Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Воронка продаж – делайте просто… но не проще

В этой статье Вы узнаете: что такое воронка продаж, как ее целесообразно использовать в современном В2В маркетинге, и какое место в ней занимают лиды. А еще - о мифах традиционной воронки продаж.

Побывав на очередном форуме, где наши ведущие эксперты рассказывают о воронке продаж, как об основной модели в продажах В2В, вспоминаются слова Эйнштейна – «Сделай настолько просто насколько это возможно… но не проще». Воронка продаж, представленная в традиционном – вот уже 15 лет неизменяемом виде, и все так же продвигаемая у нас как главная модель продаж – давно уже не соответствует реалиям многих В2В рынков. Итак, обо всем по порядку.

Ключевые тезисы традиционной воронки

Традиционная воронка представляется обычно в виде, как на рис. 1.

При этом нам говорят, что это и есть модель продаж  – доведенный до автоматизма конвейер по переходу клиента с одной стадии в следующую. Автор доклада, упомянутого выше, не зря приводит примеры и цитирует Г. Форда – продажи им трактуются, как конвейер по привлечению новых клиентов и сделок. Нужно просто точно выстроить все этапы, наладить процессы и контроль за ними, знать соотношения по конверсии между этапами и таким образом иметь в руках все элементы контроля – управления. И лучше  конечно делать это с помощью CRM…

Рис.1. Традиционная воронка продаж

В данном примере, спикер договорился до того, что достаточно наладить еженедельный контроль продаж, и денюжки сами рекой потекут в вашу кассу… Как говорится, – без комментариев.

Важно отметить, что люди говорят при этом о В2В и даже упоминают термин «сложные и комплексные продажи».

Абсолютно очевидно, что в таком рассмотрении вопроса присутствуют явные и неявные предположения, которые на поверку оказываются весьма далекими от реалий – назовем их мифами продаж в В2В.

Итак:

ОСНОВНЫЕ МИФЫ ТРАДИЦИОННОЙ ВОРОНКИ

Миф №1: Большинство клиентов – новые. Отсюда автоматически следует, что вы должны концентрироваться на процессах генерации спроса и поиска новых клиентов.

Правда:  в большинстве бизнесов сложных продаж В2В клиенты – постоянные, и продавцы делают свой оборот именно на них. Если даже предположение касается новой сделки у существующего клиента, то воронка (как модель процессов) уже выглядит по-другому. Но главное – в такой воронке мы совершенно не видим процессов после 1-ой закупки.

Откуда этот миф: скорее всего из В2С – в свое время, воронка активно использовалась для демонстрации модели AIDA.

Миф №2: Клиент готов двигаться по конвейеру, спроектированному нами – главное дожимать его на каждом этапе. Другими словами, 1) его поведение вполне прогнозируемо, 2) его переход на следующую фазу зависит от наших усилий, прилагаемых в каждом случае и их частоты.

Правда:  поведение клиентов в В2В, – особенно, в проектном бизнесе, редко прогнозируемое на 100%. Множественные исследования доказывают, что (равно в В2В, как и в В2С) клиенты ведут себя не прогнозировано и далеко не всегда рационально. Цикли продаж могут варьироваться по своей длительности, ЛПР-ы – меняться на разных стадиях, а общая рыночная среда – очень не стабильна. Самое смешное и грустное, что об этом все знают. Но не это главное. Самое главное здесь – мы в упор не видим в воронке продаж этапов клиента по закупке. А они совсем не совпадают с нашей моделью продаж, как представлено на рис. 1.

Откуда этот миф: скорее всего, из нашего прошлого и нашей ментальности self-centric (product-centric) –  вместо customer-centric. Выражаясь цинично, – «зачем нам вообще что-то знать о клиенте и его процессах… клиент – это не более, чем средство для получения моего дохода…». Косвенным доказательством этой (нашей всеобщей) отсталости является тот факт, что мы практически не находим в ру-укр.нет других описаний  воронки в В2В, где бы мы видели соответствие цикла продаж – циклу закупок. Мы, почему-то, их до сих пор разделяем.

Миф №3: Воронка на 100% принадлежала, принадлежит и будет принадлежать продажам. Маркетинг участвует только в генерации спроса или имиджевых мероприятиях, мало относящихся к краткосрочным целям продаж..

