Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Социальная ответственность – основа Интегральной модели совершенства

Интегральная модель совершенства поможет компаниям сделать социально ответственные подходы существенной частью своей повседневной деятельности..

Социальная ответственность –

основа Интегральной модели совершенства

 

Кабаков Юрий Борисович,  к. т. н., член МГПК, аудитор по менеджменту качества и экологическому менеджменту УАК и EOQ, главный консультант EOQ , эксперт уровней совершенства EFQM


Еще 10 – 15 лет назад копании – производителю для завоевания потребителя достаточно было «только» выпускать качественную, т.е. удовлетворяющую его требованиям, продукцию. Однако сегодня на мировом рынке существует большое число компаний, которые производят очень качественную продукцию, и поэтому для победы в конкурентной борьбе этого недостаточно просто. «Потребители неотвратимо «взрослеют» — их потребности как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды Маслоу» [1]. В условиях насыщенных рынков, когда способы отличиться от конкурентов если не исчерпаны, то изрядно ограничены, корпоративная социальная ответственность (КСО), наверное, является самым верным путем к устойчивому конкурентному преимуществу.

Основные принципы КСО были даны в Глобальном договоре ООН в 1999 г.

Нам кажется, что для определенности дальнейшего обсуждения здесь будет уместно привести определение КСО, данное Европейской Комиссией в «Зеленой книге», 2001 г.: «КСО – это концепция, в соответствии с которой компании интегрируют социальные и экологические вопросы в свою коммерческую деятельность и взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе».

Серьезные потребители уже в течение многих лет считают, что надежными партнерами и поставщиками могут быть только те, кто использует социально ответственные подходы к обществу в целом и к своим сотрудникам. Сотрудничество с компаниями, не выполняющими эти требования, считается неэтичным и связанным с дополнительными рисками. По-поводу этичности такого подхода сомнений быть не может. Но и риски сотрудничества с «не социально ответственными» компаниями тоже достаточно очевидны. Для такой компании становится весьма вероятным наложение санкций за загрязнение окружающей среды или за несоблюдение требований техники безопасности. Работа компании может остановиться из-за аварии, последствиями которой стало серьезное загрязнение окружающей среды, травмы или гибель сотрудников. Если персонал компании недоволен отношением к нему хозяев и администрации, такой персонал не будет лоялен к своей фирме, не будет стремиться к максимальному удовлетворению потребителя, а в экстремальных случаям будет готов к прекращению работы, что тоже является серьезным риском для потребителей и партнеров компании.

В этих рассуждениях вроде бы все ясно. Но довольно часто можно услышать альтернативное мнение о том, что КСО не является полезной концепцией для компании. Такие возражения можно услышать как бы с двух сторон.

С одной стороны, можно вспомнить высказывание известного экономиста Майкла Фридмана «Бизнес бизнеса есть бизнес». Т.е. цель корпорации - максимизировать доходы акционеров, социальную ответственность могут нести только люди, корпорации отвечают только перед своими акционерами, а не перед обществом в целом. Социальной ответственностью должно заниматься государство, благотворительные и общественные организации, а бизнес должен только зарабатывать деньги для акционеров. Это - возражение против КСО со стороны бизнеса.

С другой стороны, многие представители общественности и просто люди считают, что действии по КСО (в основном благотворительность) реализуются некоторыми компаниями для отвлечения внимания общественности от этических вопросов, связанных с их основной деятельностью, т.к. они одновременно участвуют во вредоносной деловой практике. Т.е. некоторые компании стараются улучшить свой имидж, жертвуя определенные суммы на благотворительные проекты, и в то же время, принося обществу гораздо более масштабный ущерб, загрязняя окружающую среду, выпуская опасную продукцию, применяя принуждение, дискриминацию, недостаточную оплату труда к своему персоналу и т.д. Это - возражение против КСО со стороны общества.

Проанализируем эти возражения. Можно согласиться с тем, что компании, использующие благотворительные акции для прикрытия своей неблаговидной деятельности встречаются в настоящее время действительно довольно часто. Можно согласится и с тем, что компании действительно должны приносить доходы своим хозяевам и акционерам. Но давайте дадим слово таким авторитетам в области маркетинга, как Ф. Котлер и Н. Ли. В книге «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать больше добра для вашей компании и общества» [2] они четко проводят мысль, что системное применение концепции КСО в компании не только приносит реальную пользу всем заинтересованным сторонам, является гуманным делом, но, в то же самое время, может приносить реальную экономическую пользу самой компании, в частности, результатом такого системного применения КСО должно стать:

  • увеличение объема продаж, доли рынка;
  •  укрепление позиции бренда;
  •  улучшение имиджа и усиление влияния;
  •  более широкие возможности привлекать и мотивировать персонал;
  •  уменьшение производственных затрат;
  • предпочтение инвесторов и финансовых аналитиков.

 

Таким образом, тут дается аргументированный ответ на оба вышеприведенным аргументам против КСО. Следует, разумеется, помнить, что КСО далеко не ограничивается только благотворительностью. В частности, в [2] приводят 6 видов социально направленной деятельности на предприятии.

