Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Законы позиционирования

Прежде чем врываться на рынок с новым товаром, необходимо четко определить для себя его место на рынке, то есть позиционировать.

Прежде чем врываться на рынок с новым товаром, необходимо четко определить для себя его место на рынке, то есть позиционировать. Грамотно выбранная позиция, выгодное отличие от конкурентов и прочная фиксация в сознании клиента - все это в конечном итоге позволит даже не самому крупному предприятию отвоевать свое место под солнцем

Основа основ

Проблема выгодного позиционирования товара на конкурентном рынке актуальна как для начинающих производителей, так и для компаний, занимающих ведущие позиции в отдельных сегментах рынка и уже завоевавших свою целевую аудиторию. Ведь порой даже гиганты отрасли сталкиваются с падением продаж ранее успешных брендов.

Как удержать ведущие рыночные позиции в эпоху жесточайшей конкуренции? Как завоевать потребителя? Как не только обеспечить устойчивый спрос на продукцию, но и увеличить уровень продаж? На эти всегда актуальные вопросы два выдающихся американских рекламных деятеля Джек Траут и Эл Райс еще в 1982 году дали очень точный ответ:

научиться позиционировать свой товар, продукцию, услугу, торговую марку, бренд. При этом понятие «научиться позиционировать», по их представлению, не равно понятию «научиться продавать», так как позиционирование - это манипуляции не с товаром, а с представлением покупателя о товаре.

Наблюдая за тем, как реклама влияет на сознание покупателя, Райс и Траут разработали совершенно новый подход к маркетингу, сместив акцент с производства на потребление. Они также сформулировали первый и очень важный закон позиционирования:

Лучше быть первым, чем быть лучшим.

Этот принцип опирается на главную особенность человеческого сознания: первый - значит лучший, второй - уже никакой. Практика показывает, что торговая марка, которая лидирует в сознании клиентов, контролирует в среднем вдвое большую долю рынка, чем марка номер два; вторая же в свою очередь опережает марку номер три уже в четыре раза. Рынок принадлежит той компании, которая способна убедить покупателя, что она - первая. Основной успех позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое, а в том, чтобы манипулировать чем-то уже живущим внутри потребителя.

Авторы концепции уверены, что мозг человека воспринимает не всю новую информацию, а только ту, которая с чем-то ассоциируется в его сознании. Проще говоря, человек не воспринимает абсолютно новую информацию, поскольку она ему непонятна, и не замечает хорошо известную, потому что она ему не интересна.

Для наглядности авторы предлагают рассмотреть любую товарную группу в виде лестницы, где на каждой ступеньке находится только одна позиция. Чем выше ступенька, на которой стоит товар, тем он заметнее и привлекательнее для потребителя, тем сильнее его позиции на рынке. Истинный лидер тот, кто принес свою лестницу и занял на ней самую верхнюю ступень.  Дізнайтесь, як збільшити продажі та тренінг майстер презентацій в магазині.
Таким образом, лидерство и первенство на современном рынке оказывают друг на друга взаимное влияние.

Как компании реализуют закон лидерства на практике? История знает немало удачных примеров, когда компания становилась лидером в новой производственной нише, введенной своими же собственными силами. Порой успех был настолько велик, что само имя бренда становилось нарицательным наименованием группы товаров или услуг, как это произошло, например, с марками «Xerox», «Aspirin», «Alka-Seltzer» или «Pampers».

Причем чтобы занять определенную нишу, не обязательно производить нечто принципиально новое. Можно стать первым национальным или первым областным производителем или первым использовать какой-либо ингредиент в рецептуре.
Например, компания «Сибирский берег» не была первым российским производителем сухариков. До неё успешно выпускались «3 корочки» от «Бриджтаун Фудс» и «Емеля» от ООО «К.П.Ф. «Консенсус». Но даже в совокупности они не удовлетворяли все потребности сибирского рынка в этом продукте, а первые в отрасли петербургские «Чапсы» от ООО «ПФ «Эпсилон» до местных ритейлеров и вовсе не доходили. «Кириешки» представили себя на рынке Зауралья как «первый региональный» бренд. Примечательно, что теперь местный потребитель называет «кириешками» любые сухарики, даже если они не являются истинными «Кириешками».

Не так давно этот «закон лидерства» успешно подтвердили первое имбирное безалкогольное американское пиво «Gosling's», выпущенное тандемом «Gosling's Rums» и «Polar Beverages», а также бренд «MeatWater» компании «Liquid Innovations», весьма необычно удовлетворяющий потребность жителей мегаполиса в быстром питании. Но если производители «Gosling's» не создали принципиально новой отрасли, а лишь представили новинку в своей специализации, то «MeatWater» («Мясная вода») - товар по-настоящему инновационный. При этом оба бренда одинаково претендуют на первое место в сознании потребителя, поскольку являются первопроходцами в своей категории.

Второй закон позиционирования логично вытекает из первого и утверждает: не говори, что ваш товар лучше, скажи, что он другой.

