Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Воронка продаж – делайте просто… но не проще

В этой статье Вы узнаете: что такое воронка продаж, как ее целесообразно использовать в современном В2В маркетинге, и какое место в ней занимают лиды. А еще - о мифах традиционной воронки продаж.

Побывав на очередном форуме, где наши ведущие эксперты рассказывают о воронке продаж, как об основной модели в продажах В2В, вспоминаются слова Эйнштейна – «Сделай настолько просто насколько это возможно… но не проще». Воронка продаж, представленная в традиционном – вот уже 15 лет неизменяемом виде, и все так же продвигаемая у нас как главная модель продаж – давно уже не соответствует реалиям многих В2В рынков. Итак, обо всем по порядку.

Ключевые тезисы традиционной воронки

Традиционная воронка представляется обычно в виде, как на рис. 1.

При этом нам говорят, что это и есть модель продаж  – доведенный до автоматизма конвейер по переходу клиента с одной стадии в следующую. Автор доклада, упомянутого выше, не зря приводит примеры и цитирует Г. Форда – продажи им трактуются, как конвейер по привлечению новых клиентов и сделок. Нужно просто точно выстроить все этапы, наладить процессы и контроль за ними, знать соотношения по конверсии между этапами и таким образом иметь в руках все элементы контроля – управления. И лучше  конечно делать это с помощью CRM…

Рис.1. Традиционная воронка продаж

В данном примере, спикер договорился до того, что достаточно наладить еженедельный контроль продаж, и денюжки сами рекой потекут в вашу кассу… Как говорится, – без комментариев.

Важно отметить, что люди говорят при этом о В2В и даже упоминают термин «сложные и комплексные продажи».

Абсолютно очевидно, что в таком рассмотрении вопроса присутствуют явные и неявные предположения, которые на поверку оказываются весьма далекими от реалий – назовем их мифами продаж в В2В.

Итак:

ОСНОВНЫЕ МИФЫ ТРАДИЦИОННОЙ ВОРОНКИ

Миф №1: Большинство клиентов – новые. Отсюда автоматически следует, что вы должны концентрироваться на процессах генерации спроса и поиска новых клиентов.

Правда:  в большинстве бизнесов сложных продаж В2В клиенты – постоянные, и продавцы делают свой оборот именно на них. Если даже предположение касается новой сделки у существующего клиента, то воронка (как модель процессов) уже выглядит по-другому. Но главное – в такой воронке мы совершенно не видим процессов после 1-ой закупки.

Откуда этот миф: скорее всего из В2С – в свое время, воронка активно использовалась для демонстрации модели AIDA.

Миф №2: Клиент готов двигаться по конвейеру, спроектированному нами – главное дожимать его на каждом этапе. Другими словами, 1) его поведение вполне прогнозируемо, 2) его переход на следующую фазу зависит от наших усилий, прилагаемых в каждом случае и их частоты.

Правда:  поведение клиентов в В2В, – особенно, в проектном бизнесе, редко прогнозируемое на 100%. Множественные исследования доказывают, что (равно в В2В, как и в В2С) клиенты ведут себя не прогнозировано и далеко не всегда рационально. Цикли продаж могут варьироваться по своей длительности, ЛПР-ы – меняться на разных стадиях, а общая рыночная среда – очень не стабильна. Самое смешное и грустное, что об этом все знают. Но не это главное. Самое главное здесь – мы в упор не видим в воронке продаж этапов клиента по закупке. А они совсем не совпадают с нашей моделью продаж, как представлено на рис. 1.

Откуда этот миф: скорее всего, из нашего прошлого и нашей ментальности self-centric (product-centric) –  вместо customer-centric. Выражаясь цинично, – «зачем нам вообще что-то знать о клиенте и его процессах… клиент – это не более, чем средство для получения моего дохода…». Косвенным доказательством этой (нашей всеобщей) отсталости является тот факт, что мы практически не находим в ру-укр.нет других описаний  воронки в В2В, где бы мы видели соответствие цикла продаж – циклу закупок. Мы, почему-то, их до сих пор разделяем.

