Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Как удерживать клиентов в компании

Как удерживать клиентов в компании

Удержание клиентов в компании представляет собой комплекс мероприятий, в котором задействован весь персонал, но основным инициатором создания и внедрения программы удержания клиентов должна быть служба продаж.

(статья опубликована в журнале «Управление сбытом» №10, 2009 год)
Автор Колик Алексей, бизнес-тренер группы компаний Академия реализации.р

Эта статья посвящена очень интересной и важной в настоящее время теме. Тому, что делают специалисты по продажам и маркетологи, чтобы удерживать постоянных клиентов. Давно доказано, что более экономически обоснован приоритет удержания старых клиентов над привлечением новых. Например, проведенное исследование японских компаний показывает, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25% до 85%, в зависимости от специфики бизнеса. Ведь привлечение новых клиентов требует дополнительных затрат в виде рекламы, командировочных расходов, телефонных переговоров и т.д. А старые клиенты уже завоеваны и осталось только удержать их, не привлекая существенных финансовых вложений. Вот это «только» и является большим искусством, которым владеют немногие. Наверное, поэтому большинство компаний поступает вопреки здравому смыслу и финансовой целесообразности, уделяя в первую очередь внимание завоеванию новых клиентов. То есть, действуют просто в рамках более привычной и технологически простой модели работы. Однако существуют рынки, на которых количество клиентов ограничено и каждый из них наперечет, на вес золота. В таком случае результатом успешной работы будет только умение выстроить долговременное сотрудничество. Иначе просто некого будет обслуживать.
В чем же еще состоят преимущества работы с постоянным клиентом?
Преимущества работы с постоянным клиентом

  • постоянство покупок
  • прогнозируемость покупки
  • постоянный клиент проще покупает более дорогие товары и услуги
  • постоянный клиент не столь зависит от повышения цены
  • постоянный клиент приводит новых клиентов

Все приведенные преимущества должны мотивировать специалистов по продажам на то, чтобы прилагать максимум усилий для «обхаживания» клиентов, которые могут быть постоянными. Но так ситуация выглядит в теории. А на практике все выглядит несколько иначе. Многие специалисты по продажам не знают даже, кто из клиентов составляет «золотой фонд» наиболее стабильных покупателей.
Опыт наблюдения организации взаимодействия с постоянными клиентами во многих компаниях убедил меня в том, что в настоящее время удержанием наиболее важных клиентов в большей степени озабочены топ-менеджеры и маркетологи. Топ-менеджеры по своему положению просто обязаны думать о стабильности компании, а маркетологи знают, что сейчас программы клиенториентированности и лояльности одни из самых модных направлений в маркетинге. А вот специалисты по продажам, как правило, не уделяют должного внимания удержанию клиентов как целенаправленной систематической деятельности.
Что же привязывает клиента к вам? Выделим несколько основных факторов.

  • Продукт
  • Цены + условия платежей
  • Реклама + Бренд
  • Клиенториентированность
  • Программы лояльности