  1. Продвижение социального дела (предоставление денег, нефинансовых и других социальных ресурсов, чтобы привлечь внимание общества к определенной социальной проблеме или помочь собрать средства и привлечь волонтеров).
  2.  Благотворительный маркетинг (компания обязуется отчислять определенные проценты от своих продаж на благотворительность).
  3.  Корпоративный социальный маркетинг (компания поддерживает разработку и проведение кампании за изменение определенных вредных типов поведения (привычек) для улучшения общественного здоровья, безопасности, защиты природы и т.д.).
  4. Корпоративная филантропия (пожертвования непосредственно благотворительной организации или акции в форме денежных средств, подарков и/или товаров и услуг).
  5.  Волонтерская работа на пользу обществу (компания поощряет своих работников, розничных продавцов и/или франчайзы помогать местным общественным организациям или инициативам).
  6. Социально ответственные подходы к ведению бизнеса (компания ведет бизнес и делает инвестиции таким образом, что это способствует увеличению благосостояния и сохранению окружающей среды).

 

Мы видим, что из всего этого списка только 4-й пункт можно отнести к чистой благотворительности, а 6-й говорит уже о системе менеджмента предприятия, одной из целей которой является систематическое применение концепции КСО.

Итак, мы убедились в реальной полезности концепции КСО для компании. Но каким же образом обеспечить, чтобы компания была стабильно социально ответственной, и в то же время продемонстрировать это заинтересованным сторонам? По нашему мнению, для этой цели сегодня существуют два вида инструментов.

Инструментом 1-го вида можно назвать отчеты по социальной ответственности и устойчивому развитию. Социальная отчетность в широком понимании − это отчеты компании, включающие информацию не только о результатах экономической деятельности, но и социальные и экологические показатели. Мы начали именно с этих инструментов, потому что на сегодняшний день они наиболее популярны среди крупнейших предприятий Украины (СКМ,  Индустриальный союз Донбасса, «Оболонь» и многие другие).

Требования к таким отчетам определены в таких международных стандартах, как Руководства по отчетности в области устойчивого развития GRI, стандарты серии AA 1000.

Эти стандарты определяют требования в основном к результатам (показателям) деятельности предприятия, хотя для их понимания дается информация и о соответствующих Стратегиях и характеристиках, а также Подходах менеджмента, обеспечивающих понимание этих результатов.

Рассмотрим такие требования на примере стандартов GRI. В них даются следующие общие критерии для выбора информации (показателей) для отчета:

  • СУЩЕСТВЕННОСТЬ (MATERIALITY)
  • ОХВАТ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН (STAKEHOLDER INCLUSIVENESS)
  • КОНТЕКСТ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ (SUSTAINABILITY CONTEXT)
  • ПОЛНОТА (COMPLETENESS)
  • СБАЛАНСИРОВАННОСТЬ (BALANCE)
  • СОПОСТАВИМОСТЬ (COMPARABILITY)
  • ТОЧНОСТЬ (ACCURACY)
  • СВОЕВРЕМЕННОСТЬ (TIMELINESS)
  • ЯСНОСТЬ (CLARITY)
  • НАДЕЖНОСТЬ (RELIABILITY)

 

Тут также определены и основные группы таких показателей (мы добавили к ним соответствующие этим группам заинтересованные стороны):

  • Экономическая составляющая (Хозяева, Акционеры)
  •  Экологическая составляющая (Общество)
  •  Социальная составляющая (Общество, Персонал)
  •  Показатели результативности подходов к организации труда и достойного труда (Персонал)
  •  Права человека (Персонал, Общество)
  •  Общество (Общество)
  •  Ответственность за продукцию (Потребитель)

 

Популярность инструментов 1-го вида среди крупных компаний объясняется тем, что социальные отчеты позволяют успешно донести до общественности приверженность этих предприятий КСО и тем самым поднять их имидж. Но в применение только этих инструментов несет, по нашему мнению, определенную опасность. Дело в том, что в этом случае нет гарантии системности применения КСО. Компания может выполнять несколько действий из области КСО и описать их в отчете, но при этом такие действия зачастую не являются частью общей системы менеджмента предприятия, не связаны с другими видами его деятельности, не входят в общий цикл управления (планирование, выполнение, анализ и совершенствование).

Для того, чтобы деятельность в области КСО стала естественной и неотъемлемой частью каждодневной деятельности компании, могут быть применены инструменты 2-го вида – системы менеджмента, направленные на управление деятельностью компании в области КСО. Требования и рекомендации относительно таких систем менеджмента также представлены в международных стандартах, таких, например, как ISO 26 000, SA 8000, CSR/КСО – 2008. В них в основном даны требования и рекомендации к деятельности компании.

Социальная ответственность компании включает в себя поведение, основанное на следующих принципах (ISO 26 000):

  •  соблюдение правовых норм;
  •  уважение актов, признанных на международном уровне;
  •  подотчетность по отношению к заинтересованным сторонам;
  •  прозрачность;
  •  устойчивое развитие;
  •  этичное поведение;
  •  уважения фундаментальных прав человека.

