Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Взгляд с другой стороны. Мастер-класс по CLM - дегустация для инноваторов

Взгляд с другой стороны. Мастер-класс по CLM - дегустация для инноваторов

Мастер-класс 26 июня, организованный фармацевтической ассоциацией Lege Artis и QAP Creative, я сразу назвал «дегустацией новых технологий».

Предвкушение меня не обмануло - не знаю, как восприняли ли участники из фарма-индустрии мое выступление с объяснением «персоны покупателя» как хороший «аперитив», но последующие выступления QAP и  дискуссия порадовали хорошим «букетом вина» - очень богатым на различные вкусовые оттенки. Правда, - многие из которых пока едва заметные. Но тем больше удовольствие - особенно, если вы цените выдержанные французские вина. Но давайте по порядку.

Вначале о технологии - «что такое CLM»

Организаторы высоко поставили планку - в контексте проблем необходимости улучшения эффективности месседжй и личных продаж показать преимущества новых технологий CLM. CLM (Closed Loop Marketing) - маркетинг с замкнутой обратной связью, - это концепция маркетинга, предполагающая двустороннее общение с клиентами, сбор информации о них для создания следующей маркетинговой кампании и повышения эффективности продаж. Благодаря точным и персональным данным, которые в результате встречи тут же передаются в CRM,  маркетинг и продажи могут более эффективно настроить следующий цикл коммуникаций. СLM уже используется в ряде компаний РФ и проникает на украинский рынок. Украинская компания QAP Creative является одним из ведущих разработчиков программного обеспечения и услуг в этой области на восточноевропейском рынке. Компания уже поставляют ПО для известных международных фарма-брендов в Европе, а также  успешно интегрировала свой софт в решения таких брендов как  Cegedim, Terrasoft, Veeva.

Заявление мастер-класса

Хотя СLM уже широко шагает по западным рынкам и его знают в России, украинские участники рынка пока осторожны в апробировании этой технологии. От простого отторжения «планшетной» коммуникации с врачами, многие из которых с недоверием относятся к «гаджетам» и до проблем переобучения продавцов - спектр проблем реально большой, чтобы вот так «с ходу» принимать новую технологию.

На этом мастер-классе участники пошли другим путем - вначале рассмотрели спектр проблем современных коммуникаций медицинских представителей с врачами, а затем уже саму технологию, как средство решения этих проблем. Однако и здесь был ряд предположений - что игроки рынка уже понимают необходимость более точного и формализованного определения профиля потребителя (на языке контент-маркетинга - «персоны покупателя»), а также ограничения предыдущих «сценарных» методов. Таким образом, через раскрытие фундаментальных сложностей с определением персоны покупателя и (не) эффективности месседжей  мы плавно бы перешли к технологии - как инструменту решения этих проблем.

Предположения и реалии

Дискуссия на мастер-классе показала много интересного. Некоторые вещи могут легко попасть в категорию «ложных предположений»

  • Фарма-кампании уже понимают ограничения стандартных методов сегментации - как дерева пациентов или АВС и поэтому нуждаются в более точном и быстром определении потребностей и их обработке с целью выработки более эффективных месседжей. Другими словами, - пришло время более продвинутых методик определения профиля потребителя.На самом деле- это не очевидно. Один из участников заявил, что медицинские представители обучены вытаскивать нужную карту (месседж) в зависимости от ситуации и пока это всех - по крайней мере, маркетинг - устраивает. Заявлений и свидетельств о том, что обратная связь от визитов мед. представителей слабая или неточная, а данные о конкретном потребителе не полные, - не прозвучало.
  • Фарма-компании понимают необходимость развитого контент-маркетинга, где не только система сообщений, нои сам контент быстро адаптируются под потребности и поведение различных групп врачей и конкретного врача. Откуда и потребность в более целостном образе «персоны покупателя».На самом деле- контент-маркетинг остается очень новым и по большому счету не используемым оружием в арсенале средств фарма-маркетинга. Работа с ключевыми сообщениями не выходит за рамки визитов и формализации стандартных (и повторяемых другими конкурентами?) фраз. Развитый контент имеют считанные компании на рынке, а в целом фарма отстает от В2С и даже от некоторых видов В2В.
  • Игроки фарма - рынка готовы к восприятию диджитал технологий, в числе которых и CLMНа самом деле:большинство и потребителей (врачи), и самих компаний достаточно консервативны по отношению к новым тактикам диджитал маркетинга, как е-мейлинг, социальные медиа, веб-маркетинг. Тоже касается и презентаций с планшетов - одна из участниц рассказала, что их  медицинские представители вернулись к цветным презентациям на бумаге - планшеты начали пугать и раздражать врачей.