Правда: на многих рынках и отраслях, маркетинг в лице продакт менеджеров активно участвует в получении сделок на самых разных этапах воронки. Правда и в том, что отделы Марком генерируют не только спрос, но и конкретных лидов – но эти лиды а) либо вообще не контролируются по количеству, б) либо не берутся продажами в работу (проблема качества). Так называемые проблемы «выравнивания» возникают как раз тогда, когда маркетинг не может отладить в продажи передачу качественных лидов. Однако самое проблемное в этом мифе, что продажи не замечают возрастающую роль и требования к маркетингу наверху воронки, – и на многих этапах. Между тем, холодные звонки уже давно не работают, а многие клиенты ищут либо меняют поставщиков с помощью Интернет. Статистика развитых стран говорит о том, что от 70 до 90% информации о поставщиках отделы закупок находят в интернете до того как составить short list. Как реагируют на этот вызов организации В2В? – А никак. Они просто закрывают глаза на эти изменения и продолжают гонять продавцов по рынку. Вместо того, чтобы развивать и перестраивать маркетинг, а также налаживать совместную работу обеих отделов.

Откуда этот миф: в 90% случаев маркетинг присутствует в В2В в виде маркетинговых коммуникаций, которые (и к сожалению, это правда) не могут показывать результаты своих усилий по привлечению клиентов. Однако есть еще и другие 10%. И есть радикальные изменения в поведении покупателей, на которые уже пора обращать внимание. Давно пора.

Миф №4: так называемые «лиды», – это (на русском) – все потенциальные клиенты. Иначе говоря, все что от начала воронки и до «клиента» – это лиды.

Правда: на самом деле, градация потенциального клиента (или сделки) на различные статусы имеет не менее 4-6 типов. Начиная с «заинтересованного» (prospect) и заканчивая «высоковероятной сделкой» (opportunity), подобная сегментация по циклу закупки отражает реальные поведенческие изменения.  И это главное – суть воронки не в том, чтобы описать свои процессы продаж, а в том, чтобы связать их со статусом клиента. Только таким образом можно настроить свои процессы. Другими словами, как можно вообще говорить о «переходах-переводах», не понимая кого и куда мы переводим?

Откуда этот миф: частично причина та же, что и в мифе №2  – «главное, отладить свой конвейер». Расширяя эту тему, можно сказать, что в целом мы имеем достаточно низкую культуру маркетинга и продаж – ведь масса англоязычных ресурсов уже добрых 10-15 лет предоставляет воронку именно в тесной связи со статусами потенциального клиента, демонстрируя тем самым свое намерение привязаться к его поведению.

Миф №5: воронка продаж – несмотря на все недостатки, является единственной моделью продаж, – нужно просто ее грамотно настраивать.

Правда: в зависимости от бизнеса В2В, модели могут меняться – в целом их существует немало и разных в зависимости от бизнеса. Как пример, вот модель Methodical Sales Process, представляемый компанией YPS Group – и это как раз случай сложных и комплексных продаж В2В:

Рис. 2 Модель продаж от YPS Group для В2В рынков

Мы видим здесь, что вокруг процессов стандартной воронки (в зеленом), которые относятся к классу Sales Operations,  присутствуют и многие процессы в 2-х других категориях – как Sales Support и Customer Satisfaction. Все это необходимо выстраивать. Ясно, что подобные модели касаются не малого бизнеса – но разве их ценность от этого меньше?

Откуда этот миф: мы (сообщество практиков В2В) очень мало знаем о других практиках и моделях.

Это еще не полный перечень мифов. Можно к примеру, еще подискутировать как традиционная воронка отражает проход лидов от дистрибуторов и др. каналов продаж – где и как мы это контролируем? Но наверно, и вышеприведенных аргументов достаточно, чтобы понять – используемые модели маркетинга и продаж нужно менять. И кардинально.

Продолжение следует…

Впервые опубликовано b2b-insight.management.com.ua

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
10 правил корпоративного чата: как не превратить его в спам-ленту, IT:Logic
Помогите клиенту отказать вам: как необдуманное «Да» привело к сделке, невыгодной обеим сторонам, IT:Logic
Астрология - уникальный инструмент познания мира и себя, Астрохаус, ваш астропсихолог
Ищу принца, или секреты разочарования, Астрохаус, ваш астропсихолог
Ликийская тропа или отдых в отеле?, Астрохаус, ваш астропсихолог
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».