Безусловно, основным фактором является продукт. В том случае, если вы предлагаете рынку качественный, надежный, уважаемый товар или услугу клиент будет заинтересован в постоянной работе с вами. Уже много лет специалисты по продажам компании Coca-Cola уверены в стабильности закупок своих клиентов. Совсем другое дело, если вам приходится продавать никому не известную фруктовую воду N. Также клиентам всегда особо важна цена, за которую он купит ваш продукт. Не случайно одним из основных вопросов при ведении переговоров о покупках являются скидки. Нынешнее время можно назвать «глобальной борьбой за скидки». Гибкая ценовая политика всегда способствует привлечению клиентов на постоянной основе. Поэтому специалисты по продажам должны представить постоянным клиентам систему скидок, которые они могут получить. При этом необходимо заметить, что различные ценовые преференции должны предоставляться только обоснованно, клиент должен заслужить их, а не просто «выбить» в результате жесткого прессинга. Скидки могут предоставляться за объемы закупок, широкий ассортимент закупки, покупку новых или проблемных продуктов, закупки в период сезонного спада и т.д.
Рекламная поддержка продаж также является действенным фактором привлечения и удержания клиентов. Проведение рекламной кампании оказывает такой же эффект, как мощная артподготовка перед боем. Осуществляя целенаправленные рекламные действия, вы помогаете клиенту в его работе. Клиенты таких компаний как Coca-Cola, «Балтика», всегда уверены в успешности реализации продукта, который постоянно рекламируется. Продукты-бренды непременно привлекают клиентов к постоянной работе, поскольку обеспечивают стабильность спроса у покупателей. В таком случае участие в развитии бренда становится для специалиста по продажам одним из наиболее приоритетных направлений работы.
Особенно необходимо уделить внимание программам клиенториентированности и лояльности. Программы клиенториентированности и лояльности являются точкой пересечения интересов маркетологов и специалистов по продажам. Недостаточная вовлеченность в них специалистов по продажам часто показывает пассивность маркетологов, которые не смогли объяснить смысл и значение данных программ. Между тем, далеко не во всех компаниях (особенно региональных) на сегодняшний момент есть квалифицированные маркетологи. Значит, «продавцы» должны сами внедрять программы клиенториентированности и лояльности.
С чего же, вообще, начинается удержание клиентов? Ответ на этот вопрос довольно прост. С наличия в компании идеи клиенториентированности. С того, что в компании осознали, что весь персонал, начиная от охранника на проходной до директора, постоянно направляет свои усилия в первую очередь на обслуживание клиентов с целью обеспечения долговременного сотрудничества с ними. Только тогда программа клиенториентированности может быть реально внедрена. Программа клиенториентированности состоит из нескольких слагаемых, каждый из которых исключительно важен.
Слагаемые клиенториентированности

  • знание клиентов и его потребностей, запросов за счет сбора и анализа информации, маркетинговых исследований
  • формирование продукта (услуги) на основании потребностей и запросов клиентов
  • реакция на неудовлетворенность клиентов

