Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Контент-маркетинг в В2В и Фарма. Реалии и возможности

Контент-маркетинг в В2В и Фарма. Реалии и возможности

Специализируясь больше в В2В рынках, за последние 3 года мы накопили также хороший опыт в фарма-индустрии. В частности, сегодня нас интересует развитие контент-маркетинга в В2В и Фарма.

Специализируясь больше в В2В рынках, за последние 3 года мы накопили также хороший опыт в фарма-индустрии. Выпуск 4-х Pharma Marketing Academy для  продакт-менеджеров Фармы и тренинги в отдельных фармацевтических компаниях – все это углубило наше понимание потребностей фармацевтической отрасли и позволяет сравнить сегодня состояние маркетинга на этих рынках. В частности, сегодня нас интересует развитие контент-маркетинга в В2В и Фарма.

Общее между В2В и Фарма

Как правило, специалисты каждой отрасли заявляют о своей уникальности. Однако при  внимательном рассмотрении оказывается, что направления фарма-маркетинга имеют очень много схожего с традиционными рынками В2В и В2С. Маркетинг в ОТС сегментах имеет максимальную схожесть с традиционными В2С рынками, в то время как Rx сегмент очень напоминает В2В. Если пройтись по этой инфографике, то вы найдете все аналогичные параметры в состоянии маркетинга и продаж. Конечно, специфика есть – в Фарме, прежде всего, говорят о регуляторных и законодательных ограничениях, которые сужают возможности и повышают барьеры в коммуникациях  к рынкам потребителей, - особенно в сегменте Rx. Таким образом, сравнивая маркетинг В2В и Фарма (Rx), отметим такие общие признаки:

  • Львиная доля бюджета уходит в продажи: личные встречи остаются главным каналом и тактикой продаж и требуют содержания большого штата продавцов, в Фарма отрасли – медицинских представителей.
  • Подобная структура маркетинга: в частности, на обоих рынках в маркетинге главной специализацией является продакт маркетинг менеджмент.
  • Продакт менеджеры – это узкие «технические» специалисты (не традиционные маркетеры, которые имеют только лишь маркетинговое образование и этого достаточно для работы в отрасли): просто в Фарма это чаще всего – это врачи, в то время как в промышленных В2В – это инженеры.
  • Есть традиционные и высокие барьеры между маркетингом и продажами.В отношении зрелости – оба рынка «пасут задних» в области диджитал и контент-маркетинга.

Отличия между В2В и Фарма

В целом уровень стандартизации – как технологический, так и в культуре бизнеса – в Фарма гораздо выше. В частности, выше уровень распространения специальности продакт менеджмента и требования к специалистам в этой должности. Продакт-менеджеры здесь легко оперируют такими понятиями как УТП, Маркетинг-микс, Медиа-план и т.п., в то время, как для большинства продактов из В2В эти вещи являются абстрактными. Однако эта стандартизация имеет обратную сторону медали – в чем то, Фарма является очень консервативной – особенно, если сравнивать с лучшими компаниями В2В и даже средним уровнем рынков В2С.

В частности, отметим здесь несовершенные структуры маркетинга в Фарма – в то время, как крупные компании в В2В давно и успешно делегировали функции коммуникаций в так называемый Марком (Маркетинговые коммуникации) и пиар (зачастую на корпоративном уровне), в большинстве фармацевтических компаний все эти функции по-прежнему тянут на себе продакт-менеджеры.

Также, Фарма похоже только начинает по-настоящему осваивать тему лояльности и партнерских программ. К сожалению, коррупция широко распространена везде в нашей стране, но похоже на то, что «переключить» врача на конкурентный продукт в Фарма гораздо проще.

В В2В как правило, это сделать очень сложно – но не по причинам настоящей лояльности, а скорее в силу очень высоких затрат на переключение (например, время освоения конкурентного продукта может занимать месяцы и связано со многими рисками).

С другой стороны, отметим очень высокий уровень отдельных инноваций в Фарма. Маркетинговые методики и практики Cegedim, Twiga group, QAP Creative являються очень продвинутыми и несут в себе лучшие мировые тенденции. В В2В сложно привести подобные примеры в больших масштабах. Хотя при этом, конечно, нужно признать, что по объемам инвестиций в маркетинг Фарма не имеет конкуренции в целом по всем рынкам.

Отдельно скажем 2 слова о сегментации

Оба рынка до сих пор используют фирмографическую сегментацию, где главным критерием является размер клиента  (оборот, емкость предписания и т.п.). Эта сегментация давно уже себя исчерпала в смысле адаптации к потребностям и понимания клиента. Поэтому давно нужен переход на другие виды сегментации – в частности, на поведенческую сегментацию.

Главные вызовы в области контент-маркетинга

В2В рынок и Фарма действительно пасут задних в области контент маркетинга и это тоже их объединяет :)

А что же происходит с контент-маркетингом в мире? Content Marketing Institute отмечает отставание Фарма в среднем на 2 года по отношению  к другим отраслям В2В-В2С.  Причем там – в развитых странах, - даже промышленные В2В опережают Фарма. В Украине вряд ли промышленники могут похвастаться чем-либо серьезным в этой области. Однако непромышленные В2В (как ИТ, банки, коммуникации и услуги) – действительно показывают очень высокий уровень. В наших примерах лучших образцов украинского контент-маркетинга традиционно фигурируют Danfoss-TOV, Netpeak, Terrasoft, Integros, B2B Ray, Business People/SMM Group. За каждым из этих имен легко найти конкретные примеры и кейсы контент-маркетинга. В случае Фарма – примеры найти гораздо сложнее и общее впечатление, что инноваторов этого направления здесь меньше. В то же время, отметим высокий уровень событийного контента (конференции – семинары), которые в Фарма проходят на очень высоком уровне. В частности, отметим Маркетинговые Форумы «Умная Фарма», задающие высокие ориентиры по новым направлениям маркетинга и инноваций – в отраслях В2В в Украине, сложно найти подобное.

Но в целом, разница между рынками не очень большая. И Фарма, и В2В имеют одни и те же проблемы начального запуска контент-маркетинга. Они заключаются в следующем:

  • Как переориентировать общий маркетинг с тактик PUSH (толкания) месседжей и продуктов, - к реальному вовлечению потребителей?
  • Как переориентировать продакт-менеджеров с чистых «технарей» (В2В) или «контролеров» маркетинговых программ (Фарма) – на реальных генераторов идей и ценного контента, способного вовлекать потребителей?Как быстрее осваивать современные тактики контент-маркетинга – блоги и социальные медиа идут при этом на первых местах по легкости освоения и широким возможностям вовлечения?

Чтобы принимать и решать эти главные вызовы, есть только 2 пути:

1. Принятие стратегий диджитал и контент-маркетинга, как стратегических для развития маркетинга организаций.

 2. Постепенное и постоянное освоение новых знаний и навыков в этой области с практическим ежедневным применением.

Тренинг B2B Ray 22-23 мая по контент-маркетингу как раз и направлен на то, чтобы помочь менеджерам обоих рынков стартовать по этим 2-м направлениям и улучшить состояние контент-маркетинга в своих организациях.

Ведь создание качественного и системного контента позволит компаниям стать ближе

к своим клиентам и потребителям. 

Автор: Юрчак Александр
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
"Духовность" - это самый унизительный "развод" людей в наше время!, Сварог
Умеем ли мы принимать решение?, Сварог
Премії на підприємстві, Зарплатний блог Галини Казначей
Строк давності перевірок Держпраці, Зарплатний блог Галини Казначей
Поділ відпусток частинами, Зарплатний блог Галини Казначей
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».