Компании в своей деятельности должна учитывать эти принципы, а также следующие ключевые аспекты, рассматриваемые во взаимосвязи:

  •  управление организацией;
  •  права человека;
  •  трудовые практики;
  •  окружающая среда;
  •  честное ведение дел;
  •  вопросы, связанные с потребителями; и
  •  социально-экономическое развитие общества.

 

Стандарт ISO 26 000 представляет собой руководство по лежащим в основе социальной ответственности принципам, проблемам, которые составляют социальную ответственность и путях реализации социальной ответственности в рамках компании. Он призван помочь компаниям достичь взаимного доверия с заинтересованными сторонами, улучшая их показатели деятельности в области КСО, но не предназначен для сертификации третьей стороной.

В то же время многие компании, особенно в постсоветских странах, стремятся представить органам власти, контрольным и надзорным органам, общественности и средствам массовой информации документальные свидетельства своего ответственного отношения к социальной стороне собственной деятельности. Самым весомым свидетельством выполнения каких-либо требований в интересующей общество области деятельности принято рассматривать соблюдение  стандартов, действующих в этой области, особенно, если оно подтверждено через сертификацию. В этой связи можно обратить внимание на относительно новый международный стандарт CSR/КСО – 2008 «Социальная ответственность организации. Требования». Он предназначен для сертификации и охватывает все составляющие социальной ответственности, кроме добросовестной практики ведения бизнеса и финансовой прозрачности. CSR/КСО – 2008 устанавливает требования к деятельности организаций в области права  на труд и  охраны труда, социальных гарантий для персонала, охраны окружающей среды, экономного ресурсосбережения, участия в социальных мероприятиях и поддержки инициатив местного сообщества. Стандарт прост для понимания, хорошо структурирован и содержит только те требования, которые могут быть подвергнуты объективной экспертизе и проверке.

Но давайте вернемся к анализу двух типов инструментов КСО – стандартам по социальной отчетности и по системам менеджмента.

Мы видим, что они имеют много общего:

  •  Сам объект внимания - КСО
  •  Ориентация на заинтересованные стороны
  •  Направленность на устойчивое развитие

Различие между двумя типами инструментов состоит в том, что стандарты менеджмента ориентированы на деятельность, подходы компании, а отчеты – на показатели, результаты этой деятельности.

Мы уверены, что читатели, знакомые с моделями совершенства, увидели в предыдущем абзаце что-то очень знакомое. Да, действительно, системно связанные подходы к деятельности компании и результаты применения этих подходов - это типичная структура для моделей совершенства, таких, например, как широко известные в Европе модели EFQM или CAF.

Во многих существующих моделях совершенства КСО присутствует, но только как один из принципов или подкритериев. Однако, она по праву может играть в таких моделях более значительную роль. С одной стороны, социальная ответственность, или, иными словами, ответственное отношение ко всем заинтересованным сторонам, их удовлетворение, является целью функционирования любой компании, а, значит, и использования в компании моделей совершенства. С другой стороны, только сильная, совершенная компания будет иметь желание и возможности быть социально ответственной, а модели совершенства как раз и создаются для того, чтобы помочь компаниям стать сильными и совершенными. Эту мысль настойчиво продвигает президент Украинской ассоциации качества П.Я. Калита [3], в частности, на заседаниях Консультативного Совета при Верховной Раде Украины по разработке проекта Национальной концепции развития социальной ответственности бизнеса в Украине.

Исходя из всего вышесказанного, мы считаем, что, 2 вида инструментов социальной ответственности, наряду с другими моделями совершенства и стандартом ISO 9004, могут стать основой для Интегральной модели совершенства [3], охватывающей все аспекты деятельности компании, направленной на устойчивое развитие. При этом стандарты, определяющие требования к деятельности организаций в области КСО (ISO 26 000, SA 8000, КСО 2008) могут стать хорошей основой для критериев подходов Интегральной модели совершенства, а руководства по отчетности в области устойчивого развития (Руководства по отчетности в области устойчивого развития GRI, стандарты серии AA1000) – для ее критериев результатов.

Такая Интегральная модель совершенства поможет компаниям сделать социально ответственные подходы существенной частью своей повседневной деятельности, получать соответствующие социальные отчеты для общественности как естественный результат этой деятельности, стабильно достигать поставленных пред собой целей и постоянно совершенствоваться.

 

Литература.

  1. Прингл, Х. Томпсон, М. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон ; СПб. : 2001.
  2. Котлер Ф., Ли Н., «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать больше добра для вашей компании и общества» - К.: Стандарт, 2005
  3. П.Я. Калита, «Пять трактатов о восхождении к лучшей жизни», // Менеджмент качества, - 2010, № 5-6, С. 40 - 48
Автор: Кабаков Юрий Борисович
Компания: Прирост-академия, центр подготовки персонала (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
PIN code для HR-ов, ВАТТ
Стабильный выпуск СУБД MariaDB 10.2, IT Education Center
Одна із працівниць, що перебуває у відпустці в зв’язку з вагітністю та пологами, надала бухгалтерії підприємства виклик на екзаменаційну сесію у ВНЗ, Професійні видання
Советы желающему научиться быть внимательным, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Как влиять на настроение окружающих, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».