Все эти «на самом деле» - не более, чем мои субъективные наблюдения на этом мастер-классе - а также из предыдущего общения со специалистами фармацевтического рынка на тренингах в Pharma Marketing Academy. Однако, было бы неверно их трактовать как полное отторжение новых технологий. Напротив, - количество вопросов и живость дискуссии показали, что игроки рынка очень заинтересованно встречают новую технологию.

Дегустация для «инноваторов»

На этом неоднозначном фоне,  - «где же тогда «букет» и в чем состояла дегустация?», спросите вы. На самом деле, процесс представление новой технологии в контексте, описанном выше, и является для меня той самой дегустацией. Просто потому, что сама дискуссия понятно и ясно рисует не только барьеры, но и перспективу вхождения на рынок этой технологии. Согласитесь, что нельзя построить путь, не понимая опасных ям и поворотов. Итак, вот те самые «оттенки», устанавливающие перспективу:

  • «Продавцы должны изменить роли - вместо простой «доставки сообщений», они могут стать co-creators контента для врачей», - говорит СЕО QAP Creative, Наталья Андрейченко. На что следует возражение от маркетинг-менеджера крупной фарма-кампании, -  «наши репы больше 2-х стандартных слайдов никогда не используют». «Да, - но все зависит от того, кто и как делает презентации», - парирует Наталья. -«Правильно сделанные интерактивные презентации могут быть очень простыми и развитыми для диалога одновременно. В результате у нас есть случаи, когда именно продавцы являются главными инициаторами создания новых презентаций».
  • «Главная идея в том, чтобы коммуникации шли в диалоге - врач сам выбирает тему разговора, и далее вы его просто ведете по этой теме, одновременно фиксируя его привычки, предпочтения и вопросы. Все это элементы двух-сторонних коммуникаций», - продолжает эксперт.
  • «Роль маркетинга в этом процессе - совершенная логистика данных и выработка новых сценарией». Данные должны просто и беспрепятственно попадать в CRM и иметь надлежащую обработку. С выдачей через какое то время нового контента.
  • Полная и быстрая обратная связь, мгновенное формирование развернутых отчетов, расчеты он-лайн, доступ к медиа-ресурсам - эти и другие преимущества CLM можно было понять и увидеть на этом ивенте. И они действительно впечатляют.

Другие участники встречи, возможно, не согласятся с этими акцентами - они могли увидели и другое. Тем не менее, мне показалось, что среди них было достаточно инноваторов, которых подобных технологии зажигают. Иначе, не звучало бы вопросов о необходимости пилотных проектов.

P.S.

«Послевкусие» встречи осталось надолго и было приятным. Очевидно, что путь этой технологии на украинский рынок будет не простым. Традиционные барьеры мы увидели - недостаточное осознание ограничений существующих практик и, прежде, всего в области понимания потребителя и эффективности ключевых сообщений. Также есть консерватизм фармы по отношению к диджитал, непонимание своих проблем с контентом и с необходимостью смены ролей медицинских представителей.

Однако совместными усилиями мы видели, как происходит смещение границ и расширение горизонтов. Еще несколько таких ивентов и «первые пилотные» пойдут. Важно при этом обращать внимание на барьеры и еще более ясно указывать на перспективу.

Юрчак Александр, директор консалтинговой компании B2BRay, ведущий тренер Pharma Marketing Academy.

Автор: Юрчак Александр
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».