Вполне логично, что для качественного обслуживания клиента специалист по продажам должен детально изучать его. Современные возможности CRM позволяют собирать, упорядочивать и анализировать большие массивы информации. С помощью CRM практически возможно прогнозировать запросы и потребности клиента. Тем самым повышается уровень его удовлетворенности от работы с вашей компанией. Поэтому внедрение CRM как реального каждодневного рабочего инструмента просто необходимо современной службе продаж. Несмотря на все свои преимущества CRM все же не может в полной мере предоставить все необходимую информацию о клиенте. Например, если нужна более оперативная и разносторонняя информация, то без проведения опросов клиента не обойтись. Специалист по продажам должен получать в результате таких опросов информацию об удовлетворенности клиентов от работы со своей компанией и конкурентами, его проблемах и пожеланиях, об изменениях в его приоритетах и т.д. В подготовке и проведении таких опросов «продавцы» и маркетологи должны объединяться и понимать, что полученные результаты помогут обеим сторонам.
Приведу известный пример компании «Билайн». В 2004 года целый ряд важных корпоративных клиентов компании перешел к другим операторам мобильной связи. Перед менеджментом встал вопрос, почему происходит отток клиентуры. Для ответа были проведены специальные маркетинговые исследования. Исследования должны были прояснить, что клиенты считают наиболее важным в работе оператора связи. Выяснилось, что для клиентов особенно важно, когда оператор признает их особый статус и «заслуги», а также дает первоочередной доступ к информации и дополнительным возможностям от самой компании. На основе такой информации, была разработана программа их удержания. Было решено организовать формирование сообщества клиентов по принципу клуба постоянных покупателей со специальным обслуживанием и другими «льготами». Основой программы стали гарантии особого отношения к важным клиентам, которое выражается в выделенном обслуживании и предоставлении эксклюзивных сервисов, которые недоступны другим клиентам.
Современный бизнес уже вошел в новую стадию своего развития, на которой недостаточно предлагать клиенту продукт (услугу) сформированный на основе представлений производителя. Конкурентные преимущества формируются на основе быстрой реакции на изменяющиеся потребности и запросы клиентов. Побеждает тот, кто успел быстрее зафиксировать новые потребности и произвести продукт в соответствие с ними. Здесь должна практически работать цепочка «продавец» - маркетолог – технолог – производство. «Продавец» фиксирует новые изменения в потребностях клиента, передает полученную информацию маркетологу, тот в свою очередь формирует техническое задание технологу, который передает запрос на производство. В такой цепочке специалисты по продажам становятся не просто пассивным звеном, продающим «что приходится», а активным участником процесса производства продукта или услуги.
Само понятие клиенториентированности предполагает, что клиент далеко не всегда удовлетворен полученным продуктом или услугой на 100%. Значит, нужно иметь технологии реакции на неудовлетворенность. В первую очередь необходимо предоставить клиенту канал связи, по которому он может сообщить о возникших проблемах. Наиболее используемым и эффективным способом предоставления такого канала сейчас является «горячая линия» или «call-центр», который позволяют клиенту без проблем позвонить по предоставленному ему телефону (отправить sms) и войти в контакт с оператором. Здесь важна возможность дозвониться достаточно быстро. Многие отечественные компании заявляют о том, что клиент без промедления может выйти на «горячую линию», но в действительности оказывается, что дозвониться по ней совсем непросто. Естественно, такая «горячая линия» вызывает только отрицательные эмоции. Помимо «горячей линии» клиенту нужно предоставить точный алгоритм решения возникших проблем. Вы должны предоставить детальную информацию о том, как будут компенсированы материальные или моральные потери клиента в случае обоснованности его претензий.
Приведу пример, который услышал от директора Лондонской школы PR Джона Далтона. Во время полета на самолете польской авиакомпании был потерян его багаж. Когда Далтон заявил о пропаже, клерк авиакомпании недовольно ответил, чтобы Джон написал заявление и ждал возможных результатов поисков. Через несколько недель Далтону сообщили, о том, что он может приехать за найденным багажом и без каких-либо извинений выдали багаж. Все это время Далтон находился в большой неуверенности относительно судьбы своих вещей, поскольку вообще сомневался в том, что его багаж кто-то ищет. Летать рейсами польской авиакомпании он больше не хочет.
Аналогичный же случай произошел с ним во время полета на самолете одной арабской авиакомпании. Далтон также заявил о возникшей проблеме. Сотрудник авиакомпании вежливо извинился и заверил, что их компания приложит максимум усилий для того, что исправить возникшую проблему. Затем он сразу выдал Далтону небольшую сумму денег, на которые можно купить самые необходимые вещи (зубную щетку, бритвенные принадлежности и т.д.). Выданные деньги были компенсацией за неудобства и моральный ущерб. Далее сотрудник авиакомпании рассказал о том, что каждые несколько часов Далтону будут звонить и сообщать, что конкретно предпринимается для поисков багажа и на какой стадии находятся поиски. В результате уже вечером следующего дня Далтону в отель доставили в целости и сохранности его багаж, еще раз извинились и подарили корзину с фруктами. Джон был вполне удовлетворен и теперь рассказывает другим людям о прекрасном отношении к клиентам в арабской авиакомпании. В данной ситуации вы увидели, что можно и нужно предоставлять клиенту информацию о том, как вы будете решать возникшие претензии, а также компенсировать его потери (в данном случае за счет небольшой суммы денег и корзины с фруктами). Мы же вообще привыкли, что у нас персонал старается убедить клиента в том, что он сам виноват в происшедших проблемах и не спешит прийти на помощь.
А теперь представьте себе, что вы продаете автомобили. К вам обратился клиент, который купил у вас автомобиль несколько дней назад и обнаружил дефект. Знаете ли вы как действовать в такой ситуации? Просто сказать ему: «А куда вы сами смотрели раньше?». Возможно, вам удастся переложить на него ответственность, но помните, что каждый клиент потенциально может купить у вас еще не один автомобиль, а также может привести с собой новых клиентов в виде родственников и друзей. А может и рассказать им как невнимательно отнеслись к нему в автомобильном салоне и отговорит друзей и знакомых обращаться туда.
Сейчас в разных секторах бизнеса начинают разворачиваться программы лояльности. Нет сомнения в том, что в ближайшей перспективе они станут одним из краеугольных камней удержания клиентов. Первопроходцами в программах лояльности и в Европе, Америке, России стали авиакомпании. Многие из российских жителей уже пользуются накопленными в авиарейсах километрами, которые позволяют получать скидки и бесплатные полеты. Например, в программе лояльности Air Miles Canada участвуют более 100 различных компаний, в том числе Shell, American Express, Bank of Montreal, Sobeys. Программа подразумевает, что за каждый потраченный доллар в предприятиях-участниках коалиции, потребители получают одну милю. Также человек, накопивший достаточное количество миль может обменять их на различные подарки.
В России есть опыт запуска аэропортом "Домодедово" и "Мастер-Банк» совместной программы лояльности, которая включает в себя реальные преимущества для клиентов. К ним относятся: ускоренная процедура прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготная регистрация на терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию. В России сейчас программы лояльности активно развиваются в ритейле. Гипермаркеты и сетевые магазины предлагают покупателям карты со скидками, которые делают данный торговый объект привлекательными для постоянного посещения.
Но программы лояльности носят универсальный характер, они могут применяться не только авиаперевозчиками, банками, ритейлом. Любой производитель, оптовик, гостиница, ресторан и т.д. в силах создать программу лояльности. Если ваша компания продает станки, то и в ней может быть реализована программа лояльности. Разработка программ лояльности для компаний, работающих в секторе B2B, является сейчас одним из новых и перспективных направлений работы.
Программы лояльности включают в себя:
- дополнительный сервис
- бонусы, скидки
- зачеты
- подарки
- приглашение на специальные мероприятия, проводимые компанией
- членство в клубе
- партнерство в работе
- владение акциями компании.
Впрочем, новых решений может быть еще множество и специалисты по продажам, зная запросы клиентов должны сами продуцировать новые предложения по развитию лояльности клиентов.
В завершение необходимо затронуть тему подготовки персонала для удержания клиентов. Вовсе недостаточно просто объявить на совещании, что в компании необходимо проводить целенаправленную деятельность с целью удержания клиентов. Нужно еще подготовить персонал для того, чтобы он мог соответствовать данной цели. Для этого существуют специальные методы подготовки персонала. Они включают:
- стандартизация
- тренинги и тестирование
- контроль и корректировка работы