Новые товары должны опираться на позиции, занятые ранее старыми. Сказать, что ты лучший, значит не сообщить ничего ценного для покупателя. Основная идея маркетинга заключается в том, чтобы создать товарную категорию и быть в ней первым.
Позиционирование нацелено на то, чтобы вложить в сознание клиента идею отличия своего товара от конкурирующего. Чтобы завоевать потребителя, надо убедить его в новизне торговой марки.

Немаловажную роль в позиционировании товара на потребительском рынке играет имидж самого товара и имидж предлагающей его компании. Слово «имидж» впервые в научной литературе в 1974 году употребил специалист в области социальной психологии Феофанов О.А., определив его как основное средство психологического воздействия рекламодателя на покупателя. Прошло уже более 30 лет, но его определение не потеряло своей актуальности. Большинство человеческих представлений о рынке держится на уровне имиджа: лучшая техника - Sony, самый быстрый автомобиль - Ferrari. Все это искусственно созданные посредством психологического воздействия стереотипы.

Где искать отличия и как избежать повторения? Базовых потребительских свойств не так много. И все они неизбежно затрагиваются, когда компания пытается дифференцировать свой продукт. Действительно уникальные черты можно найти, если сместить акцент с основных характеристик, коими могут являться биологическая, физиологическая и энергетическая ценность или консистенция товара, на дополнительные свойства. Можно обратить внимание на расширенные функциональные возможности, необычное дизайнерское решение или более высокую эффективность использования.

Рассмотрим пример. Предположим, некая компания решила выйти на рынок с новым йогуртом. Как известно, все йогурты по консистенции нежные и все они сделаны из молока. Пытаясь сделать свой йогурт уникальным, компания задумала позиционировать его как витаминизированный. Но на рынке уже есть несколько витаминизированных йогуртов. Как отделить свою продукцию и от этой витаминизированной группы? Неплохой вариант - обусловить уникальность нового йогурта тем, что он разработан с учетом максимальной усвояемости элементов. Это повышает шансы на фоне аналогичной продукции конкурентов, ранее не использовавших подобный посыл в рекламном сообщении.

Другим средством дифференциации может стать разрыв с традиционной технологией группы производителей. Так, например, производители хлеба «Тонус» из пророщенного зерна применили к своему продукту слово «уникальный», обратив внимание на то, что при его приготовлении совсем не используется любая (будь то пшеничная, ржаная или кукурузная) мука.

Можно выделить отдельный продукт и в собственной традиционной линейке, просто придав ему уникальные вкусовые качества. Например, на выставке «ПродЭкспо-2011» гран-при в номинации «Молочная продукция» получил «Йогурт с ароматом мокко» Дмитровского молочного завода.

Третий закон позиционирования гласит: создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя.
Создание положительного имиджа - это не просто предназначенный к исполнению комплекс мероприятий, это длительный творческий процесс, включающий в себя всю систему деятельности фирмы. Компонентами имиджа являются качество, цена, надежность, история компании, и, конечно же, реклама. Следует говорить не только об имидже предприятия или торговой марки, но и об имидже товара, который имеет следующие важные свойства:
Направленность на целевую аудиторию. Изначально определяется цель, на которую и будет направлено основное воздействие. При этом следует учитывать, что воздействие должно быть бескорыстным, иначе аудитория поведет себя настороженно и контролировать ее сознание будет весьма затруднительно.

Выпуклость. Имидж товара представляется как общественная ценность, а не свое видение. В этом случае сознание целевой аудитории принимает его и расценивает как должное.
Рассмотрим основные способы формирования эффективного имиджа товара. В основе имиджа продукта лежит не только заложенный в него создателями ценностный подход и ориентация на целевую аудиторию. На рынке продовольствия он оказывается неизбежно связанным с потребительскими свойствами самого товара. Например, для творожного крема удачным может быть акцент на нежной консистенции, для водки - образ кристальной чистоты, подразумевающий высокое качество продукта.

Для потенциального покупателя первичное осознание имиджа бренда происходит при знакомстве с внешним оформлением товара - названием, слоганом, элементами упаковки. Поэтому информацию о выгодных потребительских свойствах включают во всю систему образов, формирующих фирменный стиль, начиная с наименования.

К удачным находкам, когда в самом имени бренда содержится обращение к потенциальному потребителю, можно отнести кашу «Здоровяк», маргарин «Пышка» или йогурт «Растишка». Здесь, кстати, в одном слове содержится не только обращение к целевой аудитории, но и информация о полезном свойстве продукта.

Не менее важная, чем потребители, часть внешней среды предприятия - конкуренты. С их неизбежным присутствием связан следующий закон позиционирования:

Позиционировать - значит правильно выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого позиционируемый товар превзойдет их.

По мнению одного из самых известных специалистов по бизнес-стратегиям и маркетингу Питера Дойля, позиционирование представляет собой «деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы». Это значит, что выводя на рынок новый товар, следует брать во внимание конкурентов, хорошо проанализировать их позиции, понять, какие качества товара позиционируют они и что можете предложить вы нового и ценного потребителю, чтобы стать в этом сегменте первым и лучшим.