Миф №3: Воронка на 100% принадлежала, принадлежит и будет принадлежать продажам. Маркетинг участвует только в генерации спроса или имиджевых мероприятиях, мало относящихся к краткосрочным целям продаж..

Правда: на многих рынках и отраслях, маркетинг в лице продакт менеджеров активно участвует в получении сделок на самых разных этапах воронки. Правда и в том, что отделы Марком генерируют не только спрос, но и конкретных лидов – но эти лиды а) либо вообще не контролируются по количеству, б) либо не берутся продажами в работу (проблема качества). Так называемые проблемы «выравнивания» возникают как раз тогда, когда маркетинг не может отладить в продажи передачу качественных лидов. Однако самое проблемное в этом мифе, что продажи не замечают возрастающую роль и требования к маркетингу наверху воронки, – и на многих этапах. Между тем, холодные звонки уже давно не работают, а многие клиенты ищут либо меняют поставщиков с помощью Интернет. Статистика развитых стран говорит о том, что от 70 до 90% информации о поставщиках отделы закупок находят в интернете до того как составить short list. Как реагируют на этот вызов организации В2В? – А никак. Они просто закрывают глаза на эти изменения и продолжают гонять продавцов по рынку. Вместо того, чтобы развивать и перестраивать маркетинг, а также налаживать совместную работу обеих отделов.

Откуда этот миф: в 90% случаев маркетинг присутствует в В2В в виде маркетинговых коммуникаций, которые (и к сожалению, это правда) не могут показывать результаты своих усилий по привлечению клиентов. Однако есть еще и другие 10%. И есть радикальные изменения в поведении покупателей, на которые уже пора обращать внимание. Давно пора.

Миф №4: так называемые «лиды», – это (на русском) – все потенциальные клиенты. Иначе говоря, все что от начала воронки и до «клиента» – это лиды.

Правда: на самом деле, градация потенциального клиента (или сделки) на различные статусы имеет не менее 4-6 типов. Начиная с «заинтересованного» (prospect) и заканчивая «высоковероятной сделкой» (opportunity), подобная сегментация по циклу закупки отражает реальные поведенческие изменения.  И это главное – суть воронки не в том, чтобы описать свои процессы продаж, а в том, чтобы связать их со статусом клиента. Только таким образом можно настроить свои процессы. Другими словами, как можно вообще говорить о «переходах-переводах», не понимая кого и куда мы переводим?

Откуда этот миф: частично причина та же, что и в мифе №2  – «главное, отладить свой конвейер». Расширяя эту тему, можно сказать, что в целом мы имеем достаточно низкую культуру маркетинга и продаж – ведь масса англоязычных ресурсов уже добрых 10-15 лет предоставляет воронку именно в тесной связи со статусами потенциального клиента, демонстрируя тем самым свое намерение привязаться к его поведению.

Миф №5: воронка продаж – несмотря на все недостатки, является единственной моделью продаж, – нужно просто ее грамотно настраивать.

Правда: в зависимости от бизнеса В2В, модели могут меняться – в целом их существует немало и разных в зависимости от бизнеса. Как пример, вот модель Methodical Sales Process, представляемый компанией YPS Group – и это как раз случай сложных и комплексных продаж В2В:

Рис. 2 Модель продаж от YPS Group для В2В рынков

Мы видим здесь, что вокруг процессов стандартной воронки (в зеленом), которые относятся к классу Sales Operations,  присутствуют и многие процессы в 2-х других категориях – как Sales Support и Customer Satisfaction. Все это необходимо выстраивать. Ясно, что подобные модели касаются не малого бизнеса – но разве их ценность от этого меньше?

Откуда этот миф: мы (сообщество практиков В2В) очень мало знаем о других практиках и моделях.

Это еще не полный перечень мифов. Можно к примеру, еще подискутировать как традиционная воронка отражает проход лидов от дистрибуторов и др. каналов продаж – где и как мы это контролируем? Но наверно, и вышеприведенных аргументов достаточно, чтобы понять – используемые модели маркетинга и продаж нужно менять. И кардинально.

Продолжение следует…

Впервые опубликовано b2b-insight.management.com.ua

Автор: Юрчак Александр Владимирович
Компания: B2B ray (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».