Стандартизация является высокоэффективным, давно проверенным средством повышения уровня обслуживания клиентов. Следование точным, детально отработанным бизнес-процессам позволяет не допустить занижения качества работы с клиентом ниже установленного предела (в противном случае происходит реакция в виде ответственности работника допустившего невыполнение стандарта). Стандартизация выгодна как менеджменту (позволяет предъявлять вполне определенные требования к подчиненным), так и самим работникам (позволяет точно понимать границы своих обязанностей). После разработки стандартов персонал должен пройти обучение работе по ним, чтобы в упражнениях отработать необходимые навыки. Обучение заканчивается тестированием, позволяющим определить успешность овладения учебной программой.
Не менее важно постоянно в ходе работы персонала согласно заданным стандартам контролировать их выполнение. Одним из популярных методов контроля является mystery-shopping – пробная закупка, которая проводится специально подготовленными аудиторами с целью определения слабых мест в работе службы продаж. Mystery-shopping позволяет оценить работу персонала компании с точки зрения клиентов. В ходе mystery-shopping есть возможность объективно оценить насколько специалисты службы продаж реализуют на практике клиенториентированность.
Вывод: удержание клиентов в компании представляет собой комплекс мероприятий, в котором задействован весь персонал, но основным инициатором создания и внедрения программы удержания клиентов должна быть служба продаж. Любой специалист по продажам может быть автором новых решений в удержании клиентов.

Автор: Колик Алексей
Компания: Академия реализации (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Роботодавцям частково компенсують витрати на нові робочі місця, Професійні видання
Печатка вже не є обов’язковим реквізитом документа, Професійні видання
История и польза степ-аэробики, степ-платформы, Smart Fitness Academy, обучение фитнес тренеров и менеджеров
Держпраці роз’яснило повноваження інспекторів праці органів виконавчої влади, Професійні видання
Ризики – дорослим не іграшка, ТОТ, центр бизнес-технологий
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».