Страховка от неудачи: как держать руку на пульсе бизнеса

Каждому маркетологу известен алгоритм создания маркетинговой стратегии. Поговорим о том, как подстраховаться от неудачи при внедрении стратегии.

Необходимо исследовать рынок, оценить текущую ситуацию, поставить цели, проанализировать конкурентов и потребителей, разработать альтернативы стратегий, определить позиционирование и сделать экономический расчет. Если данные этапы Вы или специалисты Вашей компании успешно прошли на старте, означает ли это, что отныне Ваш бизнес будет работать как часы? 

Может показаться, что, однажды определив свою аудиторию и получив представление о конкурентах, будет достаточно сфокусироваться на отладке операционных процессов, эпизодически собирая информацию из открытых источников о том, что нового происходит у коллег по цеху.

Тем не менее, рынок развивается очень динамично, и пока Ваш помощник распечатывает для Вас отчет о том, что сеть Х открыла новый магазин в городеN, конкурент уже анализирует опыт первых продаж в новом магазине и адаптирует свою ассортиментную политику. Либо у производителя-конкурента уже вовсю работает команда торговых представителей, а Вы только узнаете, что компанияZвыпустила новинку, которая собирается потеснить на полке Вашу продукцию.

Можно, конечно, полагаться на свой собственный опыт как покупателя (и опыт своих сотрудников, которых в добровольно-принудительной манере отправляют посмотреть, как там дела у других), но это никогда не даст полной картины. Что же делать? Для того чтобы принимать решения, которые ведут к успеху, необходимо выстроить так называемую систему поддержки принятия решений внутри компании. Термин Система Поддержки Принятия Решений (СППР) взят изIT— индустрии, тем не менее, сам принцип может применяться в широком практическом смысле в различных сферах. По сути, речь идет об организации системы сбора, обработки и обмена информацией внутри компании. Для принятия успешных решений входящие данные должны поступать регулярно и быстро, должны быть разработаны алгоритмы их обработки, а также прописаны регламенты, — кому какая информация передается, и какова должна быть обратная связь.

Фишка в том, что избежать принятия решений в любом случае не удастся (собственно, весь бизнес – это о том, как принимать решения). Можно действовать интуитивно, отчасти наобум, что многие руководители и делают, полагаясь на себя или своих партнеров. Более, того, часто это происходит с опозданием, — решение принимается как реакцияpostfactumна движения рынка. А можно, напротив, грамотно настроить входящий поток информации и получить инструмент, который позволит быстро и безболезненно принимать осознанные решения на основе объективных данных. Таким образом, риск ошибок снижается, а оперативность повышается, что, согласитесь, в век цифровых технологий имеет ключевое значение.

Важно определить, где и какую именно информацию надо собирать, и с какой периодичностью. От правильности постановки задачи зависит, что в итоге Вы получите – ценные данные из первых рук, либо разрозненную информацию, степень полезности которой — сомнительна. Безусловно, одним из наиболее доступных источников является Интернет. Но как всегда, самое интересное происходит в полях, и, как показывает практика, именно там проверяются на прочность все гениальные инициативы кабинетных менеджеров. Как в известной пословице: «рисовали на бумаге, но забыли про овраги…». С другой стороны, вовремя обнаруженные действия конкурентов либо нюансы представленности товара в торговой точке помогут скорректировать собственные маркетинговые действия и, как следствие, приведут к достижению операционных и финансовых целей.

Например, для национального производителя алкоголя важно знать, насколько скрупулезно выполняются договоренности с сетью о выкладке товара, и как выставлена продукция других компаний, потому что место на полке стоит денег. Вовремя обнаруженные (и правильно зафиксированные, что немаловажно!) факты невыполнения договоренности могут быть использованы как дополнительный аргумент в переговорах с сетью о более выгодных условиях, что в конечном итоге сэкономит компании деньги. А, к примеру, для небольшой сети аптек важно регулярно мониторить, какие препараты и по каким ценам представлены в конкурирующих сетях на местном уровне, с тем, чтобы отрегулировать свой ассортиментный ряд и ценовую политику.

Для построения эффективной системы поддержки принятия решений в компании рекомендуется придерживаться такой последовательности. Во-первых, необходимо определить цель: какие решения требуют проверки либо поддержки извне. Во-вторых, важно определить какой информации не хватает, и каким образом должен быть построен ее сбор. Этот этап диктует также формат обработки данных. В-третьих, необходимо определить, кому и в каком виде поступает обработанная информация. И, в-четвертых, важно обеспечить обратную связь – достаточно ли данных для принятия решения, как происходит принятие решения и анализ его результатов. После этого цикл запускается снова.

Как правило, для обеспечения объективности полученных полевых данных рекомендуется привлекать независимых сотрудников. Не секрет, что нередко есть соблазн поручить мониторинг первичных данных собственной полевой структуре. Иногда это бывает оправдано, однако нужно вовремя проанализировать, не возникает ли конфликт интересов, если собранная информация должна служить прямым или косвенным подтверждением уровня качества работы штатных сотрудников. Если есть малейшие сомнения относительно потенциального конфликта интересов, лучше сразу вводить независимый полевой ресурс, иначе неизбежно произойдет искажение информации, что приведет в итоге к неверным решениям.

Безусловно, на первом этапе от руководителя и ключевых менеджеров потребуется существенное вовлечение в построение СППР, однако, после наладки всех процессов компания получит эффективный инструмент, который снизит риски неверных решений, и в итоге, потраченное время управленцев окупится сторицей.

Таким образом, можно взвесить все за и против, рассчитать, что, в конечном счете, окажется выгоднее, и, либо самостоятельно начать выстраивать систему внутри компании, либо довериться опытному партнеру.

Принимайте правильные решения, и пусть Ваш бизнес будет успешным!