственных препаратов – это непаханое поле для маркетологов, и на мой взгляд очень важная составляющая легенды бренда и светлого будущего для конкретного бренда.

И это значит, что было бы полезно развивать креативность - любому и каждому продакт-менеджеру.

Вспомним высказывание капитана Врунгеля из м/ф «Приключения капитана Врунгеля»: «Как мы яхту назовем, так она и поплывет!» 

Поэтому, мы всегда должны учитывать, что название препарата должно быть «говорящим», простым для произношения потребителями и запоминающимся, -  ведь в большинстве своем это люди без медицинского, или фармацевтического  образования. А если название труднопроизносимо, и коверкается, то большой риск, что потребитель не приобретет именно этот препарат, к тому же – очень возможно, что такое исковерканное название созвучно совершенно другому бренду. Отлично, если название нового препарата  подходит для представления его в портфеле или линейке продуктов компании, и отражает корпоративный стиль.

И, конечно же, мы должны научить наших медицинских представителей гордо произносить:

«Знакомьтесь, Мария Петровна, наш новый препарат - «62-й!».

Согласитесь, что бывают очень разные, и даже анекдотические ситуации с названиями продуктов:
A. У маркетолога (продакт-менеджера по продукту) вообще никто не спрашивает, как называть продукт.

B. Маркетолог принял в свое управление продукт, когда он уже был назван и выведен на рынок.

C. Маркетологи головного офиса сами дают названия лекарственным средствам, хотя известно, что в разных культурах и на разных языках  названия имеют разные значения, вплоть до оскорблений.

D. Название не учитывает украиноязычную упаковку, и потому по факту…когда регистрация лекарственного препарата закончилась, получилось очень длинное, или неблагозвучное, или труднопроизносимое название.

E. Название и на русском языке, и на украинском языке - неблагозвучное, однако «родитель» названия может быть более значимым лицом в компании, чем продакт-менеджер по продукту, и настоять на своей версии названия.

4. В какую одежку мы Это оденем? Упаковка

Конечно, в «европейскую»! Это значит, что картон вторичной упаковки нашего флуконазола Y будет белый мелованный глянцевый, мы не будем экономить ни на качестве бумаге, ни на толщине бумаги, конечно если мы хотим представить наш продукт в средней ценовой категории.  Но ведь низкостоимостные продукты нет никакого смысла брендировать и продвигать. Зачем тратить деньги на то, что должно само продаваться благодаря низкой цене?

Выбираем, какая должна быть первичная и вторичная упаковка препарата, проведя бенчмаркинг, подумав о потребителях и прескрайберах нашего продукта, и собрав лучшие образцы упаковок  на международных рынках.

Дело в том, что можно создать таблетки или капсулы, уникальные по форме, виду и способу применения.

Если мы выбираем такие чудо-таблетки, и пакуем их в блистер №…, то надо знать: какое производственное оборудование необходимо для выпуска флуконазола  Y в выбранной нами упаковке? Ведь может оказаться, что для этого нужно полностью переоснастить производство, что значит – дополнительные серьезные вложения в гривнах/долларах/евро. А готова ли ваша компания к таким инвестициям?

Далее идем в хорошее рекламное агентство, которое согласитесь, тоже непросто выбрать.

Наше предложение дизайнеру: на вторичной упаковке крупными белыми буквами на графитовом фоне должно быть написано: 62-й. По-украински - будет также, что радует.

К такому названию мы всегда сможем «приплести» и нумерологию, и особое философское значение.  Вот уже и сувенирная продукция …приобретает зримые черты, хотя продукта...пока нет и не предвидится.  Дарю идею!

N.B. ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ КОЛЛЕГ ПО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМУ РЫНКУ

Если Вам нужны системные прикладные знания и практические навыки в современном фарммаркетинге, топрисоединяйтесь к Курсу «Превращение» Pharma Marketing Academy! Срок обучения – 2 месяца, 3 очные сессии: 25-26 сентября, 23-24 октября, 20-21 ноября 2015 г., дистанционное обучение между сессиями, подготовленный каждым участником обучения проект – маркетинговый план по продукту, 10 бизнес-тренеров – практиков: лучшие эксперты по маркетингу и фарммаркетингу в Украине, руководители рекламных компаний, руководители маркетинговых аналитических компаний.  

Отравляемся за совершенством вместе!