Как правило, на одном рынке сосуществуют компании-лидеры, претенденты на первые позиции, компании-последователи и небольшие предприятия, нашедшие узкоспециализированную нишу.

Какими же способами можно определить позиции конкурентов?

Методики отслеживания позиций конкурентов могут быть разными:

  • Hall- и home- тесты в фокус-группах. Этот метод позволяет выявить привлекательные или непривлекательные для покупателя свойства конкурентного товара.
  • Интервьюирование. Оно помогает составить портрет целевой аудитории конкурентных брендов, выяснить степень их востребованности и выявить приоритетного конкурента.
  • Заказ готового маркетингового исследования.
  • Сбор информации на специализированных выставках.
  • Сбор вторичной информации об оборотах производства, объемах продаж, прибылях предприятий, публикуемой в СМИ.
  • Анализ продуктовой линейки и ценовой политики конкурентов, учитывающий представленность проектного товара на рынке.


Такие исследования помогают найти свободную рыночную позицию, которая и станет той заветной находкой, способствующей позиционированию вашего товара как другого, а, следовательно, первого и поэтому лучшего.

В поисках свободной рыночной позиции можно опираться на отличительное качество продукта или особый способ его использования, или ориентацию на более узкую целевую аудиторию. Но лучший способ занять свободную рыночную позицию - создать ее для себя впервые или найти категорию, в которой продукт станет первым.

Запустить производство принципиально нового товара особенно трудно начинающим предпринимателям. Поэтому компании-последователи предпочитают выбирать путь «новой категории» в уже разработанной нише.

Но даже «хедлайнеры» рынка активно используют этот прием. Так, например, гигант отрасли компания «Nestle» выпустила первый российский шоколад с пометкой «For men», а такой же гигант пивоваренной отрасли компания «Балтика» выпустила первое безалкогольное пиво.
Свободных ступенек на лестнице хватает, поскольку покупатель, желая видеть большее разнообразие товаров, только поощряет высокую конкуренцию производителей. Но также достаточно и определенных барьеров входа в отрасль, высоту которых определяет тот же самый покупатель своей консервативностью и доступ к системам товародвижения и отраслевого снабжения, которые могут быть перекрыты для новичков традиционными производителями.

Компания может заявить о своем превосходстве над другими по-разному: мы дешевле, мы надежнее, мы безопаснее, мы качественнее, мы удобнее. Но чтобы добиться успеха, авторы концепции позиционирования Траут и Райс предлагают выбрать что-то одно и преподнести это свойство потребителю настолько мощно, чтобы оно «гвоздем застряло в его сознании».
Но это вовсе не гарантирует, что потребитель примет предложенную вами инновацию как первую и лучшую. На рынке не может быть ничего случайного. Поэтому новый товар должен разрабатываться с уже продуманным позиционированием:

  • вопрос о позиционировании товара должен быть решен до его разработки;
  • позиционировать следует только одно преимущество;
  • опираться нужно на один из ценностных для потребителя ориентиров.


Рынок знает множество трагических примеров, когда великолепный товар терпел фиаско только оттого, что производитель заранее не побеспокоился о способе его позиционирования. Только тогда компания добивается успеха, когда четко знает, как стать уникальной, чтобы ее продукцию или услуги трудно было имитировать, повторить, подделать.
Позиционируя свою продукцию, компания должна стремиться занять одну из ценностных для потребителя позиций: быть ведущим производителем; превосходить конкурентов по своей функциональности или быть открытой к нуждам потребителя. Быть лучшей в каждой из этих областей очень сложно, дорого и практически невозможно.

Удержать лидерство

Согласно вышеизложенным законам позиционирования, занять место лидера можно, используя принцип альтернативы и принцип первенства в предложенном альтернативном пути. Но как удержаться в роли лидера?

Чтобы обезопасить продукт от подмены его товаром конкурента, концепцию первенства можно легализовать, превратив ее в торговую марку. Тогда потенциальные конкуренты в той же узкоспециализированной нише окажутся своего рода «нелегалами» и им так же, как и компаниям-лидерам, выгоднее будет пойти по пути альтернативного позиционирования.
Маркетолог международного класса Михель Фортин рекомендует сужать найденную нишу до максимально возможного предела и заполнять её теми предложениями, которые соответствуют новым дополнительным запросам покупателя. Однако расширяя продуктовую линейку в рамках только одного наименования, производитель рискует потерять объем продаж в долгосрочной перспективе, поэтому для удержания позиции он должен сохранить это узкое направление. Пусть даже это и ограничит в какой-то степени возможности производства и реализации.

Компенсировать возможные ограничения можно за счет привлечения новой аудитории, поиска новых функциональных возможностей товаров или увеличения частоты их применения. Последний посыл, например, удачно использован в рекламе известного кисломолочного продукта, которая уверяет, что для достижения лучшего результата его нужно употреблять каждый день.

Автор: Лесняк Михаил
Компания: Национальный, бизнес